Международный жизненный цикл товара

МИНИСТЕРСТВО  СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ

РЕСПУБЛИКИ  БЕЛАРУСЬ

УО «ВЫСШИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ»

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа № 1

Вариант № 3

по дисциплине «Международный маркетинг» 
 
 

Работу  выполнила студентка 5 курса гр. МС-861  Е.Н. Супранович 

Работу  проверил(а)       И.Г. Рокшина 
 
 
 
 
 
 
 
 

МИНСК 2011 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение                                                                                                               3

1. Международный жизненный цикл товара                                                  4
2. Практическое задание                                                                                  10

Заключение                                                                                                     17

Литература                                                                                                     19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы  маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

      В современных условиях развития хозяйственной  сферы жизни общества, которая  характеризуется дальнейшим обострением  конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и

методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты  значительно актуализируются, благодаря  дальнейшей интернационализации мировой  экономики, расширению международной  торговли, более динамическому и  массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

      Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной  деятельности украинских предприятий  и организаций. Возрастает интерес  к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

      Товар являются основным инструментом международного маркетинга. Если нет товара, который  может удовлетворить конкретные нужды и потребности потребителей целевых сегментов отдельных  стран, то нет и не может быть никаких возможностей для осуществления внешнеэкономической деятельности, а следовательно, и реализации международного маркетинга.

    В данной контрольной работе будет  рассмотрен международный жизненный  цикл товара на примерах крупных компаний и теоретической базе. 
 
 

    

1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

 

    Концептуальной  основой теории международного жизненного цикла товара (МЖЦТ) выступает тезис о том, что рынки разных стран дифференцируются по степени развитости и емкости.

    Это означает, что различные товары, особенно инновационные, находятся на разных стадиях кривой жизненного цикла в разных странах.

    Например, во времена «компьютерного бума»  в СССР персональные компьютеры PC XT и PC AT 286, которые находились на стадии спада в США, оказались на стадии внедрения, на дефицитном компьютерном рынке в СССР.

    Нахождение  одного и того же товара на различных  стадиях жизненного цикла на внешних  рынках используется международными компаниями для продления срока жизни  товара, хотя неизбежно приводит к  его устареванию.

    В условиях глобализации мировой экономики наличие сегментов потребителей со сходными потребительскими характеристиками открывает рынок для одних и тех же товаров в разных странах. Поэтому многие ТНК предпочитают одновременный выход на рынки в мировом масштабе. Например, Microsoft осуществила выпуск программы Windows для всех рынков.

    В то же время другие международные  компании делают выбор в пользу поэтапного выхода сначала на одном - двух, а  затем на многих рынках. При этом стратегия последовательного выпуска  нередко рассматривается как средство снижения степени риска, хотя в действительности она игнорирует тот факт, что успех экспортной продукции, особенно товаров рыночной новизны, в значительной мере зависит от своевременности ее выхода на зарубежные рынки.

    Ускорение процесса разработки новой продукции и сокращения ее жизненного цикла означает стремление компании в предельно сжатые сроки осуществить коммерциализацию продукции, чтобы не позволить конкурентам опередить себя. Быстрота и своевременность разработки, предоставления товара или услуги, реакция на запросы потребителя становятся важнейшими факторами успеха на зарубежных рынках. Глобализация мировой экономики и усиление международной конкуренции усиливают эту значимость.

    В целях завоевания устойчивых рыночных позиций и максимизации объемов продаж на внешних рынках службы маркетинга международных компаний заняты оптимизацией товарной политики на различных стадиях жизненного цикла экспортного товара. При этом они используют опыт инновационных компаний в области разработки теории и практики международного жизненного цикла товара и совершенствования технологии проникновения на зарубежные рынки.

    Как известно, на внутреннем рынке товар проходит четыре стадии жизненного цикла:

• стадию выведения товара на рынок;
• стадию роста;
• стадию зрелости;
• период спада.

    Жизненный цикл товара в международной деятельности инновационных фирм имеет несколько иное развитие, чем на внутреннем рынке. Например, если проследить кривую продаж по стадиям жизненного цикла инновативного товара у передовых компаний, то заметно существенное отличие от классической кривой продаж. Здесь она стремится к очертаниям, получившим в практике маркетинга название «бум». Уже на первой стадии обеспечивается стремительный рост объема продаж до максимума, и в дальнейшем решается задача его поддержания в оптимально растянутый период времени.

