Особенности становления брендинга

      напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в

      выгодном  свете.

      Хорошо  управляемые бренды ведут к созданию прочной репутации, а положительная  репутация,

      как отмечают Фомбран и ван Риель (Fombrun and van Riel, 2004), напрямую связана с более высокими

      финансовыми поступлениями. Заинтересованные стороны  уважают сильные бренды. В современном

      спешащем  обществе бренд, постоянно оправдывающий  ожидания покупателей, вызывает их доверие,

      поскольку покупатели могут сократить свою поисковую деятельность, отказавшись от выбора в пользу

      небольшого  количества брендов.

      Поэтому одним из важнейших условий долгого  и успешного существования будущего бренда

      является  грамотная разработка бренда. В целом, разработка бренда – один из важнейших  шагов

      формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги.

      Процесс формирования бренда может включать в себя создание, усиление, репозиционирование,

      обновление  и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Однако для каждого товара

      он  очень индивидуален. Тем не менее  в практике современной рекламы  выделяют несколько общих для  всех

      случаев этапов, которые товар должен пройти, прежде чем товарная марка станет брендом.

      Компания Brandinsitute Inc, являющаяся известным агентством по созданию брендов, предлагает

      пирамидообразную  модель построения бренда, включающую ряд этапов. Рассмотрим каждый этап создания

      бренда  подробнее.

      Начало  работы над любым брендом –  его позиционирование _______(Brand Positioning), то есть

      определение места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам. К позиционированию

      бренда  также относятся набор покупательских потребностей и восприятия; часть  индивидуальности бренда,

      отличающей  его от продукции конкурентов. Как  следствие, позиция бренда (Brand Positioning Statement) –

      это место, которое занимает бренд в  умах целевого сегмента по отношению  к конкурентам.

      О. В. Гусева считает, что для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре

      вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

      − «для кого?» – определение целевой  группы потребителей, для которой  создается бренд;

      − «зачем?» – выгода потребителя, которую  он получит в результате приобретения именно этого

      бренда;

      − «для какой цели» нужен именно этот бренд;

      − «против какого конкурента?» [4].

      После того, как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии

      бренда, то есть путей, по которым используются ресурсы организации для создания ценности бренда.

      Разработка  стратегии бренда подразумевает  проведение комплекса мероприятий:

      − выявление целевой аудитории;

      − формирование уникального торгового  предложения (обещание выгоды);

      − генерирование «доказательств»  выгодности приобретения именно этого  бренда;

      − определение желаемого впечатления, которое должен оставлять бренд.

      Обещание  преимуществ, даваемых авторами бренда – это базовая идея, которая лежит в основе

      бренда. Та же самая идея должна лежать в  качестве основной мысли будущей  рекламной кампании,

      разработанной для этого бренда. Специалисты  не рекомендуют перегружать бренд множеством идей –

      нужно выбрать самую ценную и донести  ее до сознания потребителя.

      По  утверждению А. Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их

      использовать  в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот

      товар внимание, окажется выше. К этим темам  Кромптон относит следующие: «автомобили», «войны»,

      «процесс  зарабатывания (получения иным способом) денег», «дети», «животные», «известные личности»,

      «катастрофы», «королевская семья», «мода», «предсказания будущего», «продукты питания»,

      «развлечения», «свадьбы», «секс», «скандалы (светская хроника)», «спорт», «юмор».

      Мониторинг  других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка, позволяет избежать

      дублирования  уже существующего бренда, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, а

      иногда  может натолкнуть на оригинальную идею.

      Выбор подходящего названия товара – следующий этап разработки бренда. Здесь в силу вступает

      нейминг (от англ. «to name» – называть, давать имя) – специфическая область профессиональной

      деятельности, связанная с имяобразованием. В  процессе разработки названия (имени) бренда необходимо

      учитывать мнение широкого круга людей, точное соответствие тематике, а также эффектность  и

      эффективность имени.

