Ємність ринку поняття фактори методи розрахунку

УРАЛЬСЬКИЙ СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ
АКАДЕМІЇ ПРАЦІ І СОЦІАЛЬНИХ ВІДНОСИН
Кафедра менеджменту
Контрольна робота
По курсу: МАРКЕТИНГ
На тему:
Місткість ринку: поняття, фактори, методи розрахунку
Виконала студентка 2 курсу,
ФСЗ-204 групи,
Іванова Вероніка Володимирівна
Челябінськ
2009

План
Введення
1. Класифікація ринків, основні поняття та визначення ємності ринку
1.1 Класифікація ринків
1.2 Поняття та визначення ємності ринку
1.3 Методологія вивчення місткості ринку
1.4 Фактори, що впливають на місткість ринку
1.5 Модель розвитку ринку
1.6 Прогнозування ринку
1.7 Методи розрахунку ємності ринку
2. Аналіз розрахунку ємності ринку на підприємствах Росії 2008 року
2.1 Метод розрахунку ємності ринку масового споживання 2008
2.2 Розрахунок ємності ринку м'яса 2008
2.3 Розрахунок ємності ринку споживчих цін 2008 року
2.4 Розрахунок ємності ринку взуття 2008
2.5 Розрахунок ємності Авторинку 2008
2.6 Розрахунок ємності ринку готівкової іноземної валюти 2008
2.7 Найприбутковіші та ефективні банки за 9 міс. 2008
Висновок
Список використаної літератури

Введення

Маркетинг - це система управління ринковою діяльністю. Це планування, втілення в життя і контроль заходів щодо найкращої розробці, виготовленню, продажу продукції фірми відповідно до вимог ринку.
Сучасний маркетинг як філософія спрямовує розвиток організації, а інструменти маркетингу дозволяють це успішно реалізувати. Але найбільший ефект досягається, якщо маркетинг працює як цілісна управлінська концепція і система управління організацією
Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.
Найбільш часто виникаючими проблемами в процесі діяльності практично всіх підприємств, є визначення можливого обсягу реалізації продукції або виявлення обсягу продажів продукції на ринку з метою визначення своєї частки ринку і розробки подальших напрямків розвитку. В якості ринку може розглядатися як деяка географічна територія, так і сукупність споживачів (ринковий сегмент). Вивчення обсягів продажів продукції на ринку передбачає визначення специфічного ринкового показника - місткості ринку - одна з найважливіших ринкових досліджень.
Об'єктом дослідження в даній роботі є визначення та поняття місткості ринку.
Предмет дослідження включає в себе ємність ринку, під яким розуміється можливий обсяг реалізації товару (окремих виробів підприємства) при даному рівні і співвідношенні різних цін. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції.
Мета контрольної роботи є найбільш повно вивчити місткість ринку, показати основні переваги і спробувати виявити недоліки.
Завданнями контрольної роботи є:
1. Вивчити поняття місткості ринку;
2. Розглянути функції, фактори, методи розрахунку ємності ринку;
3. Дослідити аналіз ємності ринку на підприємствах Росії.

1. Класифікація ринків, основні поняття та визначення ємності ринку

1.1 Класифікація ринків

У загальноекономічному плані під ринком розуміється місце, де збираються для здійснення акта купівлі-продажу, як продавці, так і покупці, усі суб'єкти купівлі-продажу певних товарів. У маркетингу звичайно під ринком розуміється сукупність усіх потенційних споживачів, які відчувають потребу в товарах визначеної галузі і мають можливість її задовольнити.
Ринок створюється навколо різних об'єктів, що представляють яку - небудь цінність. У цьому плані говорять про ринок споживчих товарів, ринків, ринку праці, ринку цінних паперів, ринку капіталу і т.д. в залежності від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків: споживчий ринок і ринки організацій чи організаційні ринки. Останні підрозділяються на ринки продукції виробничо - технічного призначення, ринки перепродажу ринки державних установ. (1)
Споживчий ринок - сукупність індивідів і родин, що купують товари і послуги для особистого споживання. Ринки споживчих товарів характеризуються наявністю масового споживача, різноманітною конкуренцією, децентралізованою структурою.
Ринок продукції виробничо - технічного призначення - сукупність організацій і приватних осіб, що купують товари і послуги, які використовуються при виробництві інших продуктів. Ключовою стратегією маркетингу продукції виробничого призначення є системний продаж, при реалізації якого покупець робить системну закупівлю.
Системна закупівля - закупівля пакетного рішення проблеми з метою уникнути закупівель окремих складових даної проблеми. Наприклад, закупівля урядом систем озброєння через генерального підрядчика замість самостійних закупівель окремих компонентів даних систем по окремості. У системну закупівлю звичайно також входить набір послуг.
Ринок перепродажів - сукупність організацій і індивідуальних всіх рівнів (із загальнодержавного до місцевого), що купують чи орендують товари і послуги для виконання своїх функцій.
На відміну від споживчого ринку ринок продукції виробничо-технічного призначення характеризується меншим числом покупців, однак закуповують продукцію в більшій кількості. Наприклад, закупівля автопокришок автомобілебудівними компаніями.

