Особенности проведения маркетинговых исследований

 

Задание:

1. Рассчитать и внести в Таблицу № 1.1 недостающие данные.
2. Определить рыночные доли предприятия Дп и всех конкурентов Дк.
3. Определить изменение рыночной доли предприятия ∆Д.
4. Рассчитать факторное влияние выручки предприятия ∆Д и конкурентов ∆Дк.
5. Оценить влияние сбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия.
6. Рассчитать изменение выручки от реализации продукции ∆Вп и его конкурентов ∆Вк на рынке в целом и на каждом сегменте рынка.
7. Определить влияние активности каждого сегмента на изменение рыночной доли предприятия ∆Дп^I, ∆Дп^II, ∆Дп^III и конкурентов ∆Дк^I, ∆Дк^II, ∆Дк^III.
8. Дать рекомендации по изменению маркетинговой политики предприятия на каждом сегменте.

 

Таблица № 1.2

Показатели	Предприятие	Конкуренты
1. Изменение выручки	∆Вп	∆Вк
Сегмент 1	∆ВпI	∆ВкI
Сегмент 2	∆ВпII	∆ВкII
Сегмент 3	∆ВпIII	∆ВкIII
2. Изменение рыночной доли	∆Д	-
3. Факторное влияние выручки	∆Дп	∆Дк
Сегмент 1	∆ДпI	∆ДкI
Сегмент 2	∆ДпII	∆ДкII
Сегмент 3	∆ДпIII	∆ДкIII

 

Решение:

1. Рассчитаем и внесем недостающие данные в Таблицу 1.1.

 

Таблица 1.1.

Базовый период							Отчетный период
Показатели	П	К1	К2	К3	Все конкуренты	Весь рынок	П	К1	К2	К3	Все конкуренты	Весь рынок
1. Объем продаж, тыс. шт.	36,73	30,55	23,90	24,80	79,25	115,98	40,46	18,26	26,98	39,12	84,36	124,82
Сегмент 1	5,35	4,30	2,67	-	6,97	12,32	14,49	5,45	18,37	3,01	26,83	41,32
Сегмент 2	21,48	3,48	-	12,87	16,35	37,83	17,22	4,35	7,18	14,3	25,83	43,05
Сегмент 3	9,90	22,77	21,23	11,93	55,93	65,83	8,75	8,46	1,43	21,81	31,70	40,45
2. Цена, грн за 1 шт	3262,1	3624,8	3611,1	3631,3			3625,7	3626,1	3624,4	3620,3
3. Выручка	119816,93	110737,64	86305,29	90056,24	287099,17	406916,10	146695,82	66212,59	97786,31	141626,14	305625,04	452320,86
Сегмент 1	17452,24	15586,64	9641,64	-	25228,28	42680,52	52536,39	19762,25	66580,23	10897,10	97239,58	149775,97
Сегмент 2	70069,91	12614,31	-	46734,83	59349,14	129419,05	62434,55	15773,54	26023,19	51770,29	93567,02	156001,57
Сегмент 3	32294,79	82536,69	76663,65	43321,41	202521,75	234816,54	31724,88	30676,81	5182,89	78958,74	114818,44	146543,32

 

Примечание:

 

[Объем продаж] = ∑ [Сегмент…] ^кол

[Выручка] = [Объем продаж] * [Цена]

[Сегмент…] ^стоим = [Сегмент…] ^кол * [Цена]

[Все конк] = [Конк…]

[Весь рынок] = [П] + [Все конк]

 

2. Определим рыночные доли предприятия Дп и всех конкурентов Дк

Рыночная доля рассчитывается по формуле :

 

Д =

 

где Вп и Вк - соответственно выручка предприятия и конкурентов.

Таким образом, РД предприятия и конкурентов в отчетном (¹) и базисном (⁰) периоде будет равна:

В базисном периоде:

 

Дп⁰ =  Дк⁰ =

 

В отчетном периоде:

 

Дп¹ =  Дк¹ =

 

3. Определим изменение рыночной доли предприятия (∆Д) по формуле:

 

∆Д = Д¹ - Д⁰

∆Д = 0,324 - 0,294 = 0,03

 

3. Рассчитаем факторное влияние выручки предприятия ∆Дп по формуле:

 

∆Дп = 0,5 * ( )

∆Дп = 0,5 * ( ) = 0,043

 

и конкурентов:

 

∆Дк = 0,5 * ( )

∆Дк = 0,5 * ( ) = - 0,0133

Вывод: Знак «минус» свидетельствует об увеличении РД конкурентов, поскольку именно на такую часть рынка уменьшилась РД предприятия. Сумма этих двух величин (∆Дп + ∆Дк = 0,043 - 0,0133) как раз и приводит к потере части РД предприятием ∆Д (0,03).

