Организация продажи лекарственных препаратов

     Путь, давно и успешно опробованный на насыщенном западном рынке — увеличение продаж за счет проведения специальных маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. На Западе проведение таких мероприятий практикуется настолько широко, что иногда достигается обратный эффект — переизбыток информации о специальных предложениях раздражает покупателей. В России до последнего времени мероприятия по стимулированию продаж проводились почти исключительно компаниями-владельцами брэндов (производителями и крупными дистрибьюторами).

     Владелец  брэнда разрабатывал план мероприятий, выделяя необходимые ресурсы  из собственного бюджета. Ритейлер при  этом играет пассивную роль — предоставляет необходимую площадь, размещает POS-материалы, выделяет сотрудников и т.д. Опыт российских розничных предприятий (в первую очередь — торговых сетей) по разработке собственных программ стимулирования продаж показывает, что такие программы часто оказываются недостаточно эффективными.

     Первое  и самое важное — при разработке мероприятия четко определить цель его проведения. Причем абсолютно необходимо формулировать цель в реальных единицах измерения — процентах, рублях, количестве покупателей и т.д. Возникает вопрос — как определить цель, если нет истории проведения подобных мероприятий? Один из возможных вариантов — целеполагание на основе расчета минимального экономического эффекта. Для этого определяют издержки на проведение мероприятия, включая недополученную прибыль при снижении цен (если таковое планируется) и рассчитывается уровень безубыточности мероприятия — при каком изменении показателей, на которые влияет мероприятие, прибыль останется неизменной. Хотя такой путь имеет ряд недостатков (не учитывается внешняя среда, то есть конкурентное окружение, увеличение/снижение продаж в зависимости от сезона и т.д.), можно рекомендовать его в качестве «первого шага» по проведению мероприятий по стимулированию продаж.

     Рассмотрим  основные цели мероприятий  по стимулированию продаж:

     увеличение  объема продаж по магазину (сети) в целом 

     увеличение  объема продаж товара (категории)

     оптимизация запасов 

     оптимизация потоков покупателей 

     привлечение дополнительных покупателей 

     повышение лояльности покупателей.

     Основная  цель мероприятий по стимулированию продаж заключается в самом названии — увеличение продаж. Здесь важно отметить разность целей производителя (владельца брэнда) и ритейлера. Производителю важно увеличить продажи конкретного товара, который он поставляет в магазин. Поэтому большинство акций производителя направленно на акцентирование внимание покупателя на определенном товаре — дегустации, сэмплинги, лотереи и т.п. При этом увеличение продаж товара может и не быть выгодно ритейлеру, так как оно не обязательно обуславливает увеличение продаж по магазину в целом. Ритейлеру мало пользы от перераспределения брэндов в корзине покупателя, когда, например, вместо пакета сока одного брэнда будет продан другой. Каждый товар играет определенную роль в ассортименте магазина и роль эта не всегда совпадает с той ролью, которую производитель отводит своему брэнду.

     Продвижение собственных брэндов (private labels) — наглядный пример активных действий ритейлеров по увеличению прибыли от продаж определенных товаров.

     Другая  возможная мотивация для проведения мероприятий по стимулированию продаж — оптимизация запасов. Для предприятий, занимающихся торговлей одеждой и обувью это, прежде всего, сезонные распродажи, когда цель — избавиться от старой коллекции, освободить складские и торговые площади для новых поступлений. Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций — продажа товара с истекающим сроком реализации. Часто бывает так, что по каким-то причинам (неточный прогноз потребления, ошибки при определении цены, агрессивное поведение конкурентов) товар заказывается в избыточном количестве. При традиционном подходе к ценообразованию (на основе себестоимости) такой товар после незначительной уценки будет лежать на полках магазина и на складе до полной продажи запасов. Несложно подсчитать, какие потери это влечет — снижение оборачиваемости, недополученная прибыль за счет неэффективного использования торговых и складских площадей. Эффективное решение в этом случае — скорейшая распродажа «стокового» товара по минимальным ценам (в том числе — ниже себестоимости) с использованием методики стимулирования продаж.

     Для большинства ритейлеров, торгующих FMCG товарами, остро стоит проблема перегрузки магазинов в пиковые часы. Неравномерность покупательских потоков — головная боль для руководителей предприятий самого разного формата — от продуктового супермаркета до магазина электроники. Для перераспределения потока покупателей в течение дня применяется решение, доказавшее свою эффективность — скидки при покупке в определенное время или «happy hour».

     Мероприятие по стимулированию продаж может быть частью рекламной акции предприятия. В этом случае целью является привлечение покупателей, то есть увеличение их количества и, как следствие — увеличение количества покупок.

     Наиболее  абстрактная цель, которая всегда присутствует, хотя и в неявном  виде  — изменение лояльности покупателей к магазину (сети). Его измерение возможно с помощью проведения маркетинговых исследований — опросов покупателей.

     Оставив «за скобкой» технологию проведения мероприятий (она требует отдельного детального рассмотрения) перейдем к  последнему по порядку, но далеко не последнего по важности этапу — оценке эффективности мероприятия. Зачастую ритейлеры не уделяют должного внимания анализу эффективности проведенного мероприятия. Одна из причин этого — недостаточно развитые информационные системы. Многие из них не позволяют проводить детальный анализ, а суммовой дает очень расплывчатые результаты из-за множества других параметров, влияющих на изменение суммовых показателей. Например, для оценки эффективности введения скидки на определенную группу товаров необходимо иметь точные данные о том сколько таких товаров продавалось, в какое время, с какой маржой. Суммовой же показатель (увеличение оборота магазина) очень слабо отражает эффективность мероприятия. Оборот может увеличиться по разным причинам, не связанным с проведением мероприятия — от временного закрытия ближайшего магазина — конкурента до изменения погоды. Проведение мероприятий по стимулированию продаж без возможности анализа эффективности — бессмысленно. Как можно определить какие мероприятия проводить, в какие сроки, не имея данных о том, к каким результатам они приводят?

     Системный подход к проведению подобных мероприятий, неотъемлемой частью которого является оценка эффективности проведенного мероприятия, — ключ к разработке и воплощению по-настоящему эффективной программы стимулирования продаж. 
 

                                          Список литературы.  
 
1. Бакаева В.В. Организация и технология розничной торговли. - 2009.  
2. Бакаева В.В. Технологии продаж. 2006. - 204с.  
3. Дашков Л.П., Памбухчиянц О.В. Организация и проектирование торговых предприятий: Учеб. для студентов вузов. - 4-е изд., доп. - М.: Маркетинг, 2005. - 400с.  
4. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять - М., 1996.  
5. Памбухчиянц О.В., Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. - М.: Маркетинг, 2003. - 448с.  
6. Соловьев А.А. Розничная торговля - М.: Приор, 2008. - 156с.

7. Богданова Н.Б. Искусство продаж в аптеке // Экономический вестник фармации. – 2001. – №8. – С. 40-42.

8. Дремова Н.Б., Соломка С.В., Дзюба В.Ф. Дополнительные услуги в фармацевтических организациях // Экономический вестник фармации. – 2007. – №4. – С. 40-50.

9. Богданова Н.Б. Об искусстве продаж в аптеках // Экономический вестник фармации. – 2005. – №4. – С. 53-55.