Особенности становления брендинга

      Концепция позиционирования должна указывать  назначение бренда, его целевую аудиторию,

      содержать правильно подобранные отличия, сравнения и преимущества.

      5. Разработка идентичности бренда.

      Идентичность  бренда – совокупность характеристик, позволяющих безошибочно идентифицировать

      бренд среди аналогичной продукции.

      6. Разработка индивидуальности бренда.

      Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик  человека:

      добрый, сильный, уверенный, нежный, мужественный, разбитной и т. д. Это позволяет  сделать бренд более

      понятным  и легче интегрировать его в жизнь людей.

      7. Разработка ценностей бренда.

      Работа  в данном секторе подразумевает  определение совокупности ценностей, с которыми бренд

      должен  ассоциироваться и которые будут  приняты целевой аудиторией. Одновременно данные ценности

      должны быть неповторимы, что делает бренд уникальным.

      8. Разработка восприятий качества  бренда (качества потребителя).

      Существует  два вида качества товара: качество производителя и качества потребителя. Первое

      зависит от условий производства, технического уровня оборудования, сырья, подготовки персонала,

      соответствия  ГОСТам и пр. Второе же определяется мнением потребителя относительно продукции и очень

      слабо связано с первым. С точки зрения формирования бренда ключевое значение имеет формирование и

      поддержание качества потребителя.

      9. Разработка ассоциаций бренда.

      Ассоциации  бренда – чувства и мысли, возникающие  у потребителя при контакте с  брендом. При

      этом  они могут быть вызваны как  самим товаром, атрибутами бренда (названием, упаковкой, запахом и

      т. д.), так и элементами маркетинговых  коммуникаций (реклама, PR-материалы  и т. д.).

      10. Разработка сути бренда.

      Суть  бренда также является квинтэссенцией идентичности бренда, сформулированной в

      лаконичном  предложении. При этом суть бренда определяет смысловую основу всех коммуникаций, в

      которых участвует бренд (Средство «Х» –  то, что хотят женщины) [6, 7].

      Компания-производитель  может заниматься разработкой бренда как самостоятельно, так и с

      помощью сторонней организации. Это связано  с тем, что создание каждого элемента бренда требует

      специальных навыков – для разработки графического изображения необходим профессиональный дизайнер,

      владеющий законами композиции; для создания звукового символа бренда необходимо участие

      специалистов  по звуку; креативные концепции и  стратегии составляют копирайтеры  и писатели и т. д.

      На  сегодняшний день только в России существует около 150 компаний, занимающихся разработкой

      новых брендов и адаптацией старых названий к новым условиям (политическим, экономическим,

      социальным  и т. д.).

      Итак, в современной практике рекламы  существует большое число дефиниций  понятий «бренд» и

      «брендинг». В работах иностранных исследователей акцент делается на том, что бренд – это, прежде всего,

      совокупность  имени, знака, символа, дизайна, предназначенных  для идентификации товаров или  услуг.

      Отечественные авторы при определении понятия  «бренд» большое внимание уделяют  психологической

      стороне, а именно аспекту восприятия совокупности отличительных свойств товара или услуги

      потребителем.

      Значительно меньше разногласий вызывает трактовка  понятия «брендинг» – процесс  создания,

      внедрения и управления брендом. Понятие «бренд»  не следует путать с понятием «торговая марка» – бренд

      может включать в себя торговую марку и  множество дополнительных компонентов.

      Процесс формирования бренда включает несколько  этапов: позиционирование бренда, разработка

      стратегии бренда, создание основной идеи бренда, мониторинг других брендов, выбор названия товара,

      тестирование  бренда. Данная стратегия является обобщенной и может корректироваться в зависимости от

      ситуации.

      Простимулировать  работу бренда можно с помощью  определения позиции бренда. Существует

      несколько вариантов позиций бренда, среди них: разработка отличий бренда (существующих или

      вымышленных), сравнений, преимуществ, концепции  позиционирования, идентичности, индивидуальности,

      ценностей, восприятий качества бренда (качества потребителя), ассоциаций и сути бренда.

      На  современном этапе развития общества бренд становится одним из самых важных конкурентных

      преимуществ товара или компании в целом. К  брендингу обращается все большее  число организаций. Это

      обусловлено развитием маркетингового сознания общества, а также усилением влияния брендов.

      1.4. Технология брендинга, как перспективное направление рекламной деятельности.

      Характеризуя  важность брендинга, председатель правления  крупнейшей в мире английской рекламно-маркетинговой  холдинговой корпорации “WPP Group”  М. Соррел отмечал, что в последние 15-20 лет маркетинг усложнился и в части расширения географии активности, и функционально. Поэтому в последние годы особый интерес финансовых кругов привлекает ценность товаров, замаркированных товарными знаками. И этот интерес, по-видимому, сохранится и в будущем. Цели, товары, фирмы, идеи, наделяются образом, репутацией. Удачный продукт становится высоко прибыльным, марочным товаром, в основном только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию.(7)

      Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. При этом большое значение играет создание индивидуальной торговой марки. Для рекламодателя создание и усиления индивидуальности Торговой марки на рынке повышает её конкурентоспособность. Создавая предпочтительную и привлекательную индивидуальность бренда, торговец выделяет его, что часто дает ему возможность завладеть долей рынка и(или) назначить более высокую цену, или, как минимум, избежать потери доли рынка в пользу конкурентов. Есть и другие преимущества в создании индивидуальности товара. Если реклама – это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование бренда ведёт к долгосрочному укреплению «ценности» и доброго имени торговой марки, и фирмы производителя, а это в свою очередь приводит к осведомленности и приверженности покупателей, и следовательно высоким объёмам продаж, экономия маркетинговых затрат, особенно в издержках на выпуск новых товаров. В данном случае, имея известную, индивидуальную торговую марку, можно просто усовершенствовать, видоизменить товар, например, выпустить в новой упаковке больше или меньше, для разных целей (стиральный порошок для ручной и автоматической стирки) и т.д. Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным причинам. Во-первых, как уже говорилось она облегчат покупателю идентификацию бренда. Во-вторых, сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью себя, люди приобретают или усиливают своё чувство само восприятия через товары, которые они приобретают и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют. Частью такого само определяющего процесса есть выбор потребителями таких брендов, имидж которых соответствует (или они хотели бы соответствовать) их собственному. Всё это в большей степени относится к автомобилям, одежде, мебели, напиткам и в меньшей – к стиральным порошкам.

      Индивидуальный  бренд – имидж товара имеет словесно оформленное содержание, отражающее рекламную идею позиционирования товара на рынке, то есть нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а так же соответствующую содержанию форму визуального представления. Различные бренды удовлетворяют разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они с успехом применяются не только для товаров массового спроса, но и для товаров промышленного назначения, выпускаемых достаточно большими партиями: подшипников, инструментов, резинотехнических изделий, смазочных материалов и так далее.

      Если  товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, пытающиеся повторить  его пользующийся популярностью  образ. Именно здесь важна индивидуальность бренда, потому что конкуренты могут копировать какие-либо черты или характеристики товара, но индивидуальность они не смогут продублировать.

      Нетрудно  заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя создать эффективно функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования о товаре, обеспечивающую его масштабный сбыт и максимальную прибыль. В наше динамичное время постоянно меняется и рыночная среда, и психология потребителя. Поэтому брендинг нуждается в систематическом обновлении. Эта задача решается в четыре этапа:

      Во-первых, находится такая концепция рекламного представления товара, которая отражает его сущность и не меняется коренным образом при различных обстоятельствах. Если возникают радикально новые  условия, то вносятся соответствующие коррективы, и если необходимо делается новая интерпретация бренда.

      Во-вторых, при разработке бренда учитывается  максимум сведений, отражающих особенности  рынка и потребительского спроса:

• рыночная ситуация – социальные, экономические, политические, технические факторы;
• конкуренция-специфика деятельности конкурентов и ее результатов;
• ценность бренда - влияние традиций и специфики восприятия потребителями, бренд - имидж и его персонализацию;
• динамика отношений потребителя к товару, бренду, их рекламе.

      В-третьих, сведения превращаются в информацию. На этом этапе учитываются результаты качественных и количественных исследований, прогнозов, сравнительного анализа, и эта работа даёт ответы на следующие вопросы:

      Какова  позиция бренда на рынке?

      Почему  имеет место именно эта позиция?

      Какой могла бы быть более благоприятная  позиция?

      Как этого достичь?

      И, наконец, на четвёртом этапе информация превращается в действие – в рациональное или эмоциональное текстовое  и художественное графическое воплощение. Новая интерпретация бренда в сущности даёт новый импульс сбыту товара. Поддержание в течении длительного времени предпочтительности к бренду достигается систематическим добавлением новых элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Например, корейская компания “Gold Star” в 1998г. поменяла своё название на “LG” потому что старое название ассоциировалось с недорогой и не очень качественной корейской техникой, а имидж LG должен олицетворять современную, динамичную, развивающуюся компанию. С другой стороны “Coca Cola” сохраняет свой товарный знак вот уже сто лет, сохраняется так же форма бутылки и имидж напитка, при этом слова изменялись уже несколько раз: «Пейте Кока-колу»(1886г.), «Насладитесь Кока-колой»(1904г.), «Напиток подлинного качества»(1906г.), «Напиток, растворивший смех»(1911г.), «Три миллиона в день»(1917г.), «Сделайте жажду наслаждением»(1923г.), «Кока-кола несравнима»(1939г.), «Это нечто»(1941г.), «Да»(1946г.), «Волна за волной, глоток за глотком»(1968г.), «Кока прибавляет жизни»(1976г.), «Попробуй Коку и улыбнись»(1980г.), «Ни что не сравнится с подлинным напитком»(1988г.), «Всегда Кока-кола»(1993г.).

      Есть  и другие пути усиления воздействия  бренда на потребителей, например, изменить некоторые свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (продавать только в фирменных магазинах или, наоборот сделать товар доступным повсеместно).

      Но  брендинг – это не только технология создания товара и его имиджа, он также подразумевает деятельность по продвижению товара к потребителю  и использует при этом непосредственно рекламирование товара, коммерческий PR, мероприятия Sales promotion, оформление мест продаж, последовательное обслуживание (для товаров длительного пользования). В последнее время в брендинге на западе все чаще стал применяться Product Placement, который заключается в демонстрации товаров и их марок в фильмах. Классический пример фильм «Джеймс Бонд, агент 007», в котором в разных сериях можно увидеть часы Breitling “Navitimez” автомобиль BMW Z-3, телефон “Ericsson”, водку “Smirnoff”. После просмотра этого фильма все потенциальные Джеймсы Бонды не испытывают ни каких сомнений в том, какие часы они должны носить, на каком автомобиле ездить и какую водку пить. При этом имидж продукта сочетается с имиджем героя и в дальнейшем эта ассоциация усиливает восприятие бренд-имиджа. Продукт становится частью сюжета и характера героя, неся сюжетную нагрузку, причем гораздо большую чем та, которая могла бы быть создана для него в обычном телевизионном рекламном ролике.