 

5. Влияние сбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия оценим с помощью следующей матрицы:

 

Фактор А →		Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения его выручки
Фактор Б ↓		ΔДп > 0			ΔДп = 0	ΔДп < 0
Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения выручки конкурентов	ΔДк > 0	ΔД > 0 В результате одновременного увеличения выручки предприятия и уменьшения выручки конкурентов			ΔД > 0 Исключительно за счет  уменьшения выручки конкурентов	ΔД > 0	ΔД < 0	ΔД = 0 За счет «помощи» конкурентов
						За счет более резкого уменьшения выручки
						конкурентов	предприятия
	ΔДк = 0	ΔД > 0 Исключительно за счет увеличения выручки предприятия			ΔД = 0 Из-за отсутствия изменений в объемах реализуемой продукции	ΔД < 0 Исключительно за счет уменьшения выручки предприятия
	ΔДк < 0	ΔД > 0	ΔД < 0	ΔД = 0 Из-за «давления» конкурентов	ΔД < 0 Исключительно за счет увеличения выручки конкурентов	ΔД < 0 В результате одновременного уменьшения выручки предприятия и увеличения выручки конкурентов
		в результате более активного сбыта продукции
		предприятия	конкурентов

 

 

Вывод: таким образом. Проведя факторный анализ ( ΔДп > 0; ΔДк < 0;    ΔД > 0), можно сделать вывод, что РД предприятия изменилась за счет более активного сбыта продукции предприятия.

6. Изменение выручки от реализации продукции предприятия ΔВп и его конкурентов ΔВк на рынке в целом и на каждом сегменте рынка рассчитаем по формулам:

 

ΔВп = ΔВп¹ - ΔВп⁰; ΔВк = ΔВк¹ - ΔВк⁰

 

Отсюда:

 

ΔВп = 146695,82 - 119816,93 = 26878,89

ΔВп^I = 52536,39 - 17452,24 = 35084,15

ΔВп^II = 62434,55 - 70069,91 = - 7635,36

ΔВп^III = 31724,88 - 32294,79 = - 569,91

 

Выручка предприятия на всем рынке увеличилась на 26878,89 тыс. грн в основном за счет увеличения выручки на втором секторе.

 

ΔВк = 305625,04 - 287099,17 = 18525,87

ΔВк^I = 97239,58 - 25228,28 = 72011,30

ΔВк^II = 93567,02 - 59349,14 = 34217,88

ΔВк^III = 114818,44 - 202521,75 = - 87703,31

 

Выручка конкурентов на рынке в целом возросла на 18525,87 тыс. грн.

 

7. Определим влияние активности каждого сегмента на изменение рыночной доли предприятия ΔДп^I, ΔДп^II, ΔДп^III и конкурентов ΔДк^I, ΔДк^II, ΔДк^III.

в сумме = 0,043

 

На изменение РД предприятия значительно повлияло увеличение выручки на I сегменте, что повлекло за собой увеличение доли на этом сегменте.

 

в сумме = - 0,0133

 

РД конкурентов снизилась за счет увеличения выручки на III сегменте.

 

2.2 Задача №2

 

Задание: на основании данных приведенных в таблице № 2.1 рассчитать прогноз эффективности функционирования предполагаемой службы маркетинга для структуры предприятия и сделать выводы. Промежуточные результаты расчета затратоемкости, прибыльности и рентабельности представить графически.

 

Таблица № 2.1. - Показатели деятельности предприятия.

Год	Прибыль, тыс. грн	Объем продаж, тыс. грн	Затраты на службу маркетинга, грн	Численность службы маркетинга, чел.
2000	897,2	263,5	3789	10
2001	568,9	321,1	2018	9
2002	987,4	298,2	3135	13
2003	542,3	431,6	5710	14
2004	749,8	310,5	6713	17
2005	658,7	677,5	5718	11
2006	798,5	333,5	4589	10

 

Решение:

Оценить службу маркетинга можно по следующим показателям:

1) Рассчитаем затратоемкость:

 

2000 = 3789 / 563500 = 0,0067 грн/грн

2001 = 2018 / 321100 = 0,0063 грн/грн

2002 = 3135 / 298200 = 0,0105 грн/грн

2003 = 5710 / 431600 = 0,0132 грн/грн

2004 = 6713 / 310500 = 0,0216 грн/грн

2005 = 5718 / 677500 = 0,0084 грн/грн

2006 = 4589 / 333500 = 0,0138 грн/грн

 

Отобразим динамику показателя затратоемкости графически (рис. 1)

Рис.1. - Динамика показателя затратоемкости за период 2000-2006 гг.

