Организация проведения маркетинговых исследований

     Кроме того, имеется еще одна замкнутая  система, в которой компания является как бы принимающим звеном по отношению  к поставщикам товаров. В ответ  на этот материальный поток, фирма направляет информацию и деньги.

     В итоге фирма оказывается тесно  связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней  средой. К внешней среде обычно относят:

     - покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров;

     - конкурентов;

     - посредников – транспортные фирмы,  торговые агенты и т.п.;

     - финансовые учреждения;

     - рекламные агентства;

     - таможенные и другие правительственные  органы;

     - готовящиеся законы;

     - экономическую ситуацию в стране;

     - политический климат;

     - развитие и достижения НТР;

     - культурные традиции.

     Таким образом, понятие внешней среды  складывается из факторов макросреды.

     К факторам макросреды обычно относят:

     - экономическое состояние страны;

     - политико-правовой аспект;

     - социальное и культурное окружение;

     - научно-техническое и технологическое  развитие общества.

     Изучение  экономического состояния позволяет  понять действующие законы – темпы  инфляции, соотношения валют, нормы  налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов.

     Для компании ООО «Евромебель» особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения.

     Анализ  политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами  правовой системы.

     Политико-правовая составляющая для данной компании заключена  в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность в г. Набережные Челны, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков.

     Изучение  социальных компонентов макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.

     Анализ  научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.

     Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы  развитие научно-технического прогресса  в области производства влияние не оказывает; этот фактор значим только для фирм, производящих продукцию, которую реализует компания.

     Для проведения анализа факторов внешней  среды можно построить матрицы вероятностей/воздействий, в одной из которых необходимо позиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на организацию (возможности), в другой – факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы).

     Такие матрицы приведены в виде таблицы 1 и таблицы  2, которые позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое.

                                                                  Таблица1 

     Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды

 

                                                                  Таблица 2.

     Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды

Однако  для получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней  среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представлены в таблице 3³, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую – вес данного фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью – оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой.

     Взвешенная  оценка воздействия фактора на организацию  определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку:

                                                                   Таблица 3

     Результаты  взвешенной оценки степени влияния  факторов среды

 

По  итогам данной таблицы видно, что  на компанию ООО «Евромебель» факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу. Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды. Таким образом становится очевидно, какие из определенных внешних факторов имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию.

     Внутреннюю  структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, маркетинговые исследования, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.

     Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации  с целью определения сильных  и слабых сторон организации, представленных в таблице 5.

     Изучая  внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной  культуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии. 

                                                                  Таблица 5.

     Сильные и слабые стороны организации