Оценка эффективности рекламной деятельности

За вихідний рівень береться один контакт за рекламний цикл.

Якщо розмір бюджету фіксований, менеджер, на думку фахівців, не може збільшити одну із сфер так званої «рекламної кулі» (рисунок 3.1), не зменшивши хоча б одну з двох інших.

Рис. 3.1 «Рекламна куля»

У більшості випадків медіа-куля буде мати максимально дозволений розмір. Її розмір визначається розміром бюджету, розрахованим одним із відповідних методів або заданим керівництвом. Обмеженість бюджету (за необмеженого бюджету таких проблем немає) змушує менеджера йти на компроміси між трьома сферами — тобто між охопленням, частотою і кількістю рекламних циклів.

При цьому фахівці радять користуватися одним нростим. але важливим принципом: ліпше добитись бажаного результату від декількох людей, ніж зовсім нічого не домогтись від багатьох. В основі цього принципу покладено поняття «ефективна частота».

Медіа-план з фіксованим бюджетом передбачає чи охоплення більшої кількості людей декілька разів, чи невелику кількість людей багато разів. В цьому полягає компроміс між охопленням та частотою. Те ж правило діє і з точки зору географічного охоплення. Рекламодавець може задатись метою рідко охоплювати кожного потенційного покупця в регіоні або в країні у цілому, або частіше охоплювати кожного покупця у визначеному районі (регіоні).

Компроміс між охопленням і частотою є самим поширеним у медіаплануванні. На думку фахівців, він має завжди базуватися на ефективній частоті. Реклама з частотою, вдвічі менш потрібної — це марно витрачені кошти. Фахівці уважають: неможливо постійно охоплювати на протязі рекламного пиклу всю цільову аудиторію. Замість того рік поділяється на деяку кількість рекламних циклів, які можуть слідувати один за другим безперервно чи з інтервалами.

Фахівці дійшли висновку, що можливий компроміс між частотою реклами на протязі одного циклу і кількістю цих циклів. При фіксованому охопленні товар рекламується або з низькою частотою, або з ефективною частотою і меншою кількістю циклів. Концепція ефективної частоти базується на тому, що споживач має бути «опромінений» рекламою визначену мінімальну кількість раз за рекламний цикл. Насправді, уважають фахівці, ефективна частота знаходиться між мінімальним і максимальним рівнем ефективної частоти. Кількість рекламних контактів в цих розмірах максимально збільшує позитивне ставлення споживача до здійснення купівлі чи іншої пов’язаної з нею дії.

Існує важлива різниця між розміщенням об’яв і рекламними контактами: розміщення рекламних звернень — не сукупний ввід рекламної інформації, а контакти — це результат, що отримують рекламодавці на індивідуальному рівні (на рівні споживача) в результаті того, що цей споживач буде мати змогу побачити чи почути рекламне звернення рекламодавця.

Тобто ефективна частота — це поняття, пов’язане з контактами цільової аудиторії з рекламою. Тому під контактом розуміють розміщення рекламних звернень у такому засобі реклами, де можливо його побачать чи почують або прочитають цільові споживачі.

Фахівці бачать зміст ефективної частоти у тому, аби «підвести» окремого представника цільової аудиторії до граничного рівня «опромінення» рекламою і тим самим підготувати його до вибору товарної марки, створивши сприятливе ставлення покупця до купівлі ним разрекламованого товару. Тому завданням календарного планування реклами є забезпечення частоти контрактів, достатньої для ефективного впливу рекламного звернення на споживача.

У найпростішому випадку мінімальна ефективна частота дорівнює одному контакту за рекламний цикл, що може бути достатнім для лояльних споживачів товарної марки. Але якщо цільову аудиторію складають украй лояльні покупці даної товарної марки, рівень мінімальної ефективної частоти може бути навіть менше і, тобто рівнятися нулю, у всякому разі, як вважають фахівці, для одного або двох циклів купівлі. Тобто, комунікативні ефекти, що складають схильність до здійснення покупки, можуть бути достатньо сильними, щоб «перейти» на один або декілька наступних циклів покупки навіть без продовження рекламного впливу.

