Оценка эффективности PR современной деятельности специалистов по PR, их клиентов, агенств

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 

Связи с  общественностью 
 
 

В.С. Исаева, студентка 3 курса группа 2031 
 
 

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR СОВРЕМЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО PR, ИХ КЛИЕНТОВ, АГЕНТСТВ 
 
 

курсовая  работа

По специальности  350400 «Связи с общественностью» 
 
 
 
 
 

Оценка________                                                               Научный руководитель:

Дата защиты__  ______ 2010г.                                        зав. Каф., к.п.н., проф.

                                                                              С.П. Понарина  
 

Хабаровск, 2010

Содержание 
 

 

Введение 

     Public relations представляет собой многогранную  деятельность, которая объединяет  множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.

     Во  всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 
28%).

     Оценка  эффективности в современной  деятельности любого PR-профессионала играет большую роль. Грамотное использование методики оценки эффективности становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности PR-специалиста. 
Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, подведении итогов работы.

Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы. Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур.

     Целью курсовой работы является непосредственное описание механизма оказания PR-услуг, подходов оценки эффективности PR-деятельности, а также принципов взаимодействия с клиентами. 

 

1. Этапы механизма оказания PR-услуг 

     Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий.

     Этапы механизма оказания PR-услуги.   Механизм оказания PR-услуги включает следующие  этапы:

      • подготовительный: установление контакта с заказчиками, оценка общественного мнения; предварительная оценка и диагностика проблемы; обоснование цены услуги; разработка контракта;

      • организационный: разработка PR-программы; установление контактов со средствами массовой информации — пресса, радио, телевидение; согласование с заказчиком цены, сроков исполнения контракта; оценка альтернативных вариантов, тщательное знакомство с фактами, отчетными материалами, персоналом заказчика;

     • этап реализации: проведение совместно с заказчиком PR-кампании, брифингов, презентаций, круглого стола; обучение и переподготовка персонала; мониторинг СМИ; тренинги по оценке компетентности исполнителей;

     • заключительный этап: подведение итогов; разработка конструктивных рекомендаций; выявление сильных и слабых сторон, скрытых резервов; оценка перспективы сотрудничества; расчет по контракту.

[4, с. 245 - 264] 
 
 
 
 
 
 

    2. Особенности оценки  эффективности: цели, основные подходы,  виды методов,  критерии

    2.1. Цели оценки эффективности

Основные  показатели оценки эффективности закладываются  на этапе планирования, а оцениваться будет, прежде всего, этап реализации (акций и коммуникаций).

Е. Ромат  сформулировал основные цели данного  этапа 

Итак, основными целями этапа являются:

• обеспечение соответствия главных направлений PR- кампании общим целям коммуникационной политики организации;
• определение эффекта, конкретного результата кампании;
• обеспечение эффективности в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR-деятельности;
• определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
• обеспечение соответствия формы и содержания коммуникаций требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.

Данные  положения, на наш взгляд, кроме всего прочего содержат еще одну весьма плодотворную идею о возможности разграничения основных функций этапа и соответственно о возможности выделения специфических операций. [8, с. 171 - 178] 
 
 
 
 
 

2.2. Основные подходы оценки эффективности 

К основным подходам  оценки эффективности, относятся:

• «вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно),
• количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие и т. д., однако эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект PR- кампании),
• научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).

[8, с. 171 - 178] 
 

 

2.3. Виды методов оценки эффективности PR

 
В настоящее время нет единой классификации методов оценки

эффективности PR-деятельности.

     Но, очень часто специалисты в  области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько из таких видов:

• Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.
• Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.
• Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.
• Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

   Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

   Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если  мы говорим о внутреннем PR, то применяемые  инструменты выбираются из расчета  на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интернет, доска объявлений), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом. [6, с. 120 - 135] 
 

 

2.4. Критерии оценки эффективности

 

     Согласно  классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR  (см. приложение 1).

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. [3, с. 87 - 112]

     Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).  

 

3. Виды, уровни  и показатели эффективности  работы PR- служб

3.1. Виды эффективности  

     Эффективность — характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся. В этом ее отличие от эффекта  — характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), выражающей некий очевидный результат. Эффективность всегда конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче. Полноценный и эффективный административный менеджмент социальными коммуникациями предполагает глубокое обоснование эффективности.

     В оценке эффективности работы PR-службы можно выделить три основных вида эффективности [1]:

• Экономичность – как отношение затрат к полученным результатам выражающее экономичность использования средств и ресурсов. Эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;
• Результативность – как отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень реализации целей деятельности. Эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
• Целесообразность – как отношение целей к реальным потребностям, проблемам, выражающее степень рациональности выдвигаемых целей. Эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. [3, с. 87 - 112]

 
 

 

3.2. Уровни эффективности

       
          Каждый из видов эффективности может быть рассмотрен на следующих уровнях анализа:

• Эффективность отдельной акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой;
• Эффективность информационного обеспечения деятельности фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год;
• Эффективность информационной представленности (PR) фирмы на региональном уровне и выше.