1.2 Поняття та визначення ємності ринку

Головним завданням ринкового дослідження є визначення ємності ринку.
Ємність ринку - це наявний або потенційно можливий обсяг реалізації товару протягом певного періоду часу.
Під ємністю товарного ринку розуміється можливий обсяг реалізації товару (окремих виробів підприємства) при даному рівні і співвідношенні різних цін. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. У кожний момент часу ринок має кількісну та якісну визначеність, тобто його об'єм виражається у вартісних і натуральних показниках продаються, а отже, і товарів, що купуються.
Для визначення ємності національних товарних ринків при підготовці та проведенні експертних операцій застосовується поняття «видимого» споживання товарів, тобто власне виробництво товару в країні за вирахуванням експорту і з додаванням імпорту аналогічних товарів.

Ор = Vв + VІ - Vе
Ор - обсяг ринку
Vв - об'єм виробництва
VІ - обсяг імпорту
Vе - обсяг експорту
Ємність ринку вимірюється в натуральному і / або грошовому показниках.
Слід розрізняти два рівня ємності ринку:
1. потенційний
2. реальний.
Дійсною місткістю ринку є перший рівень.
Потенційна місткість визначає сумарний обсяг продажів у ринковій ситуації, коли всі потенційні клієнти купують товари виходячи з максимального рівня їх споживання. Реальна місткість оцінюється як досягнення фактичного або прогнозованого обсягу продажів аналізованого товару. (2)

