Паблик рилейшнз как элемент продвижения

 
 
 

Курсовая  работа на тему:

«ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ЭЛЕМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение……………………………………………………………………3-4

     1. ПОНЯТИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ.

     1.1. История развития Паблик Рилейшнз…………………………………5-7

     1.2. Определение Паблик Рилейшнз………………………………………8-9

     1.3. Цели Паблик Рилейшнз……………………………………………….9-10

     1.4. Функции Паблик Рилейшнз…………………………………………10-11

     1.5. Основные принципы Паблик Рилейшнз……………………………11-12

     1.6. Паблик Рилейшнз в международном  маркетинге………………….12-14

     1.7. Российский опыт Паблик Рилейшнз………………………………..14-15

     2. МЕТОДЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ.

     2.1. Основы коммуникации в Паблик  Рилейшнз……………………….16-17

     2.2. Отношения со средствами массовой  информации………………...17-19

     2.3. Печатная продукция в Паблик Рилейшнз……………………………...19

     2.4. Кино - и фотосредства в Паблик Рилейшнз……………………………20

     2.5. Устная речь в Паблик Рилейшнз……………………………………20-21

     2.6. Реклама в Паблик Рилейшнз……………………………………………21

     2.7. Управление и контроль Паблик Рилейшнз………………………....22-23

     3. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КОМПАНИИ

        «СВЕТОЧ»………………………………………………………………24-26

     Заключение……………………………………………………………………27

     Список литературы…………………………………………………………...28

 

ВВЕДЕНИЕ. 

     Актуальность  темы исследования.

     В  последние  годы  на  мировом  рынке   заметно   усилилось   значение общественной   репутации   производителей   товаров   и   услуг,    особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Покупатель стал уделять больше внимания    предприимчивости,    надежности,    оперативности    и    другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

     Поэтому в современных условиях при организации  сбыта товаров,  особенно массового спроса, реклама не может быть успешной,  если  она  ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и  услуг  действовала на   потребителей   достаточно   эффективно,   для   нее   создается    фон, способствующий восприятию, т.е.  предварительно  обеспечивается  достаточная престижность рекламного  предложения.  Престижность  формируется  рекламными мероприятиями  на  институциональном,  корпоративном  уровне  и  на   уровне товара.

     Реализация  престижных  рекламных  кампаний  на   всех   трех   уровнях осуществляется,  в  основном,  рекламными  мероприятиями  паблик   рилейшнз, направленными на завоевание  благожелательного  отношения  общественности  к отрасли, фирме и ее продукции в целом,  т.е.  именно  на  завоевание общественной репутации.

     Цель  исследования.

      Цель  работы состоит в том, чтобы показать,  какую  важную  роль  играет организация паблик рилейшнз на предприятиях.

      Задачи  исследования.

     Для достижения цели курсовой работы, предстоит  решить следующие задачи:

  . раскрыть  понятие «паблик рилейшнз»;

  . рассмотреть  цели, задачи, функции паблик рилейшнз;

  . рассмотреть  проводимые мероприятия в области  паблик рилейшнз.

      Объект  исследования.

      Объектом  исследования является компания «Светоч», осуществляющая фармацевтический бизнес на ДВ регионе. Актуальность данного  вопроса (Паблик Рилейшнз) обусловлена, с одной стороны, принадлежностью компании к фармацевтическому бизнесу, где решаются наиболее социально значимые вопросы для населения, с другой - активизацией конкурентной борьбы на рынке, что требует необходимости формирования надежной деловой репутации фирмы, а также тем, что данная компания относится к категории малого бизнеса, для которого использование PR наиболее сложно.

      Предмет исследования.

      Предметом исследования является система Паблик Рилейшнз используемая менеджментом компании.

      Метод исследования.

      Основными методами достижения цели работы рассматриваются:

1.  Анализ документов (научной литературы, статистических данных, данных хозяйственной деятельности компании, документации компании).

2. Наблюдение, в основе которого фиксация мероприятий и их анализ в системе Паблик Рилейшнз.  

