Организация и проведение пиар компаний

Содержание

Введение 3

Глава 1. Понятие PR-кампании 4

Глава 2. Типология PR-кампаний 7

Заключение 14

Список использованной литературы 16

Введение

Связи с  общественностью, public relations (PR), – это многогранная социально-коммуникативная практика. Она реализуется в самых разнообразных формах – от организации отдельных акций и специальных мероприятий до проведения долгосрочных и масштабных программ по работе с общественностью. Особое место в этой практике занимают PR-кампании, которые, несмотря на молодость российских связей с общественностью, становятся обычным явлением и всё более востребованной услугой в бизнесе, политике и социально-культурной сфере общества.

Актуальность выбора данной темы обусловлена особым местом, которое занимают PR-кампании в теории и практике связей с общественностью. Во-первых, они включают в себя широкий комплекс средств и видов PR-деятельности и представляют собой концентрированное выражение технологии связей с общественностью; во-вторых, они являются весьма эффективным средством решения разнообразных информационно-коммуникационных задач и, в-третьих, они существенно стимулируют развитие профессиональной деятельности в области связей с общественностью, повышают квалификацию PR-специалистов, дают богатый материал для теоретических обобщений.

PR-кампания  всегда имеет конкретный повод  (как правило, проблему, нуждающуюся  в решении) и конкретный результат.  Основной целью PR-кампании, проводимой  предприятием, является создание  благоприятного общественного мнения  и завоевание расположения потребителей  продукции данного предприятия.

Целью данной контрольной работы является теоретическое изучение типов PR-кампаний. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить понятие PR-кампании;
2. Представить типологию PR-кампаний.

Для написания  данной работы были изучены учебники и учебные пособия, материалы  периодической печати и Интернета. 

Глава 1. Понятие PR-кампании

В русском  языке слово «кампания» означает совокупность мероприятий для осуществления  какой-то важной задачи. [1] В словаре С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой слово «кампания» толкуется как «совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи» [5].

В самом  общем виде PR-кампания представляет собой некий ряд, сумму действий и мероприятий информационного, коммуникационного и организационного характера для осуществления  поставленной задачи в области воздействия  на состояние общественного мнения и поведение целевой общественности. [1]

Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. Блажнов (1994 г.), оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». [1]

В этом определении  есть ряд моментов, которые верно отражают важные черты PR-кампании: комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов; единая концепция и общий план воздействия на общественность; возможные цели кампании. Однако в приведённом определении Е. Блажнова не хватает таких моментов, как указание на ограниченные временные рамки проведения кампании, другие используемые виды коммуникации и другие возможные цели кампании.

В учебном  пособии Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко приводится такое определение: «PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершённая совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединённых общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определённом этапе деятельности организации». [5] Термин «PR-операция» трактуется как отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию её отношений с целевой общественностью. Таким образом, под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации, и целый ряд промежуточных PR-форм. [5]

В приведённом определении PR-кампании верно отмечены такие важные черты, как завершённость и временная локализация кампании; проведение не только PR-операций, но и обеспечивающих их мероприятий; общность стратегического замысла этих операций и мероприятий; заинтересованная сторона, «заказчик» (базисный субъект PR) и исполнитель (технологический субъект PR) кампании по связям с общественностью. Вместе с тем излишними представляются слова «целенаправленная, системно организованная», поскольку целенаправленность – это свойство, присущее любой человеческой деятельности, тем более профессиональным PR-операциям. Выражение же «системно организованная» стилистически неудачно, а в сочетании с термином «совокупность» оно придаёт определению оттенок тавтологии. Кроме того, в рассматриваемом определении отсутствует (хотя и подразумевается) указание на характер цели PR-кампании. [1]

С учётом отмеченных моментов определим PR-кампанию как совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. [1]

Объектом PR-кампании является сознание и поведение  членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации. [5]

В самом  общем виде PR-кампания является частным  случаем явлений более общего порядка – социально-коммуникативных  кампаний. Согласно Э. Роджерсу, социально-коммуникативные (коммуникативные) кампании представляют собой «заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации» [5].

Для более  полной характеристики типичной PR-кампании рассмотрим её важнейшие стороны, аспекты.

В организационном  аспекте PR-кампания – это, прежде всего, объединение людей, совместно реализующих  общую цель и действующих в  соответствии с поставленными перед  ними задачами и отведённой им ролью. Это крупный проект с большим  числом различных участников, требующий  значительных и разнообразных ресурсов (финансовых, интеллектуальных, политических, организационных, кадровых и др.), координации  работ и чёткого управления. [1]

В коммуникативном  плане PR-кампания, как пишут Д. Бернет и С. Мориарти, – это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей» [5].

В технологическом  плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение  конкретной проблемы организации/персоны посредством управления её публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании даёт основание для её отнесения к классу социально-коммуникативных технологий [5]. 

Глава 2. Типология PR-кампаний

В основе всякой классификации лежит ее критерий, каковых теоретически может быть множество, но их обоснованность и эвристическое  значение будут различными. Возьмем  в качестве основных критериев классификации PR-кампаний, такие как: сфера реализации (или предметная направленность), цель (задачи), масштаб (географический критерий), продолжительность (длительность), характер реагирования на проблемы, тип технологического субъекта, характер целевой общественности. [1]

По сфере  реализации выделяют следующие виды PR-кампаний:

• кампания в экономической (коммерческой) сфере. PR-кампании в сфере экономики, бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов;
• кампания в политической сфере - это кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба;
• кампания в социально-культурной сфере связана, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем. Такие кампании могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, прекращения семейного насилия и др.), социальных программ, фандрайзинговые кампании;
• кампания в рекреационно-развлекательной сфере – это кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий и т. п.

В ряде случаев  их называют соответственно политическими, экономическими и т.п. PR-кампаниями. С точки зрения автора пособия  Д.П. Шишкина, такие названия нельзя признать удачными. Более точным будет  использовать полные выражения –  например, «PR-кампания в социальной сфере».

По цели можно выделить типы PR-кампаний, направленные на:

• информирование. Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий;
• убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий. Могут иметь те же задачи, что и кампании, направленные на информирование;
• изменение поведения целевой общественности. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения. [1]

Создатели PR-кампании могут избирать либо один целевой уровень, либо два, либо все, выделяя тот или иной приоритет  целей.

Считается, что первичным (самым низким) целевым  уровнем является информационный, связанный  с распространением информации среди  целевых групп общественности. Кампаниям  более высокого уровня обычно предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например, общенациональная кампания по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация их на окончательное прекращение курения и на борьбу с желанием закурить снова.

Модификацией  данной классификации PR-кампаний является следующая их типология: кампании по уведомлению общественности; кампании по повышению уровня общественного  информирования; кампании по просвещению  или обучению общественности; кампании по формированию или изменению общественного  мнения; кампании по активизации поведения  общественности. [1]

По критерию типа базисного субъекта PR выделяются PR-кампании, направленные на прирост  паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии и т.п.) или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т.п.). Они могут быть обозначены соответственно как организационно и личностно ориентированные PR-кампании. Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний. [5]

В зависимости  от типов решаемых проблем специалисты  выделяют следующие PR-кампании:

• Плановые кампании – это спланированные заранее, увязанные заранее с тем или иным поводом, этапом в жизни организации. Эти поводы могут быть как внешние (начало/ окончание сезона, праздники и т.д.), так и внутренние (например, достижение фирмой определённого показателя (миллионный потребитель, сотый магазин и т.д.)). Так же плановой кампанией мы можем считать предвыборную кампанию.
• Внеплановые кампании. Решение о проведении таких кампаний принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т.д. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость такого рода кампаний. Поэтому «внеплановыми» их называют условно. [3]
• Антикризисные кампании. Их главной особенностью является внезапность повода и жесточайший временной график.