Организация продажи лекарственных препаратов

     При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо иметь в виду, что 95% покупателей  проходят не более одной трети  пространства торгового зала, а 90% покупателей  стремятся найти все интересующие их товары, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.

     Большинство покупателей – правши, поэтому  они более внимательно относятся  к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают. Замечено также, что большинство покупателей, передвигаясь внутри зала, поворачивают направо, по часовой стрелке. И, наконец, покупатели избегают шумных, тесных и плохо освещенных участков торгового зала.

     Витрины, стенды. С целью повышения доступности  фармацевтической информации оформлению витрин и стендов в торговом зале аптек в настоящее время уделяется много внимания.

     Для стендов используется свободное  место в простенках, по ходу лестниц, если торговый зал находится на втором этаже.

     В витринах устанавливают телевизоры, видеомагнитофоны, с помощью которых  демонстрируются видеоматериалы санитарно-просветительного характера.

     Имеется категория покупателей (около 5%), которые  самостоятельно изучают витрины  аптек в поисках подходящего  средства и никогда не спросят  о его наличии или отсутствии. Поэтому возможность рассмотреть  расположенный в витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей.

     При оформлении витрин следует руководствоваться  следующими принципами:

     Витрина должна быть яркой и информативной.

     Витрина должна быть тематически организована (например, по группам препаратов).

     Материалы, выставленные в витрине, должны соответствовать  установленным гигиеническим нормам.

     Анализ  потребительского потока выявил, что  большие витрины привлекают посетителей  и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.

     Однако  при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т.к. ограничен обзор, а наиболее рационально применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

     В наши дни в аптеках принято знакомить посетителей со специальной литературой о лекарствах, информационными бюллетенями и т.д. Поэтому в торговом зале следует оборудовать отдельные столы, либо прикрепить к каждой полке с товаром специальные держатели. В них должны находиться информационные листы, посвященные конкретным препаратам.

     Правильное  и рациональное расположение препаратов на полках аптеки помогает покупателю, не тратя много времени, сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность покупателю увидеть  имеющийся в продаже товар и не отвлекать фармацевта вопросами, типа: «А есть ли у вас…?»

     Благоприятные зоны продажи и  размещения препаратов:

      - полки с правой стороны от потока движения покупателей (на расстоянии приблизительно 160 см от пола);

     - зоны «встречи», где покупатель видит препараты, расположенные напротив входа;

     - зоны возле касс.

     Неблагоприятные зоны расположения товаров:

     - зоны продажи с левой стороны от потока покупателей;

     - углы аптеки;

     - непосредственно зоны около входа.

     Принцип расположения товара по принципам действия – препараты должны быть выставлены в секции, четко соответствующей указанной категории: анальгетики, витамины, венотоники, гастропрепараты, спазмолитики и т.д., т.е. те, которые пользуются высоким спросом у населения.

     Выделяют  также сезонные и тематические полки. Сезонные полки дают хорошую реализацию в течение определенного времени года. Например, весной на них хорошо размещать средства для похудения или противоцеллюлитные препараты, летом можно организовать летнюю полку или аптечку путешественника и т.д.

     Если  площади аптеки невелики, то такие  полки можно оборудовать внутри витрины. Если же места достаточно, то товары следует распределить в  четком порядке: какие из них пойдут на основные полки, тематические, сезонные и др.

     Специальные полки предназначены для препаратов известных производителей: Эффералган, Стрепсилс, Колдрекс и т.д.

     Принцип расположения товаров по торговым маркам является наиболее приемлемым, т.к. он способствует продвижению торговой марки фирмы. Человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если он находится в его поле зрения не менее 1/3 секунды. Вместе с тем надо учитывать, что покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/сек. Исходя из этого на полках аптеки требуется не менее 33 см для выкладки препарата одной торговой марки. Если пространство в 33 см не может быть выделено на полке, в этом случае необходима выкладка товара в одинаковой упаковке в 2 ряда – для создания эффекта множественности товара и привлечения внимания покупателя к этому препарату.

     Желательно  также, чтобы товары одной компании и одной торговой марки находились рядом, дополняя друг друга – и, таким образом, поддерживая продажи друг друга.

     Такое расположение товаров будет более  эффективным, чем если бы лекарства  стояли отдельно. При этом нельзя допускать  скученности товаров разных торговых марок перед глазами потребителей.

     Существует  другой метод привлечения внимания покупателей к товару. Например, выделяют так называемые товары-«магниты», представляющие собой наиболее востребованные покупателем товары. Расположение другого  товара рядом с товаром-«магнитом» существенно увеличивает продаваемость товара-«спутника».

     Оформление  витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, т.к. значительный ассортимент необходимо совместить с возможностями зрительного  восприятия:

     не  перегружать витрину количеством  видимых элементов (адекватно глазом воспринимается не более 13);

     учитывать цветовое сочетание упаковок товара;

     уровень глаз покупателя – наилучшая зона продаж.

     В отличие от предыдущих элементов  мерчандайзинга, которые вполне могут  быть реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующего элемента – презентации лекарственных препаратов – в настоящее время целиком находится в компетенции фирм-поставщиков, т.к. требуют значительных затрат на обучение персонала и рекламный материал.

