Оценка эффективности рекламной деятельности

                                                      ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. РЕКЛАМНА КОМПАНІЯ ТА ЇЇ ОСОБЛИВОСТІ

РОЗДІЛ 2. СИСТЕМА ЦІН ТА РЕКЛАМНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

2.1. Поняття та види цін

2.2. Динаміка рівня цін на рекламні послуги в Україні

РОЗДІЛ 3. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ЯК БАЗОВИЙ ПОКАЗНИК ВИЗНАЧЕННЯ ЦІН НА РЕКЛАМУ

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

                                                              ВСТУП

Ціни, що функціонують у ринковому механізмі, покликані обслуговувати всі аспекти товарно-грошових відносин. Власне, ціни можна представити  як цілісну систему, що формується і розвивається безупинно під впливом багатьох чинників.

Актуальність даної мети обумовлена важливістю ціни в процесі визначення цін проведення рекламних заходів, вартості наданих рекламних послуг, величини прибутку рекламної компанії.

Метою дослідження є ознайомлення з механізмом ціноутворення та системами цін в рекламній діяльності, їх сучасними тенденціями та перспективами розвитку.

Об’єкт дослідження – ринок реклами та цінова політика рекламної компанії.

Предмет дослідження – ціна як вираження вартості рекламних послуг.

Завдання дослідження:

                 визначити поняття та сутність ціни;

                 вивчити механізм ціноутворення в рекламній діяльності;

                 ознайомитися з системами цін;

                 визначити тенденції розвитку цінової політики рекламної компанії;

                 здійснити аналіз ефективності управління рекламною компанією за допомогою ціни на рекламу.

Інформаційно-бібліографічною базою дослідження є праці вітчизняних та іноземних науковців, які розглядали специфіку встановлення ціни на рекламу, сучасні тенденції цін та ціноутворення.

РОЗДІЛ 1. РЕКЛАМНА КОМПАНІЯ ТА ЇЇ ОСОБЛИВОСТІ

Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія, тобто декілька заходів, об’єднаних єдиною метою, які охоплюють визначений період часу та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював інші. В ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інші.
Рекламні кампанії відзначаються своєю різноманітністю. Їх можна класифікувати згідно наведених у таблиці 1.1. ознак:

Таблиця 1.1.

Класифікація рекламних кампаній

Рекламування — це складова маркетингу, що є неособистою формою повідомлення певній групі людей споживчих характеристик товарів (послуг) або ідей створення таких товарів (послуг) у будь-якій формі. Без реклами не може існувати жодне підприємство. Комерційна й технічна інформація з рекламних звернень особливо потрібна вітчизняним підприємцям, бо за наших умов успішно діяти може тільки той, хто запропонує покупцям найсучасніші вироби (послуги).

Термін «реклама», яким користується багато хто, як фахівців, так і звичайних громадян, має подвійне значення: він може означати рекламу як продукт (це те, що ми бачимо на екранах телевізорів, на шпальтах газет або чуємо з радіоприймачів) або як процес виготовлення цього продукту. Тому, коли йдеться про процес створення рекламного продукту або про рекламний бізнес у цілому, ліпше користуватися терміном «рекламування». Ці послуги з рекламування мають бути оплачені.

Реклама як продукт — це форма неособистого пред’явлення певній групі людей (цільовій аудиторії) інформації про товари певного виробника в будь-якій формі. Треба розуміти, що рекламування є складовою маркетингу, яку підпорядковано його стратегії і тактиці, тобто реклама — це окремий інструмент маркетингових комунікацій.

Рекламні маркетингові комунікації є інтегрованими, тобто їхня мета — це встановлення зв’язків (відносин) між споживачами (покупцями) та виробниками товарів, які бажають придбати ці споживачі (покупці). Таку саму роботу виконують ще й інші інструменти маркетингової політики комунікацій — стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю («паблік рилейшнз»), просування товарів через особистий продаж, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, реклама на місці продажу, упаковка. Нині вже стали самостійними такі інструменти, як брендинг, спонсоринг, престижна реклама тощо.

Особливу увагу слід звертати на ознаку інтенсивності. При проведенні рівномірної рекламної кампанії заходи розподіляються рівномірно по часу. Така кампанія є доцільною при достатній відомості підприємства для підтримання його іміджу, а також при рекламі-нагадуванні.
Зростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на цільову аудиторію [15].

Спадна рекламна кампанія передбачає поступове зниження інтенсивності рекламного впливу на цільову аудиторію. У залежності від цілей маркетингу при проведенні рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію потенційних споживачів, використовуючи інтенсивний вплив, або на максимально чисельну аудиторію, задовольняючись не надто інтенсивним впливом. (рис. 1.1.)

N – частотність, V – охоплення

Рис. 1.1. Інтенсивна та екстенсивна рекламні кампанії.