При медіаплануванні необхідно забезпечити цей достатній рівень частоти. Достатність має охоплювати обидві комунікативні задачі: поінформованості про товарну марку і або ставлення до неї, або наміри зробити покупку. Індивідуальний поріг схильності до наміру зробити покупку наведено у рисунку 3.2.

Рис. 3.2. Індивідуальний поріг схильності до придбання товарної марки як функція від частоти контактів

На рисунку графік схильності до здійснення покупки переходить у горизонтальну лінію, коли частота повторів реклами перевищує мінімально необхідний для покупки рівень. Перевантаження споживачів інформацією відбувається після того, як була досягнута стовідсоткова схильність до покупки. А потім, з деякого моменту, подальші рекламні контакти можуть зменшити схильність до здійснення покупки. Якщо зниження відбувається, то частота контактів, при перевищенні якої схильність до здійснення покупки даного товару впаде нижче граничного рівня, має назву «максимальна ефективна частота».

Частота вище мінімального ефективного рівня і навіть до максимального ефективного рівня, з погляду фахівців на витрати, є зайвою, навіть якщо вона і не впливає на обсяги продажу. Елективне охоплення за один рекламний цикл — це просто кількість окремих споживачів, охоплених хоча б із мінімальною ефективною частотою.

Постійний рівень мінімальної ефективної частоти застосовується тільки для «внутрішніх» цільових аудиторій — прихильних непостійних споживачів або лояльних користувачів товарної марки. Щоб спробувати переконати споживачів апробувати рекламований товар, у деяких перших рекламних циклах рівень мінімальної ефективної частоти має бути високим. Потім, як «зовнішні» цільові споживачі проходять стадію спробної або повторної покупки і функціонально стають непостійними споживачами, мають пройти декілька рекламних циклів із середнім рівнем мінімальної ефективної частоти. І, нарешті, на покупців, що стали прихильними до товарної марки, має бути спрямована реклама із зниженою частотою.

Іще декілька порад фахівців. Для великого охоплення необхідно багато невеликих, що конкурують між собою, засобів реклами. Під конкуруючими засобами розуміють, наприклад, теле- або радіопрограми, що виходять в ефір в один і той же час, але на різних каналах або станціях. Всередині невеличких засобів реклами дублювання менше, тому що кожне з них охоплює невелику аудиторію, яка, в свою чергу, як вважають фахівці, менш лояльна цьому засобу з точки зору повторних контактів.

Високу частоту можна забезпечити, використовуючи значні, що не конкурують між собою, засоби реклами. Аудиторії значних засобів реклами вважаються самими стійкими та постійними. Наприклад, на телебаченні варто купувати рекламний час у великих серіалах, хоча підійде і будь-яка масштабна регулярна передача. Можна розміщувати рекламу у вечірніх випусках новин або погоди, якщо забезпечується значне охоплення цільової аудиторії. Щодо використання щоденних газет, то рекомендується часто купувати площу в одній і тій же газеті. Щодо тижневиків та щомісячних журналів, то необхідно зосередитися на декількох виданнях з великими читацькими аудиторіями. Така стратегія призведе до зменшення охоплення (хоча охоплення цільової аудиторії вже гарантовано застосуванням метода прямого суміщення) і максимального збільшення частоти за рахунок індивідуальної послідовності контактів.

Для того щоб з великою частотою охопити велику аудиторію, необхідно закуповувати невеликі, вузькоспрямовані засоби реклами. Наприклад, на телебаченні варто набувати часу в програмах з меншим рейтингом популярності. Така стратегія є комбінацією двох попередніх (принципу охоплення і принципу частоти). Велика кількість невеликих засобів реклами забезпечує широке охоплення, а їхня вузька спрямованість з високим рівнем повторних контактів забезпечить необхідну частоту. Щоб укластися у бюджет, необхідно знайти компроміс між охопленням і частотою і, в даному випадку, максимізувати те й те, не виходячи за рамки рекламного бюджету.

