Международный жизненный цикл товара

  2. Каковы особенности маркетинговой  деятельности концерна на российском  рынке?

  3. Какую стратегию охвата национальных  рынков использует концерн? Подтвердите это его товарно-марочной практикой.

  4. Какие преимущества и недостатки  присущи товарно-марочной практике  концерна Benetton?

  Ответы:

1. Компания Benetton Group была основана в шестидесятых годах итальянцем Лучано Бенеттоном. Сегодня Benetton — это 9 фабрик и более 7 тыс. модных и современных магазинов, открытых в 120 странах мира.

   При разработке розничной сети, особое внимание уделяется архитектуре  и дизайну, которые всегда были неотъемлемой частью бизнес-культуры Бенеттон. Группа имеет давнюю традицию ремонт и восстановление исторических зданий, для использования в качестве офисов и фирменныз магазинов. Для этих проектов, итальянская компания работает в партнерстве с ведущими архитекторами и дизайнерами, включая Tobia и Афра Скарпа, Тадао Андо, Альберто Кампо Баеза, Пьеро Лиссони, Массимилиано Фукса [3].

   Одежда, предлагаемая Benetton Group — это последние  решения талантливых итальянских  дизайнеров: качественный пошив одежды и хорошая посадка по фигуре. Это  одежда с сильным итальянским  характером, стилем, качеством и страстью.

   Развивая  сеть своих магазинов, некоторые  компании применяют уникальную систему  работы, когда товар напрямую приобретается  у производителя. «Все магазины Benetton и Sisley управляются независимыми клиентами, принявшими на себя определенные обязательства по соответствию имиджа магазинов единому установленному компанией стандарту. Компании, которые хотят продавать одежду Sisley или Benetton, обращаются в российский офис с таким предложением. Benetton проверяет, соответствует ли выбранное помещение множеству стандартов, оценивает финансовую состоятельность потенциальных партнеров, если все условия выполняются, то подписывает с ними договор. Такие компании именуются клиентами Benetton Group.

     Все коллекции одежды Benetton отличаются яркой и модной цветовой гаммой моделей, практичностью и демократичной ценовой политикой. Дополнительно к коллекциям выпускаются: разнообразные аксессуары (сумки, ремни, перчатки, шляпы, очки, часы, украшения), обувь, белье, парфюмерия.

     В магазине представлен широкий ассортимент женской, мужской и детской модной итальянской одежды на все случаи жизни. Это могут быть классические костюмы для офиса, стильные и яркие модели для вечеринок, модные молодежные свитера всех цветов радуги и практичный трикотаж для дома, а также повседневная одежда, коллекции нижнего белья или пляжной одежды. Основные материалы: шерсть, хлопок и хлопчатобумажные ткани.

2. У компании большие инвестиционные планы в отношении России, где Benetton уже имеет более 120 торговых точек. Новые магазины расположены не только в Москве, но и в Калининграде — крупнейшем порте Балтийского моря, Иркутске, Якутске и Братске, в Сибирском регионе и Хабаровском крае, по Транс-Сибирской железной дороге, всего в нескольких километрах от китайской границы. Далеко ходить не надо - в Москве работает мегастор на улице 1905 года и маленький дисконт в переулках около Третьяковки. В целом же из 10 московских брэндованных магазинов Benetton только два - на Пушкинской площади и улице 1905 года управляются самой компанией.

   В России позиции Benetton гораздо прочнее, ибо основные его западные конкуренты пока не вышли на этот рынок. Конечно, Zara планирует открыть два магазина, H&M засылал в Россию своих маркетинговых  эмиссаров прощупать почву. Но у Benetton очень мощные позиции, превзойти которые будет возможно только при очень серьезных вложениях.

3. В начале нового века мир стал гораздо более открытым, и провокационными кампаниями удивить все труднее. Прогрессивный имидж создан, но брэнд всегда нуждается в динамике. United Colors of Benetton, не отказываясь от общей концепции социальных и гуманитарных ценностей в рекламе, должен был найти новое осмысление. Возможно, менее шокирующее, но обращающееся к позитивным, а не протестным чувствам. Сегодня креативной стратегией брэндинга занимается уже не один человек, а группа - Fabriсa. Можно сказать, это внутреннее рекламное агентство Benetton. Fabrica разрабатывает множество коммуникационных проектов, в том числе инновационных дизайнерских разработок, совместных программ с ООН, продюсирует молодых некоммерческих кинорежиссеров.Благодаря знакомству с миллиардером—коммунистом Армандом Хаммером основатель Benetton встретился с премьером советского правительства Николаем Рыжковым в 1989 году. В результате делового разговора в 1990 году открылся магазин Benetton в ГУМе, и сегодня под этой маркой работают 47 независимых магазинов в Москве, Санкт—Петербурге, Ростове—на—Дону, Омске, Новосибирске, Уфе с розничным оборотом 60 миллионов долларов в год. При этом Benetton в течение 2003-04 годов вложила в развитие региональных мегасторов около 80 миллионов долларов. Вenetton принципиально не выводит производство в бывшие страны третьего мира, будучи убежденным, что на модном рынке царят другие законы, и считая, что факт производства в Италии, а не в Гонконге или Египте, добавляет продукции стоимости. У компании несколько фабрик - в Италии, Франции и Шотландии и один центральный дистрибуторский центр в Тревизо на северо—востоке Италии, откуда продукция отгружается франчайзерам во всем мире.“Клиенты обращаются к нам, предлагая торговые площади под открытие магазинов, - говорит супервайзер Benetton по странам СНГ и Балтии Герардо Виани. - Мы начинаем с ними сотрудничать, если предлагаемое помещение расположено в удачном месте“. Более того, система сбыта Benetton построена на том, что магазины сами устанавливают цены и конкурируют не только с другими марками, но и друг с другом. Поэтому цены на одежду в столичных магазинах Benetton, принадлежащих разным компаниям, колеблются в пределах 10%. Таким образом, образуется внутренняя конкуренция - по мнению основателей, она позитивно сказывается на всемирном бизнесе компании. Флагманские мегасторы, которые компания развивает с 1999 года, в качестве ответа на агрессивное поведение “вертикалов“, дополняют маркетинговую стратегию. Сначала Benetton выкупает и оснащает помещения, а потом передает их в управление своим партнерам. Двадцать магазинов по такой схеме открылись в этом году в Нью—Йорке, Париже, Лондоне, Барселоне и других крупных городах мира.

   Из—за огромного числа магазинов и франчайзеров Benetton Group называют фаст—фудом от моды, “одежным Макдоналдсом“. Но именно в этой простоте и массовости, по мнению представителей Benetton, и заключается сильная сторона бизнеса и устойчивость брэнда.

4. Компания Group выпускает одежду и аксессуары под марками United Colors of Benetton, Undercolors, 012, Sisley, Benetton Casa. Ценовая категория - 30-150 долл.

   Benetton Group работает в 120 странах и  объединяет более 5 тыс. магазинов  по всему миру. Оборот - около 1,8 млрд, чистая прибыль - 112 млн.

   Брэнд Benetton появился в 1965 году. Бизнес изначально построен таким образом, что с  компании сброшена проблема конечной реализации. В основу сбыта легла  система франчайзинга - любой предприниматель  в любой точке мира, обладающий определенными средствами, может обратиться в Benetton и стать его франчайзером. Владелец брэнда предоставляет обязательную концепцию магазина и контракт на закупку товара.

   В каждой стране марка Benetton имеет своих  агентов - одного или нескольких. Их задача - намечать пути развития и перспективы местного рынка, заботиться о росте числа франчайзинговых проектов. Агенты, получая образцы Benetton, показывают их местным партнерам и вместе с ними формируют заказ. В отличие от многих других, Benetton не навязывает единый для всех магазинов ассортимент и предоставляет франчайзерам большую свободу выбора. Поэтому, как замечают, на полках двух бенеттоновских магазинов на одной улице может лежать разный товар.

   Более того, франчайзеры могут сами заказать ограниченную партию вещей, которые, по их мнению, актуальны. Главное - предоплата за весь заказ, причем деньги за него поступают напрямую в Benetton, минуя агентов. Бенеттоновские фабрики в Тревизо производят только то, что уже заказано и оплачено франчайзерами. Вся эта система сводит риски Benetton к минимуму.

   Собственно, забота Benetton - качественно производить  товар, отладить дистрибуцию, обратную связь с франчайзерами и заниматься брэндом, производя мощные рекламные  кампании.

   “До сих пор многие из них считают  Россию второстепенным рынком. В мировых же продажах нашей компании он занимает восьмое место“, - комментирует Роберто Виани. По данным самой компании, доля Benetton в нашей стране на рынке монобрэндовых магазинов составляет 55%.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Фирмы занимаются международным маркетингом  в силу самых разных причин. Некоторых  подталкивают к этому скудные  возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

     Во-первых, необходимо разобраться в международной  маркетинговой среде, и в частности  в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок ? с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе [4].

     В общем случае специалисты выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному  рынку. Мы остановимся на изобретении нового товара и его понятии для международного маркетинга.

     Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнл кэш реджистер» возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Латинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о существовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение – это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и «Монсанто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобретение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЛИТЕРАТУРА 

1. Гольдштейн  Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное  пособие для магистрантов. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007.
3. Международный маркетинг [Электронный ресурс]: http://www.humanities.edu.ru/db/msg/2151
4. Сейфуллаева М.Э. Концепция международного маркетинга [Электронный ресурс]: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/10.shtml
5. Товар в системе международного маркетинга [Электронный ресурс]: http://elearn.oknemuan.ru/?p=5&id=54