Оценка эффективности рекламной деятельности

                 Зон, для яких встановлюють єдиний  тариф з перевезення пасажирів і вантажів.

                 Наявності базисних пунктів, для яких на перевезення однакової продукції встановлюють різноманітні тарифи. Між цими пунктами тарифи відповідним чином диференціюють.

6. За ступенем новизни продукції розрізняють ціни на нові товари і ті, що вже реалізуються на ринку тривалий час.

7. Межі держави враховують зовнішні і внутрішні ціни. На рівень цін зовнішньоторгівельного обороту суттєво впливають ціни світових ринків, що характеризують умови виробництва і реалізації продукції у світовому господарстві. Такі ціни використовують під час експорту й імпорту товарів. Внутрішні ціни визначаються особливостями вітчизняного ринку виробників і ринку споживачів, а також рівнем конкурентоспроможності продукції щодо імпортних аналогів.

8. Відповідно до характеру впливу держави розрізняють:

                 Фіксовані ціни, розроблювані відповідними державними органами і що залишаються незмінними на всій території і впродовж усього періоду їхньої дії.

                 Регульовані ціни, встановлювані  федеральними або регіональними органами ціноутворення – у рамках верхньої і нижньої межі на основі коефіцієнтів динаміки цін, рівнів рентабельності тощо.

                 Вільні ціни формуються на підприємстві і затверджуються його керівництвом, встановлюються на ті види продукції, що не входять до державного переліку фіксованих і регульованих цін. Це ринкові ціни. Ринкові ціни можуть набирати таких форм, як трансфертна ціна (внутрішня ціна підприємства); договірна; біржова; аукціонна; дискримінаційна; пільгова; престижна (ексклюзивні товари) [9].

Використання короткострокової тактики ціноутворення не дає можливості управлінцям підтримувати надійну довгострокову рентабельність для вирішення проблем, пов’язаних з витратами, споживачами та конкурентами. Довгострокова рентабельність і становище між конкурентами потребують такої стратегії ціноутворення. Внесемо деякі уточнення щодо складання стратегії ціноутворення. Вона складається:

                 внутрішньої структури витрат компанії по кожному продукту, групі продуктів чи споживачів;

                 «споживацької чутливості» і того, як споживачі цінять унікальні якості продукції даної фірми;

                 становище між конкурентами, за виключенням потенційної можливості і стратегії.

Підсумувавши, можна сказати, що рентабельна політика ціноутворення потребує розуміння взаємодії трьох сил – витрат, споживачів та конкурентів, - забезпечення водночас їх оптимального поєднання.

Можна сказати, що основною інформацією про витрати для потреб ціноутворення є відомості. Можна сказати, що основною інформацією про витрати для потреб ціноутворення є відомості про те, яким чином змінюються витрати з зміною об’єму продажу . Таким чином, розуміння структури витрат (чи є витрати простими або постійними при продажу додаткових об’ємів продукції) просто необхідне розуміння для встановлення рентабельного поєднання граничного рівня ціни та розмірів сегменту ринку [8].

Тому, перш за все, при зміні ціни слід визначити дійсну природну вартість продукції, тобто, які саме витрати було зроблено, якщо товар купили і які, якщо товар так і не купили. То ж витрати, які не змінюються, не впливають на рентабельність ціноутворення. Звичайно, постійні витрати важливі, в першу чергу для визначення кінцевої рентабельності, але вони, разом з тим, не впливають на зміни рентабельності, пов’язані з підвищенням або пониженням цін. Керівники можуть встановити граничний рівень ціни продукції , визначивши дійсну вартість продажів. Про це можна довідатись, віднявши від ціни приросту змінну вартість. Звідси можна розрахувати точку беззбитковості при зміні об’ємів продажу. Таким чином:

% зміни точки беззбитковості = зміни в ціні витрати – граничний рівень зміненої ціни

Використовуючи цю формулу, можна одночасно згладити і конфлікти між відділами фінансів та збуту. Так, наприклад, якщо управлінець з відділу збуту хоче знизити ціну, щоб стимулювати продаж товарів, то за цією формулою він може визначити, наскільки слід збільшити об’єм продажу, щоб досягти тих же рівнів у фінансових результатах.

В будь-якому суспільстві цінове регулювання відіграє велику роль в системі розподільчих відносин. Від його характеру і дієвості залежить органічне поєднання інтересів товаровиробників і держави, мотивація праці, ефективність народногосподарського комплексу і матеріального добробуту громадян. Ось чому вдосконаленню цінового регулювання економічних відносин треба приділяти постійну увагу. Особливо у періоди кардинальних змін в економіці країни. В нашу економіку приходить ринок, філософія якого несумісна з директивним встановленням цін. Як форма суспіль – директивних відносин він має свою ринкову концепцію ціноутворення, яка базується на відповідній методологічній основі – теорії вартості. Вона послідовно вдосконалювалася відповідно розвитку ринкових відносин. Серед перших довгий час панувала класична теорія трудової вартості. Потім послідовно з’явилися інші: витрат виробництва; факторів виробництва – праці, капіталу і землі; граничної корисності; граничної продуктивності; попиту і пропозиції. Проте, на мою думку, всі вони мають свої негативні моменти, однобічно і неповно пояснюють субстанцію ціни, мінові відносини товарів, джерела доходів [7].

