Оценка эффективности рекламной деятельности на примере компании «Food Master»

Предметами тестирования могут  являться продукты, упаковки, рекламные  материалы и прочее. Во втором помещении  респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления  марок товарной группы, к которой  относятся или которую рекламируют  предметы тестирования.

В методе холл-тест выделяют следующие  типы тестирования:

• "слепое" (без марки продукта) и "открытое" тестирование;
• оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Преимуществом методики является возможность  предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Применение

Холл-тесты предназначены для  решения следующих задач:

• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• тестирование рекламных материалов;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• оптимизация рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала;

Аудит розничных точек (Retail audit)

Описание методики

Аудит розничных точек - анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, мерчендайзинговых  материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Полученная информация группируется по различным  критериям (ценовые группы, фасовка, наличие добавок и т.п.). Таким  образом, формируется полная карта  позиционирования исследуемой продуктовой  группы. Практика показала, что ценность такой картины заключается в  возможности проецирования полученных данных на весь локальный рынок, выбранный  для исследования, а это возможно лишь при правильном формировании выборки  торговых точек. Обладание полной базой  данных розничных торговых точек  позволяет нам правильно формировать  выборку и получать максимально  достоверные результаты.

Применение

Данный метод чаще всего используется для проведения исследований по следующим  направлениям:

• определение объема и долей рынка;
• характеристики рынка и тенденции его развития;
• сравнительный анализ участников рынка;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• мониторинг и анализ рыночных цен;
• формирование базы данных предприятий.

Результаты исследования

• увеличением доли рынка;
• выходом на новые рынки сбыта;
• запуском новых торговых марок;
• позиционированием новой и существующей продукции.

Перечень работ:

• разработка и тиражирование анкет;
• обработка анкет и логическая чистка массива;
• построение диаграмм, таблиц и распределений;
• аналитическое описание результатов интервью.

Состав и размер выборки

• Выборка - мини-модель генеральной совокупности (розничных точек).
• Размер выборки – не менее 10% от общего числа точек.
• Методы формирования выборки – квотная выборка.

Фокус-группа (Focus Group)

Описание методики

Фокус-группа – групповое глубинное  интервью, сфокусированное на исследуемой  проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение  отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или  иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном  помещении в течение 1,5-2 часов  по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора  участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем  потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит  от исследовательских задач и  от степени дифференциации целевых  групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Применение

Фокус-группы используются для  решения следующих задач:

• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• определение “проблемных” зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;
• выбор концепции продукта/услуги;
• определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;
• определение портрета и особенностей поведения потребителей;
• выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;
• тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);
• тестирование рекламных материалов;
• определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию.

Результаты исследования:

• определение критериев потребительского выбора;
• изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
• оценка эффективности позиционирования товара;
• разработка концепции нового товара;
• оценка дизайна упаковки;
• описание имиджа торговых марок;
• достижение понимания процессов покупки;
• разработка рекламных концепций;
• определения объема рынка.

Перечень работ:

• подготовка сценария фокус-группы;
• отбор участников фокус-группы;
• подготовка помещения и материалов;
• проведение фокус-группы;
• обработка результатов фокус-группы;
• аналитическое описание результатов исследования;
• распечатка отчета.

Глубинное интервью (In-depth Interviewing)

Описание методики

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее  намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих  респондентов к продолжительным  и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу  вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых  ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Беседу проводит квалифицированный  специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента  к обсуждаемому вопросу.

Интервью проводится при  личной встрече в специальном  помещении в отсутствии посторонних  лиц, либо по телефону, если это допускается  характером исследования.

Глубинное интервью может  длиться от 30 минут до 3-4 часов  в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого  метода, когда в беседе принимают  участие 2 или 3 респондента.

Возможна как видео-, так  и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой  исследователь получает текст всего  интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический  отчет по исследованию. Видеозапись  используется также для того, чтобы  учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Для проведения интервью в  офисе используется специально оборудованное  помещение. Стены помещения окрашены в нейтральный цвет, комната звукоизолирована, обстановка нейтральная, имеется кондиционер.

Применение

• портрет и поведение потребителей;
• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• тестирование рекламных материалов.

Результаты исследования:

• определение критериев потребительского выбора;
• изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
• оценка эффективности позиционирования товара;
• разработка концепции нового товара;
• оценка дизайна упаковки;
• описание имиджа торговых марок;
• выявление мотивов поведения потребителей;
• достижение понимания процессов покупки;
• разработка рекламных концепций;
• определения объема рынка.

Перечень работ:

• определение цели, объекта и предмета исследования;
• подготовка структуры беседы;
• отбор респондентов для глубинного интервью;
• проведение глубинного интервью;
• обработка результатов интервью;
• аналитическое описание результатов исследования;
• подготовка отчета [13, с. 28-34]

На практике можно  выделить три основные направления  работ по анализу эффективности:

• анализ коммуникативной эффективности рекламной деятельности, т.е. в качестве числителя дроби (эффект/затраты) рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
• анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
• оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной  эффективности, т.к. содержание и форма  это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или  канал распространения.

Коммуникативная эффективность:

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет  установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Для оценки коммуникативной  эффективности рекламной деятельности нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).

Самым тривиальным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность  стимулирующей рекламы, является количество обращений. Под обращениями мы понимаем некие инициативные действия потенциальных  клиентов в направлении возможной покупки. Это могут быть телефонные звонки, личные посещения, обращения на интернет-сайт, письма и пр. Количество обращений меряется простыми счетчиками (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т. д.). Именно вследствие своей простоты этот метод представляется очень заманчивым.

Используя метод измерения  количества обращений, надо иметь в  виду следующее. Данная технология является достаточно грубой, поскольку позволяет  оценить только размер т. н. “горячего” рынка (тех, кто “дошли”). Кроме “горячих обратившихся”, есть еще “теплые”, “подогретые” и т. д. (заинтересовавшиеся, но не набравшиеся сил для обращения). Особенно хорошо это наблюдается  на примере продвижения услуг  методами директ-маркетинга с дальнейшим прозвоном. Предположим, мы разослали 100 писем, 10 потенциальных клиентов позвонили сами, остальных 90 прозвонили мы, и из них 30 согласились на встречу. Эти 30 – безусловно, тоже результат. А в другой раз из 100 отозвались 5, а на встречу согласились 40. И  непонятно, что лучше.

Реально интерес к аудитории  испытывают малобюджетные рекламодатели, которые по мере своего разумения  и обладания наличествующими  в доступе данными, а также  интуицией и качественным моделированием аудитории выбирают и размещаются. Крупные - доверяют свои бюджеты рекламным  агентствам. И в той, и в другой модели есть своя правда.

Сложность определения числа  РК связана с тем, что оценка реального  числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.

Все действия рекламодателя  должны быть направлены на сужение  границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано - 95% или ограничено - "не менее...")

Основным источником объективной  информации для расчетов показателей  коммуникативной эффективности  рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.

Число (количество) рекламных  контактов зависит в основном от:

• выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);
• среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);
• социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;
• степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;
• числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;
• качества рекламного материала, его формы, содержания.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет  установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой  аудитории необходимые сведения или формирует желательную для  рекламодателя точку зрения. Она  характеризует в целом охват  аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места  и формы подачи информации.