Паблик рилейшнз как элемент продвижения

 

     В качестве азов ПР следует назвать  следующие:

1.  Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами.

ПР —  это обеспечение благополучия фирмы  как в ближайшем, так и в  отдалённом будущем.

3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.

4. Недопустимо неподчинение обществу, публике. 

3. Цели Паблик Рилейшнз.

 

     Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

4. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

5. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеров недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов. [4 c. 113] 

4. Функции и  области применения Паблик Рилейшнз.

 

     Исходя  из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

     Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с  современными представлениями таковы:

     -установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

     -создание «положительного образа» организации;

     -сохранение репутации организации;

     -создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

     -расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

     Свои  функции Паблик Рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:

     -общественных отношениях;

     -правительственных отношениях;

     -международных и межнациональных отношениях;

     -отношениях в промышленности и финансах;

     -средствах массовой информации.

     Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят  из четырёх различных, но связанных между собой частей:

     -анализ, исследования и постановка задачи;

     -разработка программы и сметы мероприятий;

     -общение и осуществление программы;

     -исследование результатов, оценка и возможные доработки.

     Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). 

     1.5.  Основные принципы Паблик Рилейшнз. 

     Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

1) говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но

никто не утверждает, что надо говорить всю  правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

2) искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые

«связки»  просчитывать и реализовывать.

3) хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

4) тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

     Программы ПР создают для фирмы благоприятный  социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы. 

1.6.  Паблик  Рилейшнз в международном маркетинге. 

     В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства.

     Социально-этичный  маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи.

     Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

     ПР  отличается от «продвижения» тем, что  продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Международные маркетинговые коммуникации.

Аналогом  «продвижения» в широком смысле в международном маркетинге является термин «международные маркетинговые коммуникации». Международные маркетинговые коммуникации — один из разделов дисциплины «международный маркетинг». Значение международных маркетинговых коммуникаций в теории и практике международного маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на мировом рынке.

     Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. [10 c. 79]

     Кроме того, нужно сформировать или усилить  предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании.

     Для достижения этих целей организации  используют четыре основных средства международных маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и Паблик Рилейшнз.

     В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексе международных маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально- этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счёт снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

     Построение  и ведение успешных коммуникаций — в менеджменте, международном маркетинге и ПР — требует специальных знаний основ теории коммуникаций. 

1.7. Российский опыт Паблик Рилейшнз. 

     Российский  рынок Паблик Рилейшнз еще нельзя назвать сформировавшимся ни по объему, ни по степени совершенства применяемых  на нем методов. Однако в России уже  появились и дают неплохой эффект – гораздо более утонченные, чем «заказуха», способы созидания позитивного отношения к той или иной фирме. Рынок вешает на цивилизованный путь развития, вместе с ним в ближайшее время наиболее эффективными будут цивилизованные методы построения Паблик Рилейшнз. Речь идет о профессиональном создании информационных полей и поводов для журналистов, о формировании «гражданской» философии компании, а также о придании все большего значения отношениям с потребителем и собственным персоналом.

     Структура Российского рынка Паблик Рилейшнз вполне соответствует структуре мирового рынка – больше всего денег на Паблик Рилейшнз тратят политики, за ними финансовые структуры, затем фармацевтические и компании высоких технологий.

     Как показывают материалы «круглого  стола» Паблик Рилейшнз проведенного в 2006 году, суть и методы отечественной Паблик Рилейшнз отличаются от существующих на западе. Облик Паблик Рилейшнз в России, как правило формируется заказчиком, который в свою очередь, не всегда отличается четким пониманием того, что представляет собой работа в этой области и что конкретно она может принести фирме.

     Российский  рынок достаточно специфичен и мировой опыт Паблик Рилейшнз сегодня скорее возможно использовать в качестве теоретической модели.

     Основными направлениями Паблик Рилейшнз в  деятельности российских фирм следует  рассматривать следующие:

1. Взаимодействие со СМИ;

2. Взаимодействие с властями;

3. Прямое общение с потребителем.

     В рыночных условиях вновь созданные  Паблик Рилейшнