Оценка эффективности рекламной деятельности

    На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей, но если в течение года действовала профессионально поставленная программа, то эффект от рекламной кампании, например, банка, можно связать с данными по депозитам или с запросами на получение кредитов (как и с их доходностью) [8].

    2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

    Величину  рекламного бюджета определяют несколькими  способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и 4) на основе планирования затрат.

    При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

    При использовании этого подхода  первый этап работы заключается в  формулировании целей: каких объемов  сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

    Одновременно  этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно  сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить. 

    В марте- августе 2009 года предполагается проведение рекламной кампании Иркутского Института Международного Туризма.

    Цели  рекламной кампании:

1. Повысить информированность потенциальных абитуриентов об ИИМТ - создать не менее 1000 контактов с абитуриентами, что составит 20% целевой аудитории - (за целевую аудиторию принимаются выпускники 11-х классов, в г. Иркутске ожидается в 2009 г примерно 20000 выпускников)
2. Повысить узнаваемость (известность) вуза ИИМТ - в цифрах поставить цель невозможно, т.к. не проводились маркетинговые исследования по узнаваемости
3. Формирование имиджа (позиционирование) ВУЗа, как ВУЗа предоставляющего качественное образование по востребованным специальностям
4. Позиционирование образования в ИИМТ, как специальности, дающей широкие возможности, соответствующие интересам целевой группы – высокооплачиваемые востребованные профессии, возможность трудоустройства за рубежом.

    В связи с поставленными целями формулируется следующие задачи:

    Распространение среди целевой аудитории рекламных  продуктов с информацией о  ИИМТ

    Участие в специализированных выставках  образовательных учреждений

    Создание  рекламы в специализированных изданиях – справочная литература для абитуриентов

    Целевая аудитория:

1. школьники старших классов
2. женщины 35-50 лет

2.1. Расчет общего  объема средств

     С учетом целей и задача расчет общего объема средств на рекламную кампанию проводится по следующей формуле 

                                                                   (6)

     где p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы; n0 - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории; S - желаемый уровень объема продаж; Smax - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

    Допустим, n0 = 1500, p = 10 руб. целью рекламной кампании является привлечение 20% целевой аудиторий, следовательно

     , следовательно, планируемый  общий объем средств на рекламную  кампанию по привлечению 20% целевой аудитории составляет 300 000 руб.

2.2. Распределение средств  по статьям расходов

    Для распределения средств по статьям  составляется сводная таблица предполагаемых средств рекламы, оценивается их эффективность по достижению цели при  данной конкретной целевой аудитории, оценивается необходимые объемы и стоимость этих рекламных средств. После проведенного анализа расставляются примерный процент (Табл. 1.).

    Таблица 1. Статьи рекламной кампании.

2.3. Расчет затрат в соответствии с тарифами в г. Иркутске

     Расчет  плановых затрат на рекламную деятельность (продвижение) в разрезе выбранных средств распространения рекламы (методов продвижения) в соответствии с действующими в г. Иркутске тарифами на размещение рекламы (Табл. 2).

     Таблица 2. Сводная таблица затрат на рекламную  деятельность

    Ожидается, что при следовании бюджету рекламной  кампании, рассчитанному по методу учета целей и задач и составленному в соответствии с реальными тарифами на рекламу в г. Иркутске, организация достигнет основной цели по привлечению 20% целевой аудитории.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    Реклама в нашей стране в таких масштабах появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.

    Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного  процесса, осуществляемого коллективом  специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

    Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или  организации рекламной кампании, и он напрямую зависит от правильно составленного рекламного бюджета.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с англ. – 5-е изд. / Р. Батра // М.: СПб.; Изд. Дом.»Вильямс», 1999. - С.510.
2. Веселов С. Эффективность рекламы – Что это такое? Постановка проблемы / С. Веселов. // 02.07.2003. - http://www.klubok.net/
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности  / Е.П. Голубков // 07.06.2005. -  http://www.advertology.ru/article15051.htm
4. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И.А. Гольман // М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996.  - С. 115.
5. Дурович А.П. Реклама в туризме: учеб. пособие / А.П. Дурович// 3-е изд., стер. – М.: Новое знание, 2006. – С. 254.
6. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин // М.: Датастром, 1992. – С. 64.
7. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов // М.: Изд-во «Центр», 1996. – С. 56.
8. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить? / О. Перлина // 16.05.2005. - http://www.advertology.ru/article14055.htm
9. Селиванов А. Эффективность рекламы/ А. Селиванов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1998. №3 (июнь).- С.12.
10. Сулягин Ю. А. Реклама. — Учебник / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров// СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2003.- С. 383.
11. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти // СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. – С. 637.
12. Чорняк Т. Как оценить эффективность? / Т. Чорняк. // 04.04.2007. - http://www.advertology.ru/article44759.htm