Оценка конкурентоспособности продукции

Выделяют следующие  методы изучения конкурентоспособности [8, 9, 6, 12]:

• с позиции сравнительных преимуществ;
• на базе теории равновесия;
• на базе теории эффективной конкуренции;
• на базе теории качества товара;
• матричные методы;
• индикаторный метод.

 

2.2 Методики  оценки конкурентоспособности продукции

Существует множество  методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

Методика 1

Определение комплексного показателя конкурентоспособности  по методике М. Г. Долинской и И. А. Соловьевым, согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется с помощью нескольких последовательных операций.

1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как 
отношение величины первого параметра для анализируемого товара (Р) к 
величине первого параметра базового образца (Рiо).

qi = Pi/Piо х 100%; (1)

qi = Pio/Pi х 100%. (2)

2. Из формул (1) и (2) выбирается та, которая соответствует улучшению 
параметра показателей (в данном случае). Далее рассчитываются групповые 
показатели (индексы) конкурентоспособности (I_mn), которые характеризуют 
соответствие товара потребности в нем.

I_{mn = ,} (3)

где п - число технических параметров, участвующих в оценке;

      a - вес i-го параметра в общем наборе;

      q - единичный показатель по i-му техническому параметру;

  Imn - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским

            параметрам не должен превышать 100%.

3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых 
показателей по одной группе параметров:

К=I_тп(1) / I_тп(2), (4)

где I_mn(1), I_mn(2) - показатели конкурентоспособности для первого и второго

                           товаров-конкурентов.

4. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по 
   экономическим критериям, которые характеризуются через затраты 
   потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию 
   (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности (К) 
   товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

IK= Imn / C, (5)

где С - групповой показатель конкурентоспособности по экономическим

           параметрам.

Достоинством указанной  методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком - отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами и другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов «Технические требования к качеству».

Эта методика из всех потребительских  показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты.

Методика 2

Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена О. Д. Андреевой [7] и предусматривает следующие операции.

1. Расчет цены потребления (Ц_п), которая складывается из цены рынка и 
расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Ц_п=Ц₁+Р₂+С₃+С₄+С₅+Р₆+Р₇+Р₈+О₉+С₁₍₎+С_и, (6)

где Ц - цена рынка;

Р₂ - расходы на транспортировку;

С₃ - стоимость установки;

С₄ - стоимость хранения;

С₅ - стоимость технической информации и прочей документации;

Р_б - расходы по обслуживанию изделия;

Р₇ - расходы на топливо и электроэнергию;

P — расходы на ремонт;

О - оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С — стоимость страхования;

С - стоимость утилизации.

2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

K=(Q+C)/Ц_n, (7)

где Q - качество товара;

      С - качество послепродажного обслуживания или сервиса.

3. Определение уровня конкурентоспособности как строительного 
показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента 
по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, О. Д. Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические.

В приведенной методике расчета конкурентоспособности  товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара).

Методика 3 — оценка конкурентоспособности  товара по схеме 1111-

5555

Конкурентоспособность товара следует оценивать по четырем  главным статичным факторам (первый уровень дерева целей): качество товара, цена товара, качество сервиса потребителей товара на конкретном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара. Результативность статичных факторов определяют динамичные факторы — качество управления процессами.

Интегральный  показатель конкурентоспособности  товара можно оценивать экспертным путем по двум методам:

1. без учета весомости факторов;
2. с учетом весомости факторов.

В любом случае эти  методы применяются при невозможности применения более точных количественных методов оценки, рассмотренных ранее.

По системе 1111-5555, без  учета весомости факторов, конкурентоспособность  товара определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или  группа) дает оценку фактора от 1 (минимум, наихудшее значение фактора) до 5 (наилучшее значение фактора). Так, товар низкого качества, предлагаемый по высокой (грабительской) цене, имеющий к тому же низкое качество сервиса и высокие эксплуатационные затраты, будет иметь оценки 1 - 2 балла и его конкурентоспособность может быть, допустим, 1211. По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно 4(1+1+1+1), максимальное - 20 (5+5+5+5). Оцениваемый товар имеет конкурентоспособность, равную 5 из 20, т.е. в четыре раза отстает от лучших мировых образцов.