У першому випадку мова йде про інтенсивну рекламну кампанію, коли акцент робиться на збільшення числа контактів кожного індивіда з носіями реклами. У другому випадку говорять про екстенсивну рекламну кампанію, коли увага акцентується на охопленні аудиторії [11]. При здійсненні рекламних кампаній необхідно враховувати рівень рекламного впливу. Тиск реклами має бути дозований для забезпечення найвищого коефіцієнта її корисної дії. З однієї сторони, важливо не перенаситити аудиторію надто нав’язливим повторенням одних і тих самих рекламних звернень. З іншого боку, не можна розділяти рекламні звернення великими інтервалами. У зв’язку з цим слід виділяти [14]:

                 мінімальний рівень, достатній для досягнення мети рекламної кампанії;

                 максимальний рівень, за межами якого наростання рекламного тиску є байдужим, або навіть і шкідливим.

У теорії маркетингу виділяють два граничних рівні тиску реклами:

1. перший граничний рівень, коли вплив реклами недостатній для того, щоб бути ефективним;

2. другий граничний рівень, за межами якого збільшення тиску вже не впливає на силу впливу реклами (рис. 1.2.).

E – сила впливу реклами, I – тиск реклами

Рис. 1.2. Тиск реклами та її вплив на аудиторію

Для підвищення ефективності рекламних кампаній слід дотримуватись наступних умов:

                 здійснення попередніх глибоких маркетингових досліджень із врахуванням ринкової кон’юнктури;

                 створення обґрунтованої, легко запам’ятовуваної та впливової рекламної продукції;

                 використання найдоцільніших для вирішення поставлених завдань рекламних засобів із врахуванням специфіки цільової аудиторії.

Даний комплекс умов забезпечується в результаті спільних узгоджених дій:

                 рекламодавця як замовника рекламної продукції;

                 рекламного агентства як творця, організатора та координатора рекламної кампанії;

                 засобів розповсюдження реклами як каналу доведення інформації до цільової аудиторії.

РОЗДІЛ 2. СИСТЕМА ЦІН ТА РЕКЛАМНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

2.1. Поняття та види цін

Ціни, що функціонують у ринковому механізмі, покликані обслуговувати всі аспекти товарно-грошових відносин. Власне, ціни можна представити  як цілісну систему, що формується і розвивається безупинно під впливом багатьох чинників. Таку систему утворюють різноманітні види цін, взаємозалежні і взаємопов'язані, оскільки зміна рівня цін на будь-яку продукцію швидко впливає на розмір, динаміку і структуру цін всієї економіки. Рівні цін деяких товарів (нафта, сталь) суттєво впливають на економічне становище всієї сукупності підприємств (і виробників, і споживачів таких товарів), а також економіки в цілому. Ціна формує визначені відносини між підприємством і споживачами його товарів. Варіюючи свої ціни, підприємство намагається утримати наявних покупців або залучити нових [13].

Систему цін можна представити таким чином:

1. З урахуванням характеру економічного обороту ціни поділять на:

                 Оптові ціни – ціни, за якими підприємство реалізує свою продукцію іншим підприємствам, а також посередникам.

                 Закупівельні ціни – різновид оптових цін, за якими виробники сільськогосподарської продукції продають її державним організаціям, а також посередницьким структурам.

                 Ціни на будівельну продукцію – ціни, що встановлюються переважно за домовленістю між замовником і підрядником; вони подані у вигляді прейскурантних цін або кошторисної вартості будівельного об'єкта.

                 Тарифи, або відповідна плата за надання визначених послуг, наприклад, під час перевезення пасажирів і вантажів, у системі побутового і комунального обслуговування, інших видів послуг [12].

                 Роздрібні ціни – ціни, за якими торгові організації продають товари населенню.

2. Залежно від особливостей процесу розподілу товарів розрізняють такі ціни:

                 Оптові ціни підприємства – ціни, за якими одне підприємство реалізує свою продукцію іншому самостійно.

                 Оптові ціни промисловості – ціни, за якими реалізація продукції підприємства відбувається через збутові організації.

                 Роздрібні ціни – ціни, за якими підприємство реалізує промислову продукцію безпосередньо населенню.

3. Залежно від  тривалості часу дії ціни поділяють на:

                 Довгострокові ціни – ціни, які діють тривалий період.

                 Короткострокові ціни – ціни, які діють короткий період.

                 Поточні ціни – ціни, які змінюються в рамках одного контракту відповідно до коливань кон'юнктури ринку.

                 Ковзні, або спадні ціни – ціни, що встановлюються залежно від рівня попиту, поступово знижуючись у міру насичення ринку продукцією.

                 Гнучкі ціни – ціни, що швидко реагують на зміну попиту і пропозиції на ринку.

                 Сезонні ціни – ціни, що діють у визначений період року.

4. За територією дії ціни діляться на міжнародні, загальнодержавні (єдині), регіональні і зональні [13].

5. Відповідно до порядку відшкодування споживачем транспортних витрат з доставки пасажирів і вантажів розрізняють ціни (тарифи) залежно від:

                 Місця, до якого всі витрати на транспортування  бере на себе виробник, а подальше перевезення оплачує покупець.