Организация и проведение PR-кампании

 

§4. Общая оценка программы.

      Оценка  программы состоит из двух направлений:

• планы оценки, в которых заранее разрабатываются критерии оценки будущих действий. «Как можно измерить результаты, установленные целями и задачами программы?».
• обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагается варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. «Как результаты оценок сообщаются менеджерам программы и используются для внесения изменений в программу?».

Планы оценки.

Оценка  программы PR-кампании будет производиться на уровнях её разработки, реализации и воздействия.

На подготовительной стадии программы  исследуется качество и адекватность исходного исследования, структуры и содержания материалов программы, а также оформления и  представления материалов программы. «Все ли целевые группы определены?», «Верно ли выбраны стратегия и тактика сообщения?», «Удобочитаемы ли тексты обращений?» и т.д. В качестве методов оценки планируется проведение контент-анализа средств массовой информации (выявление  позиции СМИ по интересующему вопросу), тестов на удобочитаемость и аудиовосприятие текстов PR-обращений, анализ материалов с точки зрения психологии рекламы, а также учёт мнения экспертов, в роли которых в данном случае выступают научный и практический руководители, рецензенты, оппоненты дипломной работы «PR-кампания «1000-летие Казани», члены аттестационной комиссии. Автор дипломной работы допускает наличие ошибок, допущенных при разработке PR-кампании, так как его мнение субъективно, а, как известно, истина рождается в споре и наиболее эффективные программы создаются в условиях «мозгового штурма», «круглого стола», когда его участники вносят свои предложения по достижению целей.

      На  следующей стадии будет оцениваться  эффективность реализации программы и распространения информации среди целевых аудиторий. Основными элементами этого этапа являются:

• статистика распространения сообщения и проведения PR-акций (сколько было создано и распространено писем, пресс-релизов, тематических статей? Какое количество PR-акций было проведено?). Эти данные, подтверждающие, что программа выполняется согласно плану, могут быть получены  через мониторинг СМИ и анализ хода реализации программы.
• определение уровня охвата целевой аудитории, т.е. выявление количества её членов, которые имели возможность получить сообщение. Это данные о тиражах и охвате аудитории, количество людей, пришедших на то или иное мероприятие и т.п. Здесь определяется потенциальная аудитория, в которую входят все, кто имел возможность получить данное сообщение.
• количество  обративших внимание на сообщение, иными словами, фактическая аудитория. Внимание к СМИ и сообщениям измеряется на основании данных о количестве читателей, радиослушателей, телезрителей, пользователей Интернет. Исследование этих аудиторий будет проводиться с помощью различных методик.

   Оценка  воздействия программы – это  следующий уровень оценки PR-кампании. Итоговая оценка воздействия предоставит свидетельства успеха или неудачи в достижении конечных поставленных целей. Иначе говоря, предстоит определить следующее:

• был ли достигнут третий уровень позиционирования тысячелетия Казани по Республике Татарстан к 2004 году? (ознакомлены ли жители Татарстана с информацией о 1000-летии Казани,  разделяют ли и пересказывают ли её положительную оценку?), четвёртый уровень к 2005 году (принимают ли активное участие в подготовке и праздновании события?), второй уровень по России к 2005 – 2006 г.г (Информация + Заданная оценка) и первый - за рубежом (Информация)?

   Основным  методом определения изменения  знания в результате реализации программы является сравнение показателей осведомлённости до и после реализации PR-кампании. Предстоит сопоставить данные анализа исходной ситуации и конечных результатов PR-кампании. Последние могут быть получены в ходе опросов общественного мнения, подсчёта участников тех или иных мероприятий, фиксирования числа телефонных звонков, сообщений по почте, электронной почте, факсу, на пейджер и автоответчик, поступивших в адрес Линии «1000-летие Казани», а также учёта характера этих обращений. Возможно проведение интерактивного опроса населения Республики Татарстан по радио и телевидению (Приложение №5) или с помощью прессы – специальные анкеты, включаемые в периодические издания (Приложение №6.).

      Таким образом, очевидно, что необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной.

План  пересмотра программы.

  Он может быть представлен в виде схемы №1:

      Схема №2. 

 

Схема №2. План пересмотра программы.

 

     Таким образом, оценка подготовки, реализации, воздействия программы PR-кампании «1000-летие Казани», позволяет вовремя её корректировать.   

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      В заключении хотелось бы выделить основные выводы, сделанные в ходе исследования и представить целостную картину  программы PR-кампании «1000-летие Казани».

      В результате проведённых исследований было выявлено, что в процессе подготовки к празднованию юбилея реализован целый ряд мероприятий, имеющих целью информирование общественности, но минус этих акций в том, что они носят случайный, разовый характер, не связаны между собой общей концепцией. Помимо этого, не определены цели, задачи, стратегия, и, следовательно, не известно, чего и каким образом нужно достичь в результате проведения PR-кампании. Не выделены целевые общественные группы, притом, что аудитория является центральным элементом любой PR-программы. Не продуман механизм оценки PR–кампании, который даёт возможность сделать выводы о её результативности и устранить выявленные недостатки. Это значит - нет комплексного, целенаправленного воздействия на мнение и отношение общественности, вследствие чего имидж PR-объекта формируется стихийно, что создаёт благоприятные условия для появления новых и усиления существующих отрицательных стереотипов. Кроме того, при таком подходе многие общественные группы могут быть оставлены без внимания, в результате чего с их стороны следует ожидать негативной реакции на происходящее. Всё это может отрицательно сказаться на эффективности реализации PR-кампании.

