Оценка эффективности рекламной деятельности

Среднедневной товарооборот:

    в период до проведения рекламы;

    в рекламный период;

    в период после проведения рекламы.

    Среднедневной товарооборот в период до проведения рекламы принимается за 100 %. [4]

    Наряду  с определением влияния рекламы  на рост среднедневного товарооборота в абсолютной Сумме и в процентах, полезно сопоставить также величину расходов на рекламу с размерами дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы.

    Если  эта прибыль окажется больше или  будет равна общей сумме затрат на рекламу, то данное средство рекламы или рекламное мероприятие следует считать эффективным.

    Об  эффективности рекламы можно  судить также по результатам сопоставления  данных о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда этот товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда реклама не применялась.

    Можно сравнивать также данные об одновременной  реализации товара с применением и без применения рекламы.

    В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности  рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода [11], полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

                                                                              (1)

    где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

    Т - среднедневной оборот в дорекламный  период, руб.;

    П - прирост среднедневного товарооборота  в рекламный и послерекламный период, руб.;

    Д - число дней учета товарооборота  в рекламный и послерекламный периоды;

    Н - торговая наценка на товар, %;

    И - расходы на рекламу, руб.

    Эта методика используется обычно для определения  экономической эффективности отдельных  средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

    Существует  упрощенный вариант формулы (1), когда  число дней  дорекламного периода  равно числу дней рекламного и  послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид :

                                                                 (2)

    где Р - экономическая эффективность  рекламы;

    Т₁ - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

    Т - товарооборот в дорекламный период;

    Н - торговая наценка, %;

    И - расходы на рекламу1.

    Надо  сказать, что результаты экономической  эффективности рекламы, исчисленные  по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете  не учитываются  расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота.

    Для определения экономической эффективности  рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

    Индекс  рекламы может быть определен  как отношение индекса товарооборота  рекламируемого товара или фирмы  к индексу товарооборота сопоставляемого  объекта, не подвергающегося воздействию  рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы)  определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (I_р - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате  воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением  рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

    При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек  обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы,  потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

    Поскольку потоварный учет  издержек обращения  в розничной  торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных  мероприятий товарооборот, следует  применять  показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному  и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем  применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек  по  торговому предприятию.

    Экономическая эффективность длительных рекламных  мероприятий рассчитывается по следующей  формуле:

          (3)

    где  Э - экономическая эффективность;

    Jр  - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

    Т  - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

    В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

    Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

      И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

    При определении эффективности рекламы  важно правильно выбрать периоды  для учета ее воздействия.

    1.2.2. Коммуникативный подход. Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

    Для оценки причин, обусловливающих эффективность  рекламы, обычно используются следующие  четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение [3]. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

    Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

    Изучение  степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения [1].

    В качестве промежуточной меры эффективности  рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и, по крайней мере, один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.
2. Показатель "доказано изложением", характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.
3. Показатель "узнавание", характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

    Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

• наиболее предпочтительной марки;
• следующей по уровню предпочтительности марки;
• марки, которые не котируются;
• нейтральные марки, которые не принимаются и не отвергаются.

    В конце исследования задаются диагностические  вопросы, направленные на изучение:

• понимания заголовка/ содержания рекламы;
• понимания вторичных идей рекламы;
• уровня исполнения рекламы;
• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
• степени увлеченности респондента идеей рекламы.

    Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

    Изучение  влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных/ радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама [7].