    В международной деятельности передовых компаний в сфере разработки новой продукции и внедрения ее на рынок особенно четко прослеживается развитие постадийного, или поэтапного, типа построения ЖЦТ (его еще называют традиционным), позволяющего расширить возможности применения концепции нового продукта как товара рыночной новизны [5]

    

    Рисунок 1 - Международный традиционный постадийный, или последовательный, тип построения жизненного цикла товара

    В международном масштабе товар японских инновационных компаний проходит, как правило, шесть стадий жизненного цикла.

    Первая стадия. Компания разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке, имеющем большой потенциал и высокоразвитую инфраструктуру. Поскольку товар качественно новый, обладает совершенно новыми свойствами и функциями, ему практически нет аналогов. В этой ситуации стратегическим приоритетом компании является быстрое формирование спроса, использование стратегии высоких цен («снятия сливок»), получение высоких прибылей и расширение рыночной доли.

    Поскольку пионерный выход на рынок означает перспективу не только первым воспользоваться  всеми открывающимися маркетинговыми возможностями, но и первым подвергнуться риску высоких расходов, основными маркетинговыми мероприятиями на этой стадии являются:

• информирование покупателей о свойствах нового товара и его выгодах для потребителей;
• стимулирование начальных покупок;
• формирование каналов распределения;
• усиленное рекламирование его во всех средствах массовой информации.

    Вторая стадия. На рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые вытекают из его высокой дифференциации. Товар постепенно становится стандартным, типичным рыночным продуктом. По мере того как последующие конкуренты будут выходить на рынок, и предлагать более низкую цену, чем у лидера, доля рынка лидера, а также его прибыль неизбежно будут уменьшаться. Появляется необходимость корректировки маркетинговой политики.

    В целях сохранения устойчивого положения  на рынке компания должна:

• повышать лояльность потребителей к торговой марке;
• привлекать покупателей снижением цены, улучшением сервисного обслуживания, расширением ассортимента и повышением качества;
• осуществлять поиск новых решений в области рекламы и продвижения продукции, переходя в рекламе от информирования к стимулированию предпочтения товара;
• расширять действующие каналы сбыта и искать новые.

    Третья стадия. На рынке активизируется конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос. В этой ситуации основные маркетинговые усилия компании направляют на поиск новых возможностей обеспечения роста продаж товара и получения прибылей. Это, в частности, вывод товара на новые зарубежные рынки.

    Другими словами, новый товар в первую очередь продается в данной стране, а когда он достигает фазы насыщения  на местном рынке и начинает ощущаться некоторое сокращение в спросе на него со стороны потребителей, он выпускается на рынки других экономически развитых государств. Когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного затоваривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продолжает свою жизнь уже на рынках среднеразвитых в экономическом отношении стран. И только когда уже и там начинают наблюдаться признаки четвертой стадии жизненного цикла товара - стадии спада, товар выводится на рынки экономически отсталых стран.

    Подобный  подход к товарной стратегии в международном масштабе позволяет компаниям «выдаивать» из разработанного товара весь объем потенциально заложенных в него прибылей, прежде чем компания решит прекратить его производство.

    Постадийный (последовательный) маркетинг предполагает не только разницу во времени при внедрении товаров на рынки разных стран, но и определенную их адаптацию к условиям конкретных рынков с учетом различий в уровне экономического развития, доходов основной части населения, характере и динамике их спроса [2].

    В настоящее время многие компании, реализующие наступательную рыночную и инновационную товарную стратегии, проводят политику ужесточения жизненного цикла товара и придерживаются схемы  международного одновременного, или синхронного (спорадического), типа построения ЖЦТ, при котором предполагается [5].

    

    Рисунок 2 - Международный спорадический, или синхронный, тип построения жизненного цикла товара

    При этом они исходят из того факта, что  рынки всех стран образуют глобальный мировой рынок, в отношении которого можно осуществлять стандартную маркетинговую инновационную стратегию. Поскольку для данных рынков экспортируемый товар является товаром рыночной новизны, он не имеет на первых стадиях ЖЦТ конкурентов.