     Анализ  литературных источников показывает, что при презентации рост реализации может достигать 800%. Такой разброс обусловливается как ценовыми факторами, так и профессиональными навыками промоутера.

     Однако  при планировании объемов продаж на длительный срок необходимо учитывать, что после окончания рекламной кампании реализация препарата снижается, причем часто до первоначального уровня. 
 

POS рекламы для данной группы товаров. 

     POS материалы - "point of sale" (место продаж), материалы рекламной поддержки и продвижения товара в торговом зале аптеки. Основная цель размещения POS материалов в торговом зале аптеки - направить потенциального покупателя товара к месту его выкладки, помочь сориентироваться во всем многообразии предложенного товара, ознакомиться с новинками рынка и повысить уровень продаж.

     Виды  внутренней рекламы:

     1. Плакаты. Настенные рекламные средства больших размеров. Отличаются красочностью и малым количеством текста. Быстро привлекают внимание к рекламируемому товару.

     2.Наклейки и стикеры. Они прикрепляются рядом с самим товаром, непосредственно на товар. Преимущества – маленький размер, удобство применения и четкий понятный смысл. Недостатки – после использования остаются следы от клеевой массы. Могут использоваться как «входная» реклама при размещении на входной двери аптеки.

     3. Каталоги. Справочники, содержащие перечень товаров с подробной характеристикой, ценой, условиями продажи и изображением товара.

     4.Буклеты. Отпечатанные с двух сторон и имеющие один или несколько сгибов листы. Выполняются чаще всего в цвете с рисунками и фотографиями.

     5.Листовки. Страницы стандартного формата с текстом на одной или на обеих сторонах. Сообщают рекламную информацию о конкретном товаре.

     6.Проспекты. Рекламные материалы в виде брошюр с преобладанием фотографий или диаграмм для демонстрации товаров или услуг аптеки.

     7.Мобайлы. Это подвесные макеты изделия, выполненные в величину превышающую натуральную. Их отличие в том, что они прикрепляются к потолку и их видно из любого места аптеки. Обычно мобайлы используют в аптеках с открытой выкладкой товара, где для покупателя важна четкая рубрикация товара, т.к. основная функция мобайлов указывать, где размещается тот или иной товар. Некоторые мобайлы могут вращаться привлекая тем самым дополнительное внимание к товару.

     8.Муляжи (джумби). Увеличенные или в натуральную величину копии товаров или их упаковок. Могут размещаться в витринах, когда нельзя выставить товар на витрину из-за его свойств (например, термолабильные препараты), а также при оформлении наружной витрины аптеки.

     9.Шелфтокеры. Они предназначены для выделения ряда товаров одного бренда. Закрепляются чаще всего на торце полки. Наиболее эффективны при вертикальной выкладке. У шелфтокера две функции – рекламная и защитная (предохраняет товар от падения и повреждения в случае его открытой выкладки).

     10.Шелфорганайзеры. Они помогают зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Отделяют один вид товара от другого. Помогают обособить отдельный товар, обеспечивают аккуратность выкладки товара и заставляют покупателя «остановиться».

     11.Воблеры. Представляют собой рекламные изображения на подвижной ножке, которые одним концом прикрепляются к поверхности и привлекают внимание за счет своей вибрации.

     12.Блюдца для приема денег. Специальные блюдца на которые на наноситься рекламная информация о производителе товара или самом товаре. Размещаются на кассе.

     13.Сувенирная продукция. К ней относятся: пакеты, календарики с рекламой аптеки или товаров, настенные, напольные, карманные календари, ручки, блокноты, брелки и др.

     Ошибки  при размещении POS – материалов в аптеке

     1.Реклама  размещена на витринах, где рекламируемые  товары не выложены;

     2.Представлена  реклама товаров, которых нет  в продаже, или они отсутствуют  в данный момент;

     3.Аптека  просто перегружена рекламными  материалами;

     4.Используются  старые, неопрятные, выгоревшие на  солнце, надорванные рекламные материалы;

     5.Реклама  загораживает товар;

     6.Реклама  используется более одного месяца  – в этом случае посетители  просто перестают ее воспринимать.

     Все рекламные материалы необходимо регулярно обновлять, т.к. к концу этого срока они уже становятся "невидимыми" для покупателей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Мероприятия по стимулированию продаж.

 

     Конкурентная  борьба на российском рынке розничной  торговли становится все более острой. Объем продаж по многим категориям товаров быстро достигает насыщения. Все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества магазинов — рынок торговой недвижимости в крупных городах «перегрет» до предела, за каждый хоть сколько-нибудь пригодный объект разворачивается настоящая битва.

     Предприятия новых для российского рынка  форматов (в первую очередь — гипермаркеты и дискаунты, как продовольственные, так и непродовольственные) предлагают цены, значительно более низкие, чем супермаркеты и другие магазины. Владельцам магазинов и сетей приходится идти на снижение цен для сохранения своих позиций на рынке.

     С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым и капризным. Уже недостаточно просто открыть  магазин и считать, что покупатель в любом случае придет. Вполне возможно, что он придет к конкуренту, который предлагает лучший ассортимент, более низкие цены, и лучший сервис.