Оценка эффективности рекламной деятельности

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ  РФ 

Негосударственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

ИРКУТСКИЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА  
 
 
 
 

Кафедра: Экономики и менеджмента 

Дисциплина: Маркетинг 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ 

на тему: « Оценка эффективности рекламной деятельности»  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                         Выполнил студент: 

                                         Руководитель:

                                         Т.А. Малетина, доцент, к.э.н. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Иркутск, 2009 г.

    ОГЛАВЛЕНИЕ

    Введение   3

1. Оценка  эффективности рекламной деятельности 5

1.1.Основные понятия 5

1.1.1. Эффективность рекламы 5

1.1.2. Эффективность рекламной кампании  5

1.1.3.Эффективность рекламной деятельности 5

1.2.Подходы определения эффективности рекламной деятельности 7

1.2.1. Экономический подход 7

1.2.2. Коммуникативный подход 12

1.3. Трудности в определении эффективности

 рекламной  деятельности 17

1.4. Этапы определения эффективности рекламной деятельности 19

2. Разработка  рекламного бюджета 22

2.1. Расчет  общего объема средств 23

2.2. Распределение  средств по статьям расходов 24

2.3. Расчет  затрат в соответствии с тарифами в г. Иркутске 25

Заключение 26

Список  использованной литературы 27

 

Введение

    Сколько существует реклама, столько же и  стоит вопрос, насколько она эффективна. Можно ли добиться тех же результатов, потратив в два раза меньшую сумму денег? Были бы результаты в два раза выше, если бы увеличили сумму расходов в два раза? Совершают ли люди покупки только в результате воздействия рекламы? Может ли реклама заставить людей купить то, что они не хотели и не собирались покупать?

      Изучение эффективности рекламы является неотъемлемой частью рекламной деятельности. Оценку эффективности следует вести постоянно и планомерно. Только при этом условии реклама в полной мере будет отвечать тем высоким требованиям, которые предъявляет к ней практика торговли на современном этапе.

    На  данный момент существует множество подходов к оценке эффективности рекламы, не существует единого метода, применяемого всеми организациями без исключения. Различные методы оценивают различные стороны эффективности рекламы. Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные – путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.

    Полноценный анализ эффективности рекламы - очень сложный и трудоемкий вид маркетинговой деятельности и качественно и всесторонне его осуществлять может очень ограниченное число специализированных компаний. При этом среди специалистов существуют не только разные подходы к проведению оценки эффективности рекламы, но даже понятие "эффективность рекламы" зачастую трактуется по-разному. Терминологические сложности в известной мере объясняются тем, что сама по себе реклама - явление сложное и многогранное и представляет собой как бы пограничную область не только между различными сегментами рынка, но и между различными сферами жизни общества. При этом следует не забывать о том, что на рынке к тому же встречается несколько понятий, достаточно близких друг к другу, таких как, скажем, "эффективность рекламы", "эффективность рекламной кампании", "эффективность рекламной деятельности". Другими словами, можно констатировать: данная проблема достаточно сложная и, судя по всему, на сегодня не имеет своего однозначного решения, несмотря на то, что многие специалисты обращались к ней неоднократно.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Оценка эффективности  рекламной деятельности

    1.1. Основные понятия

    1.1.1. Эффективность рекламы. Возможны две трактовки этого термина. Первая представляет собой как бы самую общую характеристику всей рекламы - одного из элементов рыночной экономики, и эта характеристика является однопорядковой, допустим, с такими понятиями, как эффективность маркетинга или эффективность ценообразования. То есть здесь речь идет не о какой-то конкретной количественной оценке эффективности, а лишь предлагается констатация факта, что в рамках рынка имеет место такое явление, как эффективность рекламы (впрочем, как и эффективность любого другого элемента рынка). Вторая встречающаяся трактовка термина "эффективность рекламы" имеет более узкую направленность и связана не с рекламой вообще, а с рекламной продукцией - очень часто, когда речь заходит об эффективности рекламы, имеется в виду качество рекламной продукции (видео- или аудиоролика, макета рекламного объявления и т. д.). Но более корректным и однозначным в этой ситуации нам представляется использование понятия "эффективность рекламной продукции", и в этом случае оно будет находиться в том же ряду, что и такое понятие, как "эффективность размещения рекламной продукции".

    1.1.2. Эффективность рекламной кампании. Этот термин является, пожалуй, самым распространенным и самым востребованным среди рекламистов. Действительно, любая рекламная акция, мероприятие или целая рекламная кампания должны иметь некий результат, ради чего они, собственно, и затевались. И рекламодателей, и рекламные агентства всегда интересует вопрос о том, насколько эффективны были их действия в каждом конкретном случае.

    1.1.3. Эффективность рекламной деятельности. Это понятие существенно отличается от понятий "эффективность рекламной продукции" или "эффективность рекламной кампании":

    во-первых, оно является значительно более  объемным, более широким по сравнению  с понятиями "эффективность рекламной  продукции" или "эффективность  рекламной кампании", так как включает в себя и эффективность отдельных элементов рекламной деятельности, и эффективность отдельных рекламных кампаний, а также ряд элементов, которые не относятся ни к продукции, ни к отдельным кампаниям, скажем, эффективность организации рекламной службы рекламодателя или эффективность организации взаимоотношений с рекламными партнерами (например, в связке рекламодатель - рекламное агентство) и др.;

    во-вторых, эффективность рекламной деятельности определяется, как правило, за определенный интервал времени (квартал, полугодие, год и т. д.), тогда как в других случаях речь идет не о временных интервалах, а о разовых рекламных фактах и событиях, будь то эффективность конкретной рекламной продукции или же эффективность конкретного рекламного мероприятия;

    в-третьих, эффективность рекламной продукции  представляет интерес для рекламодателей, рекламопроизводителей или рекламных  агентств (изготовителей рекламы), эффективность  рекламной кампании - для рекламодателей и рекламных агентств, а вот  эффективность рекламной деятельности небезразлична всем без исключения субъектам рекламного рынка - рекламодателям, рекламным агентствам, медиабайерам, медиаселлерам, средствам распространения рекламной продукции и т. д.

    При постановке общей проблемы об эффективности  в рекламном деле чаще всего приходится обращаться к понятию эффективности рекламы, но, как правило, определения конкретного количественного или тем более стоимостного выражения здесь не имеется. Более важной с практической точки зрения является корректная оценка эффективности рекламной деятельности отдельных субъектов рекламного рынка, и в этом качестве данный термин занимает как бы центральное место при анализе проблем рекламного маркетинга. В то же время любая рекламная деятельность невозможна без рекламных кампаний, а для двух наиболее активных групп субъектов рекламного рынка - рекламодателей и рекламных агентств - разработка и проведение рекламных кампаний составляют основу самой их рекламной деятельности, что делает рассмотрение вопросов эффективности отдельных рекламных кампаний обязательным [2].

    1.2. Подходы определения эффективности рекламы

    Эффективность рекламы можно установить предварительно, во время или после рекламирования. Предварительное выявление эффективности  рекламы позволяет наиболее рационально планировать рекламные мероприятия.

    Определение эффективности во время проведения рекламного мероприятия дает возможность  в необходимых случаях принять  меры по устранению выявленных при  этом недостатков. Учет эффективности  рекламы после проведения мероприятия позволяет подвести окончательные итоги, на основе которых впредь можно заранее определить ориентировочный эффект подобных мероприятий [10].

    Наиболее  общее определение эффективности - это соотношение результата и  затрат, осуществленных для достижения данного результата . В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат - затраты на достижение данной цели [9]. Другое дело, что считать результатом и затратами в рекламе и каким образом считать степень достижения цели. В соответствии с этим выделяют два подхода для определения эффективности рекламы. В первом подходе реклама выступает инструментом сбыта, главная цель которого – продажи, следовательно, эффективность рекламы будет оцениваться экономически.

    При втором подходе оценка эффективности  рекламной деятельности дается на основе коммуникативной функции рекламы, а именно оценивается влияние  рекламы на потребителя [5].

    1.2.1. Экономический подход. Под экономической эффективностью понимают экономический результат рекламы, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

    Экономическая эффективность является главным  показателем рационального использования средств на рекламу [10].

    Общее определение эффективности - это  отношение полученного полезного  результата к затратам, понесенным для достижения данного результата. Разные подходы к оценке эффективности  рекламы отличаются между собой  именно тем, что считать результатом. Что касается затрат, то здесь ситуация много проще. Здесь всего два основных варианта. В первом варианте мы считаем затратами расходы на рекламоноситель. Во втором варианте - плюсуем к этим расходам оплату услуг рекламного агентства, которое квалифицированно выполняет работу по созданию рекламного объявления, выбору издания и размещению там рекламы.

    Что же является целью рекламы? Конечной целью любой рекламы является увеличение сбыта. Сбыта товаров, если речь идет о рекламе производителя. Если речь идет о рекламе торгующей фирмы, тогда целью рекламы является опять же увеличение сбыта товаров плюс сбыта услуг по их продаже. Нельзя измерять эффективность рекламы по критерию уровня сбыта, если вы в то же самое время изменяете цены, каналы распределения товара и методы стимуляции продажи. Уровень сбыта может быть критерием эффективности, когда путем неоднократных измерений установлено, что: после выхода рекламы сбыт товаров увеличивается, а затем плавно уменьшается и вновь увеличивается после очередного выхода рекламы; после выхода рекламы в одном издании сбыт товаров увеличивается на большую величину, чем после выхода рекламы в другом издании; после выхода первого варианта рекламного объявления сбыт увеличивается на большую величину, чем после выхода второго  варианта в одном и том же издании [12].

    Экономическую эффективность рекламы можно  определить путем сопоставления  среднедневной реализации товара до и после применения рекламы.

    Влияние рекламы на среднедневной оборот товаров можно установить, анализируя данные по следующей форме.

• Товарооборот до проведения рекламы.
• Количество дней в периоде.
• Товарооборот в рекламный период.
• Количество дней в периоде.
• Товарооборот в период после рекламы.
• Количество дней в периоде.