Особенности продвижения банковских услуг

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 48 с., 15 формул, 1 табл., 18 источников, 0 прил.

Особенности  продвижения  банковских  услуг

Объектом исследования является система продвижения банковских услуг.

Цель курсовой работы - изучение особенностей продвижения банковских услуг в ОАО «АСБ Беларусбанк».

В процессе работы рассмотрены  следующие  вопросы:

1.Сущность продвижения банковских услуг;

2.Реализация элементов продвижения банковских услуг в ОАО «АСБ Беларусбанк»;

3.Совершенствование продвижения банковских услуг.

Областью возможного практического применения является рынок банковских услуг РБ.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………...4

1.Сущность продвижения банковских услуг………………………………6

1.1.Особенности банковского маркетинга…………………………………6

1.2.Понятие и виды  банковских  услуг…………………………………...9

1.3.Продвижение на рынок банковских услуг……………………………15

2.Анализ продвижения банковских услуг в ОАО «АСБ Беларусбанк»………………..................................................................................22

2.1.Общая характеристика функционирования ОАО «АСБ Беларусбанк»……………………………………………………………………..22

2.2.Анализ продвижения услуг в  ОАО «АСБ Беларусбанк»…………...26

3.Совершенствование продвижения банковских услуг...………………33

3.1.Мероприятия по совершенствованию политики продвижения услуг ОАО «АСБ Беларусбанк»……………………………………………………….33

3.2.Расчет экономической  эффективности от предложенных мероприятий……………………………………………………………………...37

Заключение…………………………………………………………………44

Список  использованных  источников……………………………………47

 

 

 

Введение

 

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской  деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой  деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции  на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а  на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.

В сфере услуг банки  вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

В Республике Беларусь развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Перечисленные выше предпосылки подтверждают актуальность выбранной темы для курсовой  работы.

Цель  курсовой  работы  - провести  анализ продвижения банковских услуг в ОАО «АСБ Беларусбанк», разработать пути совершенствования продвижения банковских услуг.

Объект  курсовой  работы - ОАО «АСБ Беларусбанк».

В соответствии с этим были поставлены следующие задачи:

-рассмотреть сущность продвижения банковских услуг;

-провести анализ продвижения  банковских услуг в ОАО «АСБ Беларусбанк»;

-рассмотреть  пути  совершенствования продвижения банковских услуг.

 

 

 

 

 

 

1.Сущность продвижения  банковских услуг

 

1.1.Особенности  банковского маркетинга

 

Создание  и развитие широкого  спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и  юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены  спецификой  банковской продукции. В нашей  экономической литературе термин «банковская продукция» появился  в  процессе перехода  к рыночной экономике.  Под ним  подразумевается любая услуга или операция,  совершенная банком.

Реализация товаров  и услуг – важнейшая  задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.  Целью политики руководства банка  и  деятельности всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих  услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Каждый  банковский работник и специалист должен  знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе.  Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными  банками, белорусские банки предлагают только 80.

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но   в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки   денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя.  С этого момента большинство банков  стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Таким образом, маркетинг  в банке – это стратегия  и философия банка, требующая  тщательной подготовки, глубокого  и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка  от руководителей до  низовых  звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает   переориентацию банка  со своего продукта на  потребности клиента. Поэтому необходимо  тщательное  изучение рынка, анализ  изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг. [1. c. 134] 

В рамках современного маркетинга меняются отношения  банка и клиента. Если ранее банк  предлагал  клиентам стандартный набор банковских услуг, то  сейчас он  вынужден постоянно  разрабатывать новые виды  банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам  клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. 

Одна из целей банковского  маркетинга – постоянное  привлечение  новых клиентов. 

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее  выгодных  рынков банковских  продуктов с учетом реальных потребностей  клиентуры.  Это предполагает  четкую постановку целей банка, формирование   путей и способов их достижения и разработку  конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере  нацеливается на изучение рынка  кредитных ресурсов, анализ  финансового  состояния клиентов и прогнозирование  на этой базе возможностей привлечения  вкладов в банки, изменений   в деятельности банка.  Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк.

В банках  все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого  является не только привлечение клиентов, но    и постоянное улучшение качества их  обслуживания. Специфика   интегрированного маркетинга   заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы  не только   в привлечении   денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью  эффективного кредитования предприятий, учреждений,  государства, населения. Это обуславливает  необходимость  комплексного  развития маркетинга  как в сфере  отношений банка с вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений. Цели  банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков    денежных средств, а во второй – направить кредитные  ресурсы банка  таким предприятиям, которые  использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки. [1. c. 135] 

Также особенность банковского  маркетинга является то, что  он объединяет в единое целое    принципы маркетинга   конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки  ориентируются  только на крупных клиентов, в том числе  и на друге банки, а некоторые  - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением   клиентов банка  происходит и разделение маркетинга внутри банка.

 В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели:  рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств  в хозяйстве.

В  рамках  маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

1.Направленность действий всех банковских работников  на достижение конкретных  рыночных целей.

2.Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая  информация, планирование, организация и контроль).

3.Единство стратегического и  оперативного  планирования маркетинга.

4.Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

5.Обеспечение заинтересованности каждого работника   в постоянном повышении своей квалификации.

6.Создание благоприятного  психологического климата в коллективе банка.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1.Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2.Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

3.Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4.Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

5.Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.

  В соответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг, показателей доходов  расходов банка,  сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

 

1.2.Понятие и виды  банковских  услуг

 

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга - это  отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента  в услугах банка. Товар - это продукт  труда, изготовленный для обмена или продажи.

Банковская услуга - это  банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них.

Эти описания характеризуют  банковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство - депозит, а выдавая ссуду - новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги - депозитные и кредитные. [2. c. 188]