В країнах з розвинутими ринковими відносинами на перший план висунута не стільки теорія вартості, скільки теорія ціни. Звідси випливає, що тенденції руху цін у сучасному ринку зумовлені складним комплексом різних ціноутворюючих факторів. Наприклад, попит і пропозиція, продуктивність праці, ефективність виробництва, циклічність відтворення, стан грошового обігу, фінансів і платіжного балансу, наявність конкуруючих виробників і продавців, принципи державного регулювання тощо.

У ринковій економіці кожен товаровиробник, власник товару сам визначає рівень ціни, виходячи з напрямів дії вищезгаданих чинників. При цьому, жорстка конкуренція змушує їх постійно вишукувати резерви для зниження витрат, а одержаний прибуток співвідносити перш за все з авансовим капіталом [6]. Тому відзначена таким чином норма прибутку під впливом дії конкуренції знижується до середньої по всіх галузях народногосподарського комплексу. Тобто ціна формується на основі концепції ціни виробництва за формулою:

Ц - С + Е Ф , де

Ц - ціна,

С - собівартість,

Е - середня норма прибутку,

Ф - авансовий капітал.

Віднесений до всього авансового капіталу прибуток виступає як регулятор виробництва та економічних відносин. Дана формула є загальною для всіх сфер матеріального виробництва. Стосовно ж окремих галузей, вона набуває конкретного вигляду. Це пов’язано з різним періодом обігу оборотних коштів :

Ц – С + Е ( Оф + Ок К ) , де

Оф – основний капітал,

Ок- оборотній капітал,

К - коефіцієнт періоду обігу оборотного капіталу.

Слід відзначити, що окремі економісти – аграрники, пропонуючи дану формулу для використанні в ціноутворенні на сільськогосподарську продукцію, завжди додають слова «включаючи вартість землі». Тобто, мова йде про те, щоб ввести до складу аграрного капіталу ціну землі. Звичайно, дана пропозиція безсумнівна. Проте, разом з тим , вона стосується не лише сільського господарства, а й інших галузей. Сюди можна віднести й ціну землі для просторового розміщення заводів, фабрик та інших об’єктів.

У країнах з розвинутою ринковою економікою всі витрати на купівлю чи оренду землі в усіх сферах включаються у масу авансового капіталу і таким чином беруть участь у формуванні ціни виробництва, середньої норми прибутку. На мою думку, нашій державі, запроваджуючи ринкові відносини також слід було б звернутися до подібного заходу [5].

Відомий факт, що планове і ринкове ціноутворення – антиподи. Тому перехід від одного до іншого, як свідчить аналіз практики посткомуністичних держав, виявився болісним, важким і заплутаним. Він не являє собою початку трансформації планової економіки в ринкову, як це було в нашій країні в січні 1992 р., а її вінцем, завершальним етапом. Тоді, не створивши відповідного конкурентного середовища і ринкової інфраструктури, Україна ввела вільні ціни і тарифи. Частка регульованих державою цін становила 17 %. Як наслідок, вслід за цією акцією розпочався обвальний ріст цін і тарифів.

Так, лише в в 1992 р. ціни на промислову продукцію зросли в 27,8 рази, на сільськогосподарську - в 15,2 рази, що призвело до порушення цінового паритету в агропромисловому комплексі. Шалений ріст спостерігався на споживчому ринку. Більше того, спостерігаючи за розвитком реформ в Україні, слід визнати, що застосування заходів щодо обмеження, монопольне становище товаровиробників тільки посилилось. Переконливий доказ – зростання цін разом з зменшенням пропозиції товарів. Обсяги виробництва підганялися до попиту, обмеженого через підвищення цін [4].

Разом з тим, практика встановлення цін у поєднанні з падінням обсягів виробництва характеризує небажання вдаватися до заходів з підвищення ефективності виробництва, зниження його витратності і тому є проявом монопольної поведінки. На жаль, процес ціноутворення в Україні залишається неузгодженим набором окремих рішень адміністративних структур держави, які розробляються суто ситуативно, в разі загострення кризових явищ у господарстві або заради політичного зиску окремих владних осіб.

Адже цінова політика – як загальне керівництво процесом ціноутворення – це перш за все розробка системи ресурсних нормативів, динаміка науково–технічного прогресу, направлена на освоєння досягнень, на помірні масштаби норми прибутку та на «цивілізовану « систему оподаткування. Слід додати, що Україна все ж досягла певних поступальних кроків в цій галузі. Так, наприклад, створено Державний комітет з контролю за цінами та ціноутворенням, який досить вдало справляється з своїми обов’язками.

