Международный жизненный цикл товара

    Высокая цена позволяет получить высокую прибыль на каждую единицу инновативного продукта. Необходимы маркетинговые мероприятия по усиленному продвижению товара, чтобы убедить зарубежных покупателей в его достоинствах. Таким образом, за счет своих отличительных свойств товар обеспечивает компании высокие прибыли и устойчивую долю рынка на рынках разных стран.

    Подобный  подход представляет собой эффективный  способ конкурентной борьбы за рыночные позиции в международном масштабе. Кроме того, он обеспечивает определенную экономию за счет унификации маркетинговых действий компании на внешних рынках в целом.

    Вместе  с тем ряд японских компаний использует так называемый опережающий тип построения жизненного цикла товара. В этом случае новый товар продается в первую очередь за рубежом, а затем уже на внутреннем рынке. Именно такой подход в наибольшей степени характерен для внешнеэкономической политики российских экспортеров.

    Четвертая стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, освоив технологию производства нового товара, начинают производить и внедрять на рынок товары-аналоги собственного производства, обостряя тем самым конкурентную борьбу. Происходит импортозамещение. В этом случае утрачивается возможность дифференцирования товара данной компании от товаров-аналогов местных фирм. Новый товар становится стандартным уже в международном масштабе. Суть основных маркетинговых усилий производителей в этом случае заключается, как правило, в привлечении международных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы, промоушн-акций, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.

    Пятая стадия. Экспортный товар компании сталкивается со значительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках, поскольку местные продуценты используют дешевую рабочую силу, сырье, материалы и т.д., обеспечивая себе более низкие издержки производства. К тому же при экспорте иностранный производитель несет дополнительные расходы по транспортировке, страхованию грузов, преодолению нетарифных барьеров, что не может не приводить к удорожанию его продукции по сравнению с продукцией местных продуцентов. В этих условиях компания, стремясь сохранить конкурентные позиции, идет на прямое инвестирование, создание собственных и совместных с местными производителями предприятий.

    Шестая стадия. На внешних рынках обостряется конкурентная борьба между продукцией, произведенной местными предприятиями, и данной компанией, которая осуществила прямое инвестирование. Издержки при выпуске данной продукции на зарубежном рынке оказываются значительно ниже, чем при ее производстве на местном для организации рынке, и представляется эффективнее не выпускать ее в родном государстве, а осуществлять импорт с дочерних предприятий. Таким образом, страны, которые ранее импортировали продукцию, сами начинают экспортировать ее в нашу страну. Как правило, это продукция трудо-, материало- и энергоемких отраслей [1].

    Маркетологи различают два типа развития процесса: дифференциацию и стандартизацию. В  первом случае речь идет об отношениях между фирмами развитой страны, разработавшими новинку, и ее компаниями, которые выступили последователями. Второй тип характеризуется развитием отношений между компанией развитой страны, вышедшей на мировой рынок, и местными производителями из развивающихся стран. В этом случае четко виден технологический разрыв между инноватором из экономически развитых стран и местными продуцентами из развивающихся стран.

    Таким образом, маркетинговые меры воздействия  на рынок и marketing mix международной  компании в целом имеют свои отличительные  характеристики в зависимости от того, какой товар - дифференцированный или стандартизованный - выступает объектом международной маркетинговой деятельности.

    Если  товар четко дифференцирован (что  заметно уже на стадии его внедрения  на рынок), то основной упор в маркетинговых  мероприятиях компании делается на товарную политику, на проведение политики продвижения товара с целью формирования и повышения лояльности потребителей к товарной марке. При этом значение ценовой политики и формирования каналов продвижения относительно невысоко.

    Если товар является стандартизованным, или он утратил рыночную уникальность, то большое значение приобретает ценовая политика компании, формирование каналов распределения, а также проведение промоушн-акций. Особое внимание следует обратить в данном случае и на расширение предложения сопутствующих товаров и услуг.

    Именно  подобный вариант наиболее часто  используется в практике российских экспортеров, продукция которых  не отличается уникальностью или  отстает по уровню качества от зарубежных аналогов. Причем отечественные экспортеры, как правило, сокращают маршрут прохождения стадий международного жизненного цикла, теряя значительные объемы прибылей. В частности, они пропускают третью стадию международного жизненного цикла товара, практически не доходят до пятой и шестой, ограничивая свои действия второй и четвертой стадиями, а значит, заведомо снижая общие суммы валютной прибыли.

