Еще более наглядно полнота содержания эффективности может быть представлена в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:

      Работа PR-службы должна быть организована таким  образом, чтобы характеристики эффективности на каждом из уровней анализа не вступали в противоречие, а дополняли друг друга. Например, достижение сиюминутных целей проекта не должно негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации бизнеса, дестабилизировать ситуацию в социальной среде фирмы.

      Каждая  характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего рассчитываются характеристики затрат (финансовых, временных и  т.д.), т. к. они легче всего поддаются  количественному счету. Несколько сложнее с показателями проблем, целей результатов деятельности, но и им могут быть даны характеристики, в том числе имеющие количественное выражение.  

3.3. Показатели эффективности 

     Главной проблемой (задачей) PR-службы является создание благоприятной внешней информационной среды развития деятельности организации. Решение этой проблемы можно конкретизировать в следующих целевых параметрах,  которые  необходимо учитывать  при анализе эффективности работы PR-службы:

• Повышение уровня информированности общественности о деятельности фирмы;
• Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
• Уровень обеспечения руководства фирмы необходимой аналитической и прогностической информацией о состоянии общественного мнения;
• Обеспечение взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
• Степень удовлетворенности общественности деятельностью фирмы и ее руководства;
• Оперативные контакты со СМИ, в том числе в кризисных и чрезвычайных ситуациях;
• Выход на новые сферы деятельности и контакты, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы деятельности фирмы;
• Преодоление изоляционизма и закрытости менеджмента;
• Развитие социального партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению социальной легитимности бизнеса;
• Развитие информационных связей и контактов между службами фирмы, способствующее укреплению их сплоченности;
• Степень удовлетворенности других служб организацией информационного обеспечения и контактов со СМИ.

Эти показатели можно свести в три основные группы как характеристики информированности, отношения и поведения:

• Информированность;
• Отношение;
• Действия.

Показатели  эффективности дифференцируются по компонентам социальной среды (контактным целевым группам, адресатам), с которыми ведется информационная работа (см. Приложение 2):

     Подобная  таблица может носить сводный характер и дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе информационной деятельности. И чем очевиднее будут прослежены эти зависимости, тем убедительнее станут доводы в пользу эффективности мероприятий.

     Полнота и объективность оценки эффективности зависит от возможности прослеживания зависимости показателей эффективности по каждому конкретному адресату (целевой группе) информационной деятельности.

     Например, при оценке эффективности информационного  обеспечения определенной Программы проблемы конкретизируются по уровням анализа:

• на уровне Программы – неясность ее общего замысла, концепции, отсутствие понимания – что она даст потребителям, партнерам, региону, его жителям;
• на уровне фирмы – необходимость дальнейшей консолидации социальной среды;
• на уровне отрасли и региона – слабая представленность бизнеса в федеральном информационном пространстве;

     Соответственно  по тем же уровням конкретизируются цели:

• на уровне Программы – формирование представлений о ней как эффективном средстве социально-экономического развития фирмы, повышения привлекательности бизнеса;
• на уровне фирмы – представление о ней как об эффективной управленческой команде («правильные руководители правильного бизнеса»);
• на уровне отрасли – формирование представлений об фирме как о продвинутом, социально ответственном бизнесе. [5]

4. Проблема оценки эффективности 

     Проблема  оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций  всегда была очень дискуссионной  в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств?

     Требования  представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

     Важнейшими  проблемами современного менеджмента  являются создание благоприятных условий  реализации принятых решений; их поддержка  общественностью; адаптация людей  к изменениям вследствие внедрения более совершенных управленческих процессов;  управление сопротивлением — внешним и внутриорганизационным – проводимым решениям. Эффективность любого нововведения определяется, в первую очередь, изменением отношения к деятельности организации населения, организованной общественности, бизнес – сообщества, СМИ и других компонентов социальной среды фирмы. 

     Оценка  эффективности работы PR-службы со СМИ  затруднена рядом обстоятельств:

• сложность прослеживания однозначной зависимости между проводимой работой со СМИ и итогами развития бизнеса;
• множественность критериев оценки работы административных органов власти;
• неоднозначность факторов, влияющих на принятие управленческих решений;
• динамичная смена проблемных ситуаций;
• ограниченность времени принятия управленческих решений;
• наличие множества многофункциональных и разнопрофильных подразделений;
• стиль руководства, обычно далекий от открытости;
• обилие правил и инструкций, лишающих PR-службу свободы действий;
• перегруженность PR-службы и других подразделений оперативной и авральной работой;
• отсутствие серьезных стимулов сотрудников PR-службы.

     Чтобы демонстрация эффективности работы PR-службы не производила на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, необходимо, чтобы работники службы имели четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях.  

Заключение

Оценка  эффективности PR считается одной  из наиболее сложных задач. Причина  состоит в комплексном характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории, а также в косвенной связи PR с такими традиционно измеряемым направлением как продажи. Эффективность PR нельзя измерить «напрямую», оценивая объем продаж или даже количество обращений. Если для рекламы такой механизм подходит (реклама вышла – должны быть звонки и покупки), то для PR он не работает. PR – это долгосрочные инвестиции в репутацию компании, предприятия, бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу – среднестатистический срок начала получения эффекта от PR-кампании – 3-6-12 месяцев. Например, прочитав в журнале новость о компании или интервью с ее руководителем, потенциальный клиент вряд ли сразу побежит покупать выпускаемый продукт. Но в результате получения подобной информации на протяжении периода (полгода, год и более), у потребителя сформируется доверие, уважение к компании, осведомленность о ее продукции и услугах. И к выводу о том, что покупать нужно именно у данной компании потребитель придет самостоятельно. Таким образом, потребитель будет готов покупать продукт/услугу на протяжении долгих лет, а не под воздействием массированной рекламной кампании, которую нужно постоянно поддерживать и возобновлять. 
 
 
 
 

     Приложение

     Приложение 1. 

     Приложение 2. 

Список  литературы 
 

1. Аги У., Кэмерон  Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. СПб: Питер, 2004; 463 с.
2. Бортник  Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.;
3. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: Имидж-контакт, 2003; 356 с.
4. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;
5. Тульчинский Г.Л.  PR фирмы: технология и эффективность. СПб, 2002. 
   Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на Дону.: Феникс, 1998. - 318 c.;
6. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001. 315 с.
7. Шишкин Д. П., Гавра Д.П., Бровко. С.А PR-кампании: методология и технология; учебное пособие, Санкт-Петербург 2004г.198с.