1.3 Методологія вивчення місткості ринку

Практика маркетингових досліджень показує, що дані про ємності ринку тих чи інших товарів і про частку, займаної окремими виробниками, в даний час становлять великий інтерес для самих виробників. Вони необхідні як для розширення позицій компанії, яка вже займає стійкі позиції на ринку, так і для проникнення на ринок нової компанії або торгової марки.
Потреба в такій інформації вже сформована: сьогодні з'являється багато організацій, які проводять подібного роду маркетингові дослідження. Однак після прочитання звітів і статей з таких досліджень, виникають численні запитання як за методологією проведення, так і з написання звітів. Тому хотілося б підняти питання про правильність використання тих чи інших методик для вивчення ємності ринку і найбільш часто зустрічаються, на наш погляд, помилки. Думаємо, що подібного роду дискусія буде цікава й корисна фахівцям, що працюють в даній сфері.
Вивчення ємності ринку або ринкового попиту на меті визначення обсягу продажів на виділеному ринку певної марки товару чи сукупності марок товару за конкретний період часу. (3)
Дослідження даних параметрів зазвичай проводиться по п'яти основних напрямках:
1. аналіз вторинної інформації;
2. виробництво і реалізація продукції;
3. витрати і поведінку споживачів;
4. розрахунок ємності на основі норм споживання даного типу товару;
5.определеніе ємності на основі «приведення» обсягів продажів (коли відома ємність ринку в одному регіоні є основою для розрахунку ємності ринку в іншому регіоні шляхом коригування її за допомогою коефіцієнтів приведення).
Розглянемо:
1. Аналіз вторинної інформації. Включає в себе аналіз усієї документації, яка може містити відомості про який нас цікавить, ринку і може бути корисна в маркетинговій діяльності: статистичні дані, дані органів управління, огляди ринку, спеціалізовані журнали і статті, дані Internet і т. д. Однак інформація, одержувана таким способом, найчастіше виявляється неповною, досить складною для використання при практичному застосуванні і часто сумнівної ступеня достовірності. (4)
2. Вивчення ринку з позицій виробництва і реалізації продукції. Включає дослідження підприємств виробників, оптової та роздрібної торгівлі. Інформація, отримана з цього джерела, дозволяє визначити реальні обсяги збуту і представленість виробників і торгових марок. Враховуючи, що кількість продавців менше, ніж кількість покупців, то часто таке дослідження проводиться більш швидко і коштує дешевше, ніж дослідження споживачів. Проблема полягає в тому, наскільки точною виявиться надана виробниками або продавцями інформація, і наскільки опитана вибірка продавців буде репрезентативна генеральної сукупності (всій масі діючих на ринку торгових точок, що продають продукцію).
3. Витрати і поведінку споживачів. Досліджуються або витрати, які скоїли споживачі на продукцію, яка нас за певний період часу, або частота покупок і обсяги продукції, що купується спільно з середньою роздрібною ціною продажу, або норми витрати даного товару. При цьому дослідження дозволяє підняти широкий пласт матеріалів, що стосуються поведінки і мотивації споживачів: їхнє ставлення до тієї або іншої марки, обсяг разової покупки, частота придбання товару, очікувана ціна на товар, ступінь розрізнення брендів, лояльність до брендів, мотивація вибору тієї або іншої марки товару і т. д. Питання точності такої інформації полягає в тому, наскільки вірно й правдиво покупці відтворять дані про своє споживанні.
4. Розрахунок ємності на основі норм споживання даного типу товару. Цей підхід використовується, як правило, для продовольчих товарів, сировини та витратних матеріалів. Статистичної основою для розрахунків служать річні норми споживання на одного жителя і загальна чисельність населення. Таким чином, підсумкова цифра ємності виходить шляхом перемноження норми споживання на одного мешканця на значення загальної чисельності населення.
5. Визначення місткості ринку на основі «приведення» обсягів продажів. Подібну методику розрахунку використовують в основному компанії, що мають значний досвід на окремих географічних ринках. У розрахунках використовуються дані про реальний обсяг реалізації продукції в одному регіоні і фактори, що визначають продажу. За допомогою останніх визначаються коефіцієнти приведення продажів одного регіону до іншого (коефіцієнти приведення чисельності населення, середньої заробітної плати, урбанізації, ціни, особливості споживання і т. д.).
Проведення дослідження виробників і продавців продукції з метою отримання даних про ринок є досить звичайним для маркетингової компанії, однак і тут зустрічаються помилки.
Як показує досвід, однією з найбільш розповсюджених помилок є недотримання репрезентативності вибірки.
Виявлення причинно-наслідкових зв'язків на досліджуваному ринку проводиться на основі систематизації та аналізу даних. Систематизація даних полягає в побудові групувати та аналітичних таблиць, динамічних рядів аналізованих показників, графіків, діаграм і т.п. Це підготовча стадія аналізу інформації для її кількісної і якісної оцінки.
Обробка та аналіз здійснюється з використанням відомих методів, а саме угруповання, індексного і графічних методів, побудова і аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв'язки і залежності встановлюються в результаті кореляційно-регресивного аналізу динамічних рядів.
У кінцевому підсумку опис причинно-наслідкових зв'язків, викликаних взаємодією різних факторів, дасть змогу побудувати модель розвитку на ринку і визначити його ємність.