По этой оценке, в мировой практике наивысшие  баллы имеют некоторые конкурентоспособные японские и американские фирмы, товары которых имеют высокое качество изготовления и сервиса, оптимальную ресурсоемкость по стадиям жизненного цикла. Конкурентоспособность этих товаров будет равна примерно 18 (5454) при высоком качестве и оптимальных для данных условий показателях ресурсоемкости (4 и 4).

Товары скандинавских  стран и некоторых стран ЕС на российском рынке по этой же системе  имеют конкурентоспособность, равную примерно 16 (5344), т.е. они отличаются высоким качеством, хорошим качеством сервиса, но имеют несколько завышенные производственные затраты (или удельную цену).

Конкурентоспособность товаров стран Юго-Восточной Азии на российском рынке в среднем можно оценить примерно в 10 баллов из 20 (2422), т.е. они низкого качества, реализуются по низкой цене (4), с плохой системой сервисного обслуживания и значительными эксплуатационными затратами.

Конкурентоспособность российских товаров на внутреннем рынке в среднем можно оценить в 12 баллов (3333), т.е. они по всем показателям средние. Так, отечественные телевизоры «Рубин» по качеству отстают от «Сони» значительно, а их цена ниже примерно в 2,5 раза.

Для повышения  точности оценки предлагается взвешивать важность, или весомость, каждого фактора конкурентоспособности. Ранее нами были присвоены следующие весомости факторам: качеству товара - 4, его цене - 3, качеству сервиса товара на конкретном рынке - 2 и эксплуатационным затратам по использованию товара — 1 балл. Последний фактор оценен в 1 балл, так как эксплуатационные затраты во многом определяются качеством товара и его сервиса. Чем выше качество, тем ниже эксплуатационные затраты (по конкурентоспособной японской и американской технике эксплуатационные затраты в 3-5 раз меньше, чем по аналогичной российской технике).

Методика 4

Рассмотрим  экспертную оценку конкурентоспособности  товара (услуги). Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист). Как при аттестации, сертификации, аудите, оценка может быть как внутренней, так и внешней, проводимой независимой аккредитованной организацией.

После формирования экспертной группы выполняется подготовительная работа, включающая издание приказа (распоряжения) об организации оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособностью, сбор и обработку исходных данных для оценки. Затем строится система баллов для оценки.

Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты). Конкурентоспособность товара, определенная по системе баллов, будет равна [13]:

Кt = ( ( Бij/n)/5)aj  (8)

где Kt — конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10);

      п — количество экспертов;

    Бij - экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности

            товара;

     aj - весомость j-го фактора (от 4 до 1); 5 -максимальная оценка фактора.

 

 

2.3 Методы  оценки конкурентоспособности фирмы

Оценка конкурентной позиции фирмы на отраслевом рынке позволяет:

1. разработать меры по повышению конкурентоспособности;
2. выбрать партнера для организации совместного выпуска продукции;
3. привлечь инвестиции в эффективное производство;
4. составить программы выхода фирмы на новые товарные рынки сбыта. 
             Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной позиции фирмы на рынке.

Среди наиболее известных методов можно отметить матричный, разработанный «Бостонской консалтинговой группой». Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара. В прямоугольной системе координат строится матрица, по горизонтали откладываются темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали - относительная доля товара (услуги) на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Заслуживает внимания также метод, основу которого составляет оценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция метода - конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. К числу недостатков метода следует отнести отсутствие возможности судить о преимуществах и изъянах в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия подменяется конкурентоспособностью товара и не отражает других аспектов деятельности предприятия.

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, дает представление  о конкурентоспособности предприятия, касаясь наиболее важных аспектов его  деятельности. Согласно этому методу, наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов и ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырех групп показателей конкурентоспособности предприятия:

1. Показатели, характеризующие эффективность производственной 
деятельности фирмы:

• издержки производства на единицу продукции;
• фондоотдача в стоимостном выражении;

• рентабельность товара, которая показывает степень прибыльности 
  производства товара;

• производительность труда в стоимостном выражении на человека, 
  которая отражает эффективность организации производства и использовании 
  рабочей силы.

2. Показатели финансового положения организации:

• коэффициент автономии;
• коэффициент платежеспособности;
• коэффициент абсолютной ликвидности.

3. Показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара: