Организация и проведение пиар компаний

По характеру  реагирования на проблемы выделяют реактивные («реагирующее») и проактивные («предвосхищающие») PR-кампании. Первые, носящие характер профилактического воздействия на свой объект, позволяют в достаточно спокойной обстановке заблаговременно решать проблемы. Реактивные кампании являются откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтённые ранее) проблемы, проводятся в «пожарном порядке», требуют оперативных мер и действий, не имеют достаточного времени для подготовки и анализа. [1]

По географическому  критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR-кампаний:

• глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений);
• транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.);
• национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства);
• межрегиональные (реализуемые на уровне экономических районов, федеральных округов);
• региональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);
• локальные (реализуемые на уровне местного сообщества). [1]

Выделяют  типы PR-кампаний по продолжительности:

• краткосрочные (полный цикл – до 1 месяца);
• среднесрочные (1-3 месяца);
• долгосрочные (до 1 года);
• сверхдолгосрочные (до 5 лет);
• стратегические (более 5 лет). [3] К таким кампаниям относят чаще кампании государственные, направленные на борьбу с наркотиками, курением, СПИДом и т.д.

Продолжительность кампании зависит от глубины и  сложности проблемы.

Важной  является содержательная типология  PR-кампаний. В разных организациях и разных сферах конкретные задачи могут очень различаться, но в содержательном наполнении можно найти много общего. Итак, в содержательном плане PR-кампания может быть:

• позитивная. Она направлена на усиление конкурентных позиций предприятия, завоевание нового сегмента потребителей и т.д. Например, ваша организация решила расширить сферу деятельности, представив потребителям новый продукт. Вам следует напомнить потребителям, какие вы молодцы, каких успехов добились на прежнем сегменте, - и перенести положительные эмоции от вашей деятельности на новый представляемый продукт.
• негативная. Данная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т.д. Как правило, такая кампания проводится «чужими силами» без освещения заказчика. Однако, здесь сразу встаёт вопрос о профессиональной этике. Примером негативных PR-кампаний могут служить многочисленные «войны компромата» [3] в политической и экономической жизни страны в начале 90-х гг.  
• негативно-позитивная. Такая PR-кампания в качестве основного посыла содержит сравнение нашей организации с организацией-конкурентом. Здесь также следует упомянуть об этической допустимости аргументации в свою пользу. Потребители часто отворачиваются от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть сглажена недосказанностью в отношении конкурентов (вот мы какие молодцы, а какие конкуренты – догадайтесь сами). Примером может послужить слоган о распродажах: «Все только говорят о скидках, а мы делаем их реальностью».

По характеру  эмоционального воздействия PR-кампании делят на: агрессивные, применяющие  яркие лозунги, рассчитанные на сильное  психологическое воздействие; умеренные, использующие неяркие лозунги и  делающие упор на рациональные доводы. [1]  

По характеру  целевой общественности, на которую  направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий, можно назвать следующие  типы кампаний:

• внешняя;
• внутренняя PR-кампания.

По типу технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они называются автономными и  неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную  структуру фирмы, и соответственно штатными PR-специалистами. В России и вообще в странах постсоветского пространства в качестве половинчатой меры большое распространение получила практика совмещения функций PR-специалиста с функциями смежных с PR областей (рекламы, маркетинга, пресс-службы и т.п.). Однако никакая кампания по связям с общественностью не может быть осуществлена силами одного, пусть даже самого квалифицированного сотрудника. [2].  Вторые – PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведётся на партнёрских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией. [1] Безусловно, все варианты имеют свои плюсы и минусы.

Отдельное внимание хочется уделить PR-кампании в Интернете как наиболее популярному сейчас виду кампаний.

  Преимущества PR-кампании в Интернете по сравнению с классическими кампаниями:

• мульти-эффект воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в Интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети, опосредованно через ссылки на Интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций (так называемое «сарафанное радио»).
• пользователи сети поддаются чёткой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, т.е. возможности взаимодействия с уникальным пользователем. Вы можете напрямую разговаривать с аудиторией в форумах и чатах, через электронную почту.
• оптимизация затрат, за счёт чёткой сегментации аудитории и «точечного воздействия» на неё. Высокая степень таргетинга по целой линейке оснований позволяет проанализировать, что делал пользователь в сети, какие ресурсы посещал и как часто [4].
• доступность. Online-информация доступна пользователю в режиме 24 часа 7 дней в неделю. Кроме того, Интернет предоставляет возможность real-time management – возможность коррекции процессных характеристик PR-кампании практически в любой момент и без особых последствий.

Заключение

PR-кампания – это совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Основной  целью PR-кампании является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента  потребителей продукции (услуги) предприятия.

PR-кампания  – сложный, комплексный феномен,  являющийся одновременно элементом  комплекса PR-организации и одним  из видов социально-коммуникативных  технологий. Этим обстоятельством  обусловлено наличие широкого  набора подходов к построению  типологии PR-кампаний, опирающихся  на классификационные критерии  различной природы.

В качестве основных критериев классификации PR-кампаний выделяют: сфера реализации (или предметная направленность), цель (задачи), масштаб (географический критерий), продолжительность (длительность), характер реагирования на проблемы, тип технологического субъекта, характер целевой общественности и т.д.

Различают PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.   

В зависимости  от масштаба PR-кампании делятся на локальные, региональные, межрегиональные, национальные/федеральные, транснациональные и глобальные.

В содержательном плане PR-кампания может быть позитивной, негативной и негативно-позитивной.

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные, сверхдолгосрочные и стратегические кампании.

В зависимости  от типов решаемых проблем можно  выделить: плановые кампании, внеплановые  и антикризисные.

По критерию типа базисного субъекта PR выделяются PR-кампании, направленные на прирост  паблицитного капитала организации или отдельной личности.

По критерию типа технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлечёнными PR-структурами.

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение  и на изменение поведения целевой  общественности.

Список использованной литературы

1. Барежев, В.А. Организация и проведение PR-кампаний. Краткий курс [Текст]: учеб.пособие / В.А. Барежев, А.А. Малькевич. - СПб.: Питер, 2010. - 312 с.
2. Быков, И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью [Текст]: Учебное пособие / И.А. Быков. - СПб.: СПбГУТ, 2008. - 53 с.
3. Гундарин, М.В. Книга руководителя отдела PR [Текст] / М.В. Гундарин. – СПб.: Питер, 2006. – 368 с.
4. PR-кампании в Интернете [Электронный ресурс] Электронные данные. - Режим доступа: http://www.8radug.ru/pr (дата обращения: 24.12.2011)
5. PR-кампании: методология и технология [Текст]: Учеб.пособие / Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра, С.Л. Бровко. - СПб.: Роза мира, 2004. - 187 с.
6. Черный PR [Электронный ресурс] Электронные данные. - Режим доступа: http://becmology.blogspot.com/2011/05/pr-1.html (дата обращения: 24.12.2011)