Особенности становления брендинга

      3) разработка маркетинговой стратегии.

      Итогом  реализации аналитической функции  маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию “снятия сливок” или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.

      Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также  целями, которые ставит перед собой  компания.

      Аналитическая функция маркетинга может быть реализована  лишь при наличии широкой и  действенной системы сбора и  обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.

      Оценку  собственных возможностей фирма  проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

      2. Функция планирования включает два этапа:

      1) соответствующими подразделениями  компании разрабатываются планы  товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной  и кадровой политики;

      2) на основе этих планов формируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

      3. Производственно-сбытовая  функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

      • товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

      • ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

      • сбытовой политики (создание каналов  сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);

      • коммуникационной политики (осуществление  мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих  льгот и скидок, стимулирование собственных  сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

      • кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление  мероприятий по мотивации сотрудников  и т.д.).

      4. Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.

      Текущий контроль за осуществлением запланированных  маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности переоценка ценностей у части населения, что помимо прочего выражается в уменьшении стремления к приобретению вещей.

      При изменяющихся подобным образом экономических  и общественных условиях рассмотренная  концепция маркетинга представляется слишком узкой. Ориентации на рынок сбыта уже недостаточно; создание условий деятельности предприятия, рассчитанных на длительный срок (политика, общая экономика, международная конкуренция и т.д.), должно значительно шире использоваться при планировании. В то время как в маркетинге по традиции часто делались попытки усилить собственные позиции на всех освоенных рынках, то в более сложных условиях предприятия вынуждены концентрированно использовать свои способности и ресурсы (финансы, ноу-хау, возможности агентов и т.д.). Это, однако, означает, что можно сознательно пойти на стагнацию или регрессивное развитие на отдельных рынках с тем, чтобы добиться успеха на более привлекательных рынках. Вид решений, которые должны приниматься в стратегическом маркетинге, уже подразумевает, что они обычно рассчитаны на длительные периоды времени и принимаются на высоком уровне руководства (почти всегда на уровне руководства предприятия).

1.2 Бренд и брендинг: понятие, функции, виды.

     Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

     Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

     Необходимо  различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

     Иногда  считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

      Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение^[3], принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создаётся.

      Определение слова «бренд» различными авторами:

      Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

      James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

      Мы  определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

      Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

      Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

      David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

      Набор восприятий в воображении потребителя.

      Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB

      Идентифицируемый  продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленнуюценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

      Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

      Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

      Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия

      Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

      Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция

      Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:

      Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного  количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

      Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью. 
 

     1.3 Особенности формирования  бренда.

      Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление  – положительное или

      отрицательное. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу

      компании (покупатели могут не разобраться  в достоинствах товара, не оценить  преимуществ, преувеличить

      имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет