Оценка конкурентоспособности предприятия (фирмы)

     Использование данного метода в ряде случаев  дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий  шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую  работу, руководствуясь логикой и  хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

     В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты  ранжируют товары исследуемых марок  по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

     Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой  группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены  в разделе об измерениях.

     Далее с помощью выбранных атрибутов  выявляются позиции товаров различных  конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся  у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация.

     Вследствие  недостатков вышерассмотренных  подходов часто используется многомерное  шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведены результаты изучения мнения потребителей корпорацией «Крайслер» относительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недостаточно четко определенных атрибута: консервативность — одухотворенности и представительность-практичность.

     Чем ближе расположены друг к другу  на карте восприятия оцениваемые  товары, тем более схожими они  являются и тем сильнее при  прочих равных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих  моделей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной — размер автомобиля.

     К недостаткам данного подхода  следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж». Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полученных результатов.

     В качестве оценочных критериев в  данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

     • назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним  достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

     • надежность;

     • экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

     • эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

     • эстетические;

     • экологические;

     • безопасности;

     • патентно-правовые (патентные чистота  и защита);

     • стандартизацию и унификацию;

     • технологичность ремонта;

     • транспортабельность;

     • вторичное использование или  утилизацию (уничтожение);

     • послепродажное обслуживание.

     Данные  атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов  рыночных лидеров.

     Очевидно, что только часть атрибутов может  быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности  получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с введением  промежуточных градаций).

     В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность  которых определяется, измеряются количественно, может быть получена интегральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого «взвешиваются» отдельные характеристики продуктов (определяется их относительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса. (Данные методы были рассмотрены в разделе 3.) Таким путем определяется относительная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интегральный показатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого продукта эталонным требованиям.

     При сравнительной оценке эффективности  маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных  рынков) возможно использование следующих  критериев, которые целесообразно  сгруппировать по отдельным элементам  комплекса маркетинга:

     ПРОДУКТ

     1. Марка продукта

     2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов

     3. Интегральный показатель уровня  качества продукта (если интегральный  показатель качества не выводится,  то используются вышерассмотренные  атрибуты качества)

     4. Качество упаковки

     5. Уровень предпродажной подготовки

     6. Уровень послепродажного обслуживания

     7. Рыночная доля

     8. Скорость изменения объема продаж

     ЦЕНА

     1. Уровень цен

     2. Гибкость ценовой политики

     3. Назначение цен на новые товары

     ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ

     1. Объем реализации по разным  каналам сбыта

     2. Численный состав сотрудников  сбытовых служб и торговых  агентов

     3. Уровень их квалификации

     4. Эффективность работы каналов  сбыта (соотношение объема реализации  с затратами по созданию и  функционированию отдельных каналов  сбыта)

     5. Использование инструментов прямого  маркетинга:

     • продажа по почте;

     • продажа по телефону и др.

     ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)

     1. Уровень рекламной деятельности:

     • бюджет рекламной деятельности;

     • виды рекламы;

     • используемые СМИ;

     • характеристика отдельных рекламных  кампаний (периодичность и частота  повторения рекламы, качество рекламных  сообщений и т.п.).

     2. Уровень и методы стимулирования  сбыта (отдельно для работников  сбытовых служб предприятия, торговых  организаций и потребителей):

     • ценовые скидки и наценки;

     • премии;

     • купоны;

     • лотереи и конкурсы;

     • пакетные продажи;

     • предоставление бесплатных образцов и  др.;

     • размер бюджета стимулирования.

     3. Использование персональной продажи  (число привлекаемых торговых  агентов, объем их продаж в  общем, объеме реализации, оплата  и стимулирование их труда  и т.п.)

     4. Использование инструментов связей  с общественностью (наличие специального  подразделения или отдельных  сотрудников, осуществляющих связи  с общественностью, оплата и  премирование их труда, используемые  инструменты — презентации, пресс-релизы  и т.п.)

     Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно  меняется в соответствии с темпами  научно-технического прогресса, происходящего  как внутри страны, так и у ведущих  мировых производителей той или  иной продукции.

     Коммерческие  условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности  товаров, относятся:

     • ценовые показатели;

     • показатели, характеризующие условия  поставок и платежей за поставляемые товары;

     • показатели, характеризующие особенности  действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

     • показатели, отражающие степень ответственности  продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

     Уровень цены производства непосредственным образом  определяет ценовую конкурентоспособность  товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

     Такая же картина просматривается и  с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия  более гибкие, чем более они  соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в  конкурентном соперничестве с другими  аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и  форм поставок товаров и предлагаемого  продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

     Также напрямую влияет на конкурентоспособность  принимаемые на себя изготовителем  товара гарантии и ответственность  за выполнение обязательств по поставкам  в установленные сроки товаров  высокого качества и надежности.

     Организационные условия приобретения и использования  товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей  его конкурентоспособности. К ним  относятся:

     • обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к  покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень  его цены;

     • доставка товара до мест потребления  не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские  предприятия. В основе экономичной  доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными  тарифами и другими основополагающими  документами в этой области;

     • расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным  и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение  всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной  сервисной службы и ее эффективное  функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать  основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

     1) хорошо подготовленная стратегия,  определяющая наиболее оптимальный  уровень сервиса для каждого  сегмента рынка; 

     2) умелое использование рекламы,  доносящей до покупателя все  преимущества сервиса и гарантирующей  прочную связь клиента с покупателем;

     3) четкая система поставки запчастей; 

     4) система правил вызова сотрудников  сервисной службы к клиенту; 

     5) обучение персонала, связанное  с доведением до каждого исполнителя  стандартов обслуживания.

     Сервис  подразделяется на предпродажный и  послепродажный, а последний - на гарантийный  и послегарантийный.