2) Рассчитаем прибыльность:

 

2000 = 897200 / 10 = 89720 грн/чел

2001 = 568900 / 9 = 63211,11 грн/чел

2002 = 987400 / 13 = 75953,85 грн/чел

2003 = 542300 / 14 = 38735,71 грн/чел

2004 = 749800 / 17 = 44105,88 грн/чел

2005 = 658700 / 11 = 59881,82 грн/чел

2006 = 798500 / 10 = 79850 грн/чел

 

Отобразим динамику показателя прибыльности графически (рис. 2):

 

Рис.2. - Динамика показателя прибыльности за период 2000-2006 гг

 

3) Рассчитаем рентабельность деятельности службы:

 

2000 = (897200 / 3789) * 100 % = 23679,1 %

2001 = (568900 / 2018) * 100 % = 28191,3 %

2002 = (987400 / 3135) * 100 % = 31496,0 %

2003 = (542300 / 5710) * 100 % = 9497,1 %

2004 = (749800 / 6713) * 100 % = 11169,4 %

2005 = (658700 / 5718) * 100 % = 11519,8 %

2006 = (798500 / 4589) * 100 % = 17400,3 %

 

Отобразим динамику рентабельности графически (рис. 3):

 

Рис.3. - Динамика показателя рентабельности за период 2000-2006 гг

 

Вывод: анализируя показатели деятельности службы маркетинга следует отметить, что:

1) показатель затратоемкости в 2006 году по сравнению с 2005 годом на 0,0054 грн / грн (на 64,29 %), что свидетельствует о неэффективности работы службы маркетинга, что отразится на финансовых результатах деятельности предприятия. При этом необходимо провести независимую аудиторскую проверку целесообразности расходования средств службой маркетинга. Если эта аудиторская проверка покажет, что средства были потрачены целенаправленно(например, проведение маркетинговых исследований, разработка новой упаковки, разработка рекламной компании и т. д), то в дальнейшем затраты окупятся в результате увеличения объема продаж данного товара.

2) показатель прибыльности в 2006 году по сравнению с 2005 годом увеличился на 19968,18 грн / чел (на 33,35 %) и показатель рентабельности увеличился на 5880,5 % , что в совокупности говорит о том, что служба маркетинга на предприятии эффективна.

3.) советы руководству фирмы по данной ситуации:

1. в зависимости от индивидуального курса политики фирмы нужно вознаградить работников дополнительными денежными средствами;

2. можно отправить сотрудников на курсы повышения квалификации, чтобы они могли с большей пользой применять свои способности;

3. по результатам аудиторской проверки определить каких затрат можно было избежать, не потеряв при этом эффективности.

 

2.3 Задача № 3

 

Задание: оценить степень риска предприятия, выходящего на рынок с новым товаром, используя данные таблицы № 3.1. Предложите мероприятия, для стабилизации деятельности предприятия.

 

Таблица 3.1.

Показатель, тыс. грн	2005 г	2006 г
1. Оборотные средства	327,19	211,03
2. Материалы и продукты питания	49,50	46,12
3. МБП	111,46	10,54
4. Текущая задолженность	79,12	63,71
5. Уставный капитал	119,26	119,26
6. Паевой капитал	43,91	42,80
7. Дополнительно вложенный капитал	-	18,60
8. Резервный капитал	-	-
9. Объем продаж	128,37	128,37
10. Цена за единицу (грн)	208,24	163,83
11. Прибыль от реализации ОПФ	122,81	55,41
12. Необоротные активы	45,99	39,65
13. Векселя полученные	33,17	36,83
14. Дебиторская задолженность за товары, работы, услуги	48,23	41,89
15. Дебиторская задолженность по расчетам	29,14	42,80
16. Текущие финансовые инвестиции	54,03	47,69
17. Расходы будущих периодов	39,22	42,88