      Название бренда, как правило, оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом

      взаимосвязи между продуктом и потребителем. С учетом ответственности и потенциальной  стоимости

      названия  бренда, а также его долговечности  выбор имени требует к себе повышенного внимания, ведь оно

      должно  рассказать о многом, запомниться, быть индивидуальным и значимым.

      До  выхода на рынок бренд должен пройти завершающий этап разработки – предварительное

      тестирование, заключающееся в оценке отношения потребителей к различным вариантам названия,

      изображения и дизайна продукта. Маркетинговый  тест позволяет выбрать оптимальный  вариант из

      нескольких  возможных. Во время тестирования можно  оценить не только то, нравится ли потребителям

      бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств

      бренда  и важность предлагаемых им преимуществ.

      По  мнению специалистов, процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать

      таких грубых ошибок, как:

      − идентичность с уже существующими  торговыми марками;

      − название товара, вводящее потребителей в заблуждение;

      − дорогостоящие задержки выхода продукта или изменения марки;

      − судебные тяжбы с другими компаниями [5].

      Предложенная  компанией Brandinsitute Inc модель создания бренда является достаточно

      обобщенной и теоретизированной. Поэтому в каждом индивидуальном случае она может рассматриваться

      как теоретическая основа и при необходимости  «обрастать» дополнительными критериями.

      Глобально весь процесс создания бренда определяется с помощью вектора бренда. Вектор бренда –

      форма трансформации ценности в объект желания путем направленного  коммуникативного воздействия. Он

      определяет  процесс создания бренда и, задавая  общее направление создания и  развития бренда, определяет

      сам смысл присутствия бренда на рынке.

      Заставить созданный бренд «работать» не так просто. Ведущие консультанты по брендингу

      консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин» В. В. Тамберг  и А. В. Бадьин считают, что необходимо

      определить  существенные характеристики, делающие этот бренд уникальным, а также  разработать то

      восприятие  бренда, которое должно в идеальном  случае сложиться у людей. Осуществить  эти задачи

      помогает  определение позиционирования бренда.

      В мировой практике рекламы существует несколько вариантов позиций  бренда.

      1. Разработка отличий бренда.

      Уникальность  бренда можно подчеркнуть, четко  разграничив новый бренд и  остальные уже

      существующие  бренды. Мощным инструментом в данном случае является разработка отличий, имеющих

      два основных вида:

      Существующие. К данному виду относятся все отличия, которые реально существуют. К ним

      обращаются  в маркетинговых коммуникациях, демонстрируя превосходство в размерах, яркости цвета,

      долгосрочности  гарантии и т. д.

      Вымышленные. К данному виду прибегают в том случае, если существующих отличий нет, либо

      они незначимы. Наиболее ярким примером является заявление о существовании компонента «Х»,

      придающего  продукции уникальные свойства, хотя потребителю никогда не удастся  проверить,

      действительно ли данный ингредиент присутствует в  продукции.

      2. Разработка сравнений бренда.

      Продемонстрировать  преимущества нового бренда можно и  с помощью сравнений.

      Законодательством РФ разрешено использование в  рекламе следующих видов сравнения:

      − с «обычным» товаром (порошок  «Х» и «Обычный» порошок);

      − с другой товарной категорией (баночное пиво и пиво в стеклянной таре);

      − с устаревшим товаром (плазменная панель и электронно-лучевой телевизор);

      − сравнение без конкретизации  объекта сравнения (Лампочка «Х»  ярче других!);

      − вымышленное сравнение (пиво «Х»  и зубная паста);

      − возвратное сравнение (Всегда прохладительный напиток «Х»!).

      3. Разработка преимуществ бренда.

      В совокупности отличия и сравнения  позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает

      данный  бренд (Поезда «Х» – самые быстрые  поезда в мире!).

      4. Разработка концепции позиционирования.

      Квинтэссенция позиционирования бренда заключается  в концепции позиционирования,

      определяющей  «место» бренда в сознании людей  и являющейся основой всех маркетинговых  коммуникаций

      данного бренда.