 

1.ПОНЯТИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. 

1. История развития Паблик Рилейшнз.

 

     Термин  «public relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Йельском университете впервые заговорили о Паблик Рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда «the public be damned» (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом «the public be informed» (общество должно быть информировано).[8 c.34]

     Паблик  Рилейшнз в современном смысле стали  развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки:

1. растущая индустриализация обусловила напряжённые отношения между общественностью и предпринимателями;

2. удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло.

     Благодаря публикациям так называемых «muckrakers» (журналистов и писателей, отражающих социальные недостатки) внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что без поддержки не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых ПР-мероприятий.

     В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и стал газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство по Паблик Рилейшнз. Паблик Рилейшнз имели в то время исключительного функцию этакого «отбеливателя» и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. Став в 1914 году личным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не «старый скряга капиталист», а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.

     Первая  широкая ПР-кампания была проведена  в Соединённых Штатах для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. После первой мировой войны Паблик Рилейшнз получают мощный толчок Президент Вильсон создаёт комитет по общественной информации, который вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы ПР.

     В Германии в 1993 г. фирма «Крупа» создала у себя отдел по работе с прессой. В Магдебурге уже в 1906 г. существовало городское пресс-агентство. Само понятие «Паблик Рилейшнз» было введено лишь в 1938 г. Карлом Хундхаузеном. Собственно же развитие ПР в Германии началось после второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах «немецкое экономическое чудо» сделало ПР необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же Паблик Рилейшнз начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой деятельности.

     Так же быстро, как и практическая публичная  деятельность, изменялись и теоретические основы этой области маркетинга. В данной связи стоит упомянуть Эдварда Бернейса. Его книга «Анализируя общественное мнение», вышедшая в 1923 г., стала первым серьёзным трудом в области общественных отношений. В соответствии с его представлениями, Паблик Рилейшнз — процесс приведения к взаимосогласованию частных интересов и общественного блага. Целью Паблик Рилейшнз, таким образом, является «инжиниринг консенсуса» или, попросту говоря, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Бернейсом теорией консенсуса, у Паблик Рилейшнз имеются две функции:

1. информировать общественность;
2. способствовать собственно убеждению общественности, влиять на её представления.

     Паблик  Рилейшнз занимаются интегрированием  мнений и взглядов администраций предприятий с мнением общественности, и наоборот. Это представление о Паблик Рилейшнз как об инструменте интерпретации и интеграции было затем перенято и пионерами Паблик Рилейшнз в Германии Карлом Хаундхаузеном и Альбертом Оэклом. Оэкл исходит из того, что постоянные изменения в современном индустриальном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Оэкл видит задачи Паблик Рилейшнз в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Определение задач Паблик Рилейшнз в подобной форме является ничем иным как описанием задач журналиста. Хотя следует признать, что в настоящее время его точка зрения на ПР не рассматривается как правильная, до сих пор актуальны общественные функции Паблик Рилейшнз, описанные Оэклом. Безусловно, верна также его мысль о том, что только постоянное общение может содержать так называемый «эффект отчуждённости».

     Бернейс представляет Паблик Рилейшнз как возможность генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при помощи Паблик Рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством. [3 c.68]

     Таким образом, общей целью Паблик Рилейшнз является достижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях. 
 

2. Определение Паблик Рилейшнз.

 

     «Паблик Рилейшнз» (Public relations) в переводе с  английского означает«общественные  связи», «рассказ для публики», «общественные  отношения», «изучение и формирование общественного мнения».

     Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко развита «ПР-индустрия» в Великобритании. Английские специалисты дают следующее определение Паблик Рилейшнз:

     Паблик  Рилейшнз — управляемый процесс  коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности.

     Никакой «китайской стены» между ПР и прямой рекламой не существует, хотя имеются существенные различия (таблица 1).

ПР —  искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащие вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. ПР — это непосредственное общение с массами, «клей», который вяжет к фирме покупателей.

Таблица 1

Отличие Паблик Рилейшнз от традиционной прямой рекламы.