2.2. Динаміка рівня цін на рекламні послуги в Україні

Згідно із законом про вибори передвиборча агітація з використанням ЗМІ усіх форм власності проводиться з дотриманням принципу рівних умов [3].

Так, розцінки вартості одиниці ефірного часу для проведення передвиборної агітації за рахунок засобів виборчих фондів партій (блоків) - суб'єктів виборчого процесу встановлюються ЗМІ "у розмірі, що не може перевищувати розміру середньоарифметичного значення ціні за комерційну рекламу (рекламу, розповсюдження якої має на меті отримання прибутку) за перші три квартали року, який передує року проведення виборів депутатів".

При цьому ЗМІ можуть розраховувати вартість ефірного часу окремо для робочих днів і окремо для вихідних, святкових днів, а також з урахуванням кількості потенційної аудиторії у періоди ефірного часу.

Деякі українські ЗМІ вже з 4 по 9 серпня опублікували свої ціни на рекламу. Так вартість ефірного часу "Міжнародної комерційної телерадіокомпанії" (ICTV) в передвиборчий період "зашкалюватиме" за 100 доларів. З 4 до 31 серпня секунда рекламного телеефіру на цьому каналі з урахуванням ПДВ коштуватиме від 13,55 до 406,54 гривні, а з 1 до 28 вересня - від 20,33 до 609,82 гривні. Ці дані телеканал опублікував в газеті "Урядовій кур'єр" (№140 від 4 серпня 2007 року) як рекламне оголошення.

Окрім ICTV, в останньому номері газети свої послуги за надання ефірного часу для проведення передвиборчої агітації пропонують ще кілька телеканалів. Столичний телеканал "Сіті" просить за 1 секунду ефірного часу від 24,34 до 45,64 гривні з урахуванням податків, а телеканал "Кіно" - від 26,40 до 52,74 гривень.

Ціни на розміщення політичної реклами в телеефірі ТОВ ПІІ "Телерадіокомпанія НБМ" і ТОВ "Телерадіокомпанія "Експрес-інформ" ("5 канал") встановлюють з урахуванням податків від 34,26 до 107,4 гривні за секунду. На радіостанції "Наше радіо" вартість одиниці ефірного часу для передвиборчої агітації становить 1020,10 гривні з урахуванням ПДВ і податку на рекламу, а ТОВ "ТРК "Дивосвіт" бере 136,35 гривні за одиницю ефірного часу [3].

На телеканалах К-1 і К-2 в прайм-тайм (з 19:00 до 23:00) можна буде розмістити рекламу за 45 - 133 гривні за секунду (без урахування податків), а в нічний і ранковий час - менше 0,5 гривні за 1 секунду. ТРК "Київ" просить за передвиборчу рекламу порівняно мало, згідно з розцінками, опублікованим в столичній газеті "Хрещатик" N128 (3118), реклама в прайм-тайм (з 18:00 до 22:00) коштуватиме всього 7,41 гривні.

З відомих на сьогодні розцінок найдорожчими є секунди на "Інтері". Секунда рекламного часу в ефірі загальнонаціонального телеканалу "Інтер" в передвиборчий період коштуватиме до 1100 доларів. Про такі розцінки повідомили ЛІГА.net співробітники телеканалу.

Найдорожчим є час, коли телевізор дивляться більшість телеглядачів. Пік рекламної ціни припадає на час з 20:00 до 22:00. Секунда рекламного телеефіру в цей час коштує 5 854,32 гривні (без урахування ПДВ). У півтора рази дешевше можна прорекламуватися за дві години до чи після "прайм-тайму": між 18:00 і 20:00, а також з 22:00 до 24:00 це обійдеться приблизно в 3 000 - 3 500 гривень за секунду. З 16:00 до 18:00 ціна на рекламу становить 1 222,92 гривні (без урахування ПДВ) [2].

Ранковий та денний телевізійний рекламний час на "Інтері" коштує набагато дешевше: приблизно від 200 до 850 гривень за секунду. Найдешевший ефірний час від 4:00 до 6:00 - 36 гривень 40 копійок за 1 секунду (без урахування ПДВ). Всеукраїнська рекламна коаліція оцінює рекламний ринок України в $75 млн. Головним чином жертвою депутатів стануть компанії, які займаються зовнішньою рекламою. Вони становлять 15—20% ринку. Для учасників цієї частки ринку $25 млн. видаються сумою фантастичною. Але при оцінці обсягу ринку навряд чи враховано те, що значна частина проплат за рекламу в Україні здійснюється за кордоном. Та й рекламні кампанії на біл-бордах не такі дешеві, як це здається. «Вартість однієї серйозної рекламної кампанії тривалістю один рік на біл-бордах становить $500 — 700 тис., невелика кампанія тривалістю кілька місяців коштує $50 — 100 тис.», — говорить генеральний директор СП «Біг Борд» Олександр Діденко. Скільки кампаній веде лише один «Біг Борд» залишається комерційною таємницею. Причому ця компанія, хоча і є одним з лідерів ринку, далеко не монополіст [1].