      По  результатам контент-анализа средств  массовой информации было установлено  следующее:

• о тысячелетии Казани пишут достаточно часто;
• материалы подаются скорее  в позитивной, нежели негативной форме;
• основное внимание этой теме уделяется со стороны республиканских СМИ. 

     При оценке реализуемых в настоящее  время праздничных мероприятий  PR и рекламы на этапе их воздействия был проведён опрос общественного мнения с целью выявления уровня  осведомлённости жителей Казани о 1000-летии города и их отношения к этому событию. В ходе исследования было установлено, что горожане, благодаря широкому освещению 1000-летия Казани периодическими изданиями республики, достаточно хорошо информированы о предстоящем праздновании и имеют к нему в целом положительное отношение (за исключением «страха за деньги налогоплательщиков»), сформированное под воздействием лояльно настроенных СМИ. Но «хорошие» результаты, полученные на данном этапе, вовсе не свидетельствуют о том, что можно и дальше пренебрегать «постулатами Public Relations и рекламы». Если мы хотим, чтобы предстоящее событие реально повлияло на создание и поддержание благоприятного имиджа Казани, Татарстана, и после своей кульминации ещё долго давало «круги на воде», то необходимо проведение полномасштабной PR-кампании по тысячелетию Казани, с учётом всех правил, законов современной теории и практики PR и рекламы. Без этого, по моему твёрдому убеждению, все начинания в области связей с общественностью рано или поздно обречены на провал.

      Также в процессе анализа исходной ситуации было выявлено, что вследствие низкой степени освещения темы тысячелетия  Казани по России и за рубежом и  недостаточной работы с общественностью, событие здесь находится соответственно - на первом и нулевом уровнях позиционирования. А ведь основная цель предстоящего празднования -  создание положительного имиджа Казани и  республики в целом. Таким образом, была определена проблема в общем, которая заключается в низкой степени информированности широкой общественности о предстоящем праздновании тысячелетия г.Казани.

      Исходная  ситуация также была рассмотрена  с точки зрения S-образного развития систем по И.Л.Викентьеву. В результате такого подхода  тысячелетие Казани было представлено как некий товар, продвигаемый на рынке, построена кривая его жизненного цикла и определены виды рекламы, которые необходимо осуществлять на каждом этапе его развития.

      Данные, полученные в ходе анализа исходной ситуации, были учтены при разработке собственной программы кампании по связям с общественностью и определении её целей. Так, программа PR-кампании «1000-летие Казани» имеет целью достичь по Республике Татарстан к 2004 году третьего качественного уровня PR (когда жители республики будут ознакомлены с информацией, искренне разделять её положительную оценку и пересказывать её другим),  к 2005 году - четвёртого уровня (активно участвовать в подготовке и праздновании события), по России к 2005 – 2006 г.г. - второго уровня и за рубежом  - первого.

      Исходя  из целей PR-кампании, были установлены задачи, описывающие ключевые результаты, которые необходимо достичь в каждом секторе общественного мнения. Было выделено три общественные группы – две смежные: граждане Российской Федерации и за её пределами, и целевая - население Республики Татарстан, которая была подразделена на подгруппы по критериям возраста и социального положения. В каждом сегменте были обозначены задачи, решение которых закладывает основу успешной реализации поставленных программой целей.

   С учётом того, что как недостаточная  работа с различными секторами общественного  мнения, так и излишнее к ним  внимание, могут привести к отрицательным  результатам, стратегия действий и  коммуникаций была построена на постепенном повышении интенсивности PR-воздействия, адекватного имеющемуся уровню позиционирования и этапу развития рекламируемого объекта. Исходя из этого , была установлена зависимость интенсивности воздействия на мнения и отношение общественности от этапов проведения PR-кампании «1000-летие Казани». В соответствии со стратегией PR-кампании был разработан план тактических мероприятий, который обозначил средства PR и рекламы для каждой общественной группы.

   На  заключительном этапе разработки PR-кампании была продумана система оценки и корректировки её программы,  схема осуществления обратной связи.

   В целом в ходе написания дипломной  работы были сделаны следующие выводы:

• Для позиционирования предстоящего празднования тысячелетия Казани целесообразно проведение PR-кампании, которая объединяет преимущества рекламы и PR.
• Достижение целей PR возможно только при условии комплексного, многократного, интегрированного и стратегического подхода к проведению PR – кампании «1000-летие Казани», что обеспечивается систематическим планированием деятельности в области связи с общественностью.
• Так как целью PR является воздействие на мнение и отношение людей, важно не только чёткое определение своей аудитории, но также и точное знание её идеалов, интересов и, соответственно, именно её каналов коммуникации, что невозможно без проведения глубокого исследования общественного мнения.
• в ходе реализации программы нельзя забывать об эффекте «усталости»: излишнее внимание к событию, которое произойдёт только через три года, без учёта всех элементов ослабит интерес к тысячелетию Казани. Поэтому стратегия действий и коммуникаций должна строится на постепенном повышении интенсивности PR-воздействия с учётом имеющегося уровня позиционирования и этапа развития рекламируемого объекта.
• Во избежание формирования у общественности отрицательных стереотипов, её негативного отношения к тысячелетию Казани необходимо переводить обсуждение темы предстоящего празднования из политической и экономической плоскости в культурную. Тактические мероприятия должны подчеркнуть именно историческую, научную и культурную значимость события «1000-летие Казани» для Татарстана, России и всего мирового сообщества.
• Всё в PR строится на хорошей аналитике. Так, кампания по PR начинается с анализа исходной ситуации и заканчивается анализом информации, полученной в ходе отслеживания обратной связи, а оценка PR – программы на разных уровнях её реализации позволяет изменить PR – кампанию с учётом полученных результатов.