1.4 Фактори, що впливають на місткість ринку

Місткість ринку формується під впливом багатьох факторів, кожен з яких може в певних ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його місткість. Всю сукупність факторів можна розділити на дві групи: загального і специфічного характеру.
Спільними є соціально-економічні фактори, що визначають місткість ринку будь-якого товару:
-Обсяг і структуру товарної пропозиції, в тому числі по підприємствах-представникам;
- Асортимент і якість виробів, що випускаються;
- Розміри імпорту по даному товару або групі;
- Досягнутий рівень життя і потреб населення;
- Купівельна спроможність населення;
- Рівень співвідношення цін на товари;
- Чисельність населення;
- Його соціальний і статево-віковою склад;
- Ступінь насиченості ринку;
- Стан збутової, торгової і сервісної мережі;
- Географічне розташування ринку.
В даний час стан ринку схильне до значного впливу таких процесів, як відокремлення території і введення нових грошових одиниць, утворення комерційних структур, інфляція, введення нових митних обмежень і т.д.
Специфічні чинники визначають розвиток ринків окремих товарів, причому кожен ринок може мати характерні, тільки для нього фактори. У цьому випадку специфічний чинник по ступеню впливу може виявитися визначальним для формування та розвитку попиту та пропозиції по конкретному товару. До числа специфічних чинників належать:
1. розмір і склад гардеробу, природно-кліматичні умови, зміни моди, національно-побутові традиції (для ринків тканин, одягу та взуття);
2. досягнутий рівень забезпеченості, терміни фізичного і морального зносу, зростання житлового будівництва, розвиток прокатної мережі, раціоналізація побуту, зростання цін на енергоносії (для товарів тривалого використання).
Сукупність факторів, що визначають розвиток попиту та пропозиції на окремих ринках, знаходиться в складній діалектичному взаємозв'язку. Зміна дії одних чинників викликає зміна дії інших. Особливістю одних чинників є те, що вони викликають зміни як загальної ємності, так і структури ринку, а інших - те, що вони, не змінюючи загальної місткості ринку, викликають його структурні зміни. У процесі дослідження ринку необхідно пояснити механізм дії системи чинників і зміряти сукупні результати їх впливу на обсяг і структуру попиту і пропозиції на тому чи іншому
Виявлення причинно-наслідкових зв'язків на досліджуваному ринку проводиться на основі систематизації та аналізу даних. Систематизація даних полягає в побудові группіровочних та аналітичних таблиць, динамічних рядів аналізованих показників, графіків, діаграм і т.п. Це - підготовча стадія аналізу інформації для її кількісної і якісної оцінки.
Обробка та аналіз даних здійснюються з використанням відомих і описаних у навчальних посібниках за статистикою методів, а саме: групування, індексного і графічного методів, побудови і аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв'язки і залежності встановлюються в результаті кореляційно-регресійного аналізу динамічних рядів.

У кінцевому підсумку опис причинно-наслідкових зв'язків, викликаних взаємодією різних факторів, дасть змогу побудувати модель розвитку ринку і визначити його ємність. Побудови такої моделі повинне передувати уточнення робочої гіпотези, яка спочатку формулюється на початковому етапі робіт поряд з визначенням цілей і завдань дослідження. Поглиблений аналіз джерел інформації може істотно змінити початкові уявлення про перспективи розвитку ринку. Уточнена гіпотеза являє собою форму постановки економічної задачі, виходячи, з якої розробляються модель розвитку ринку і апарат прогнозування.

1.5 Модель розвитку ринку

Модель розвитку ринку є умовне відображення реальної дійсності і схематично виражає внутрішньою структуру і причинні зв'язки даного ринку. Вона дозволяє за допомогою системи показників в спрощеному вигляді охарактеризувати якісну своєрідність розвитку всіх основних елементів ринку на сучасному етапі та на заданому відрізку часу в майбутньому.
Формалізована модель розвитку ринку представляє систему рівнянь, що охоплюють його основні показники. Для кожного ринку система може мати різне число рівнянь і показників, однак у будь-якому випадку вона повинна включати в себе рівняння попиту та пропозиції.
При складанні моделі розвитку ринку необхідно:
По-перше, визначення перспектив розвитку конкретного ринку не може здійснюватися ізольовано від інших соціально-економічних прогнозів (демографічних, регіональних і т.д.), від аналогічних проектировок по взаємодоповнюючими і взаємозамінним товарах.
По-друге, облік впливу на розвиток товарного ринку великого числа чинників, тенденції розвитку яких в майбутньому можуть істотно змінюватися, визначає необхідність побудови декількох варіантів моделей розвитку ринку і знаходження оптимального варіанту з декількох.
Третім суттєвим моментом, складовим проблематику побудови моделі розвитку ринку, є визначення ступеня агрегації товарних груп. Треба чітко уявити, на якому рівні слід будувати прогноз ємності.
Всі ці моменти в значній мірі залежать від періоду прогнозу. Розрізняють декілька видів прогнозування: кон'юнктурне (3 - 6 місяців), короткострокове (1 - 2 роки), середньострокове (3 - 5 років), довгострокове (5 - 10 років), перспективне (більше 10 років).
Очевидно, чим коротше період прогнозу, тим легше передбачити і правильно оцінити ступінь впливу на розвиток ринку визначальних його чинників. З подовженням періоду прогнозу збільшується число варіантів моделі.
Основними джерелами інформації про майбутні характеристики ринку є:
1. людський досвід та інтуїція;
2. екстраполяція тенденцій, процесів, закономірності розвитку яких в минулому і сьогоденні досить відомі;
3. модель досліджуваного процесу, що відображає або бажані тенденції його розвитку.
Відповідно до цього існують три доповнюють один одного способу розробки прогнозу:
1. Анкетування - виявлення думок населення, експертів з метою отримання оцінок прогнозного характеру. Методи, побудовані на анкетуванні, використовуються, як правило, у випадках, коли з ряду причин закономірності розвитку процесу не можуть бути відображені формальним апаратом, коли відсутні необхідні дані. Експертні методи, засновані на знаннях та інтуїції фахівців, широко застосовуються у прогнозних дослідженнях ринку, особливо при оцінці ємності ринку, нових (модифікованих) товарів.
2. Екстраполювання - продовження в майбутнє тенденцій процесів, що відображаються у вигляді динамічних рядів і їх показників, на основі розроблених моделей регресивного типу. Методи екстраполяції застосовуються зазвичай у випадках, коли інформація про минуле є в достатній кількості і виявлені стійкі тенденції. Цей варіант заснований на гіпотезі про збереження в майбутньому сформованих раніше тенденцій.
Такий прогноз до прогнозування носить назву генетичний і припускає дослідження економетричних моделей. У більшості досліджень товарних ринків в якості найважливішого чинника, що визначає розвиток ринку, в моделі вводиться часовий чинник (тренд). Процедура екстраполяції тенденцій передбачає вибір трендових моделей прогнозування і форми кривої, найближче описує ряд емпіричних даних.
3. Аналітичне моделювання - побудова та використання моделі, що відбиває внутрішнє і зовнішні взаємозв'язки в ході розвитку ринку. Ця група методів використовується тоді, коли інформація про минуле мінімальна, але є деякі гіпотетичні уявлення про ринки, які дозволяють розробити його модель і на цій базі оцінювати майбутній стан ринку, відтворити альтернативні варіанти його розвитку. Такий підхід до прогнозування називається цільовим (нормативним). Використання цільового (нормативного) методу прогнозування починається з оцінки цілей, у якості яких можуть виступати: досягнення певної частки ринку по випускається товару; бажаний рівень задоволення потреб і т.д. На основі цих цілей встановлюється зворотний зв'язок із заходами, необхідними для їх досягнення. (5).
Наведене поділ методів в деякій мірі умовно. На практиці всі вони можуть взаємно перехрещуватися і доповнювати один одного, оскільки в ряді випадків жоден з них сам по собі не може забезпечувати певних необхідну ступінь достовірності і точності прогнозу, але вживані в певних поєднаннях вони виявляються досить ефективними.
Результатом роботи з визначення місткості ринку повинен з'явиться комплексний аналітичний огляд стану ринку і формулюють його чинників, а також багато варіантний прогноз розвитку ринку з урахуванням тенденцій зміни впливають на нього внутрішніх і зовнішніх факторів.
Діяльність підприємства з дослідження товарних ринків збігається з наявним в маркетингу способом вивчення зовнішніх ринкових умов ринку, з яких складається життєвий цикл товару. Очевидно, що ринок неоднорідний, тому можна виявити різні групи споживачів з різними цілями та засобами.
Саме вибір ознаки, по якому ринок поділяється на сегменти, визначає умови послідовності включення товару в оборот і кількість цього товару за деякою задовольняє даний сегмент ринку ціною.