ВИСНОВКИ

Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія, тобто декілька заходів, об’єднаних єдиною метою, які охоплюють визначений період часу та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював інші. В ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інші.
Ціни, що функціонують у ринковому механізмі, покликані обслуговувати всі аспекти товарно-грошових відносин. Власне, ціни можна представити  як цілісну систему, що формується і розвивається безупинно під впливом багатьох чинників. Таку систему утворюють різноманітні види цін, взаємозалежні і взаємопов'язані, оскільки зміна рівня цін на будь-яку продукцію швидко впливає на розмір, динаміку і структуру цін всієї економіки.

Використання короткострокової тактики ціноутворення не дає можливості управлінцям підтримувати надійну довгострокову рентабельність для вирішення проблем, пов’язаних з витратами, споживачами та конкурентами. Довгострокова рентабельність і становище між конкурентами потребують такої стратегії ціноутворення.

Можна сказати, що основною інформацією про витрати для потреб ціноутворення є відомості. Можна сказати, що основною інформацією про витрати для потреб ціноутворення є відомості про те, яким чином змінюються витрати з зміною об’єму продажу .

В будь-якому суспільстві цінове регулювання відіграє велику роль в системі розподільчих відносин. Від його характеру і дієвості залежить органічне поєднання інтересів товаровиробників і держави, мотивація праці, ефективність народногосподарського комплексу і матеріального добробуту громадян.

В країнах з розвинутими ринковими відносинами на перший план висунута не стільки теорія вартості, скільки теорія ціни. Звідси випливає, що тенденції руху цін у сучасному ринку зумовлені складним комплексом різних ціноутворюючих факторів.

У ринковій економіці кожен товаровиробник, власник товару сам визначає рівень ціни, виходячи з напрямів дії вищезгаданих чинників. При цьому, жорстка конкуренція змушує їх постійно вишукувати резерви для зниження витрат, а одержаний прибуток співвідносити перш за все з авансовим капіталом

У країнах з розвинутою ринковою економікою всі витрати на купівлю чи оренду землі в усіх сферах включаються у масу авансового капіталу і таким чином беруть участь у формуванні ціни виробництва, середньої норми прибутку.

Разом з тим, практика встановлення цін у поєднанні з падінням обсягів виробництва характеризує небажання вдаватися до заходів з підвищення ефективності виробництва, зниження його витратності і тому є проявом монопольної поведінки. Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так ваний рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1.     Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – Учебник. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999. – 304 с.

2.     Андриенко Т., Василевский И. Реклама и лингвистика // Маркетинг и реклама. – 2000. – № 11 – 12. – С. 30 – 31.

3.     Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. – М.: Стрикс: Экспертное бюро. – 1997. – 112 с.

4.     Беклешов Д.В., Воронов К.И. Реклама в торговле. – М.: Междунар. отношения, 1969. – 165 с.

5.     Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Её функции, цели и методы создания. – К.: Реклама, 1974. – 124 с.

6.     Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама. – М.: Довгань, 1995. – 678 с.

7.     Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. – М.: Аспект-Пресс, 2003. – 141 с.

8.     Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. Учебно-методическое пособие. – М., 1991. – 43 с.

9.     Гашпаровічова Л.В. Переваги та проблеми розміщення реклами в регіональній пресі // Вісн. Київ. нац. ун-ту. – Серія Журналістика. – 1998. – Вип. 6. – С. 57 – 59.

10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. – М.: Гелла принт, 1996. – 320 с.

11. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. / Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: Прогресс-Универс, 1993. – 176 с.

12. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Учебное пособие. – Иркутск: Иркутский ун-т, 1996. – 92 с.

13. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник / Пер. англ., доп. і ред. Д. Ядіна. – К.: Знання, 2001. – 456 с.

14. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. – М., 2000. – 87 с.

15. Клушина Н.И. Восприятие рекламы // Русская речь. – 2001. – № 1. – С. 86 – 90.

9