    Другие  же иностранные инновативные компании (например, японские) стремятся не упустить на каждой из шести стадий МЖЦТ заложенных в товаре возможностей получения прибыли. Международный жизненный цикл товара этих компаний представляет собой стандартную стратегическую модель и маршрут движения пионерных товаров на международных рынках. За счет сжатия жизненного цикла, а также за счет использования синхронного международного жизненного цикла пионерных товаров японские компании стремятся обеспечить устойчивые конкурентные преимущества на мировых товарных рынках. 
 
 
 
 

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ  ЗАДАНИЕ

   КЕЙС  № 61

Международный маркетинг концерна Benetton

  Итальянский текстильный концерн Benetton резко усилил присутствие в России, открыв в Москве собственное представительство, десять новых магазинов в столице и других крупных городах.

  На  открытие фирменного магазина в торговом комплексе «Охотный ряд» приезжал президент Benetton Group Лучиано Бе-неттон собственной персоной. Он отметил высокий потенциал российского рынка для экспорта продукции Benetton. Однако, разыскивая новых крупных торговых партнеров в России и даже проявляя готовность поделиться некоторыми технологическими ноу-хау с нашими предприятиями, Лучиано Бенеттон пока не выразил желания инвестировать в них какие-либо средства.

  Сбытовая  сеть повседневной одежды Benetton — это 7 тыс. магазинов в 120 странах. Наиболее ходовыми марками являются Benetton, «Сислей» и «012». Годовой оборот Benetton Group превышает 4,2 трлн. лир. На экспорт отправляется 65% продукции.

  Структурно  Benetton является частью финансово-промышленной группы (ФПГ) «Эдицьоне холдинг», которая занимается финансами, выпуском спортивного инвентаря и одежды, розничной торговлей, содержанием дорожных и городских пунктов общественного питания, недвижимостью, аграрным сектором. Общий консолидированный оборот этой ФПГ составил в 1996 г. 8,1 трлн. лир, на нее работают 26 тыс. человек.

  В продукции Benetton неизменно представлен широкий ассортимент спортивной одежды и обуви, спортивного инвентаря и оборудования, особенно для тенниса, гольфа, горнолыжного спорта, катания на коньках. Benetton традиционно спонсирует профессиональную команду гонщиков «Формулы-1», целый ряд команд, играющих в профессиональный баскетбол, волейбол, регби. В последние годы Benetton делает особенный упор на спортивный стиль в повседневной одежде. Годовой оборот специализированного подразделения Benetton Sportsystem достигает почти половины оборота всей Benetton Group. В 1996 г. при обороте в 1,25 трлн. лир у нее не оказалось прибыли, но и убыток вышел небольшой — 14 млрд. лир. Это объясняется крупными финансовыми затратами по дополнительному приобретению 40% акций компании Rollerblade. В Италии сейчас разворачивают сеть специализированных магазинов Benetton Sportsystem.

  Гордость  концерна — промышленный комплекс в Кастретте (Тревизо), занимающий площадь 190 тыс. кв. м. Он производит 80—100 млн. изделий  в год. Один корпус комплекса выделен под производство трикотажных изделий и рубашек, второй — верхнего платья, юбок и джинсовой одежды. Имеется также специализированное производство по выпуску изделий из шерсти. На автоматизированном складе комплекса применена система Ro-bostor, позволяющая обрабатывать до 30 тыс. упаковок в день усилиями всего 19 рабочих вместо обычных 400. Она также позволяет существенно сократить транспортные расходы, которые в 1996 г. превысили 10 млрд. лир.

  На  технологические исследования по производству одежды Benetton Group инвестировал за последние три года 200 млрд. лир. Общепризнана эффективность многочисленных рекламных кампаний Benetton. На вилле Пастега-а-Виллорба в Тревизо, отреставрированной японским архитектором Тадао Андо так, чтобы декор XVII в. содействовал, а не мешал технологическим изыскам XX в., развернут крупный исследовательский центр, своего рода «рекламная лаборатория».

  Во  всем мире стали известны широкомасштабные рекламные кампании Benetton, избравшие главной темой борьбу с расизмом, СПИДом, защиту окружающей среды, вечную тему жизни и смерти. Образцы этой рекламы стали темой экспозиций в музеях и культурных центрах Бельгии, Финляндии, Японии, Бразилии, других стран. В 1996 г. Benetton по просьбе Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) обеспечил рекламную поддержку первой мировой встречи на высшем уровне в Риме, посвященной продовольственному вопросу.

 Примечательно, что на фоне общего спада объемов  продаж на мировом рынке одежды Benetton в прошлом году, напротив, прибавил 4%. Этот успех во многом достигнут за счет активной экспансии Benetton в странах ЕС, Восточной Европы и Ближнего Востока, отметил Лучиано Бенеттон. Эффективной оказалась и стратегия, когда увеличивают торговую площадь магазинов, а не их число.

  Самый большой (и новый) магазин одежды Benetton размещается не в Италии, а в Лондоне. Крупными фирменными магазинами Benetton могут также похвастаться Париж, Берлин, Франкфурт, Вена, Барселона, Прага, Будапешт, Сараево.

  Российский  потребитель зачастую все еще не вполне уверенно ориентируется в пестром многообразии торговых марок Benetton. Перечислим наиболее популярные из них:

  «Юнайтед  калэрз оф Бенеттон». Это самая известная и популярная торговая марка компании. Под ней, в частности, сейчас усиленно продвигают новую «ткань 206» — мягкую и практически немнущуюся.

  «Сислей». Эта марка появилась в 1968 г. в  Париже, Benetton приобрел на нее эксклюзивные права в 1974 г.

  «012» («Зерододичи»). Существует с 1972 г., предназначена для товаров, ориентированных на детей до 12 лет. С 1977 г. получает особенно широкое распространение благодаря сети магазинов «Мономарка», в которых торгуют только фирменной детской одеждой Benetton.

  «Зеротондо». Введена с 1988 г., ее продукция — для новорожденных и малышей до двух лет. Изделия этой марки предполагают использование только натуральных тканей и гипоаллергенных материалов.

  «Нордика». Эта марка — абсолютный лидер по продажам лыжных ботинок (26% мирового объема). Известна с 30-х гг. Богата технологическими новинками.

  «Принц». Вот уже более 20 лет — одна из самых престижных марок на рынке теннисных ракеток. Возникла в 1970 г., в 1976 г, возглавила настоящую технологическую революцию в этом виде спорта, предложив ракетки «Оверсайз». В 1995 г. «Принц» отличился еще одной крупной инновацией: ракетки «Лонг боди» стали на 2,5 см больше традиционных. Ракетками «Принц» играют Михаэль Чанг, Томас Энквист, Альберто Коста, Ренцо Фурлан, Яна Новотна и многие другие известные теннисисты. Под маркой «Принц» известны также ракетки для игры в сквош и бадминтон, клюшки и сумки для гольфа, тросы, ручки, футляры, спортивная одежда и обувь.

  «Роллерблейд». Одноименная американская фирма из Миннеаполиса (входящая теперь в структуру Benetton Group) в 90-х гг. возглавила переживающую бум индустрию роликовых коньков. Сейчас она контролирует 39% мирового рынка этих изделий. В настоящее время особенно большим успехом пользуется ее продукция, где использована новая «активная тормозная технология», а также роликовые коньки модели «Блейд Раннер».

  «Киллер луп»   («Петля   убийцы»).   Марка,   закрепленная   за авангардными видами спорта, такими, как сноубординг.

  «Касл» («Замок»). Горнолыжная марка, существующая уже 70 лет. В последние годы все чаще кооперируется с «Нордикой».

  «Байкс». Популярная марка гоночных и горных велосипедов.

  «Асоло». С 1975 г. красуется на обуви для альпинистов, скалолазов и туристов. Одна из последних новинок, предлагаемых под этим знаком компанией Benetton, ~ бесшовное соединение кожи с пластмассовой подошвой, что делает обувь более водонепроницаемой и удобной. Эта же технология использована в производстве обуви для сноуборда марки «Киллер луп» и нового поколения роликовых коньков «Роллерблейд».

    «Эктелон». Известна с 1969 г. Фирма под этим именем — главный производитель обуви, перчаток, инвентаря и аксессуаров для пока еще почти не известной в России игры рэкетбол. Весьма заметна также ее доля в экипировке для игры в сквош, в производстве перчаток и поясов для занятий фитнесом. 
 

  РЕШЕНИЕ:

  Вопросы к ситуации:

  1.Охарактеризуйте концепцию,  стратегии и особенности комплексного международного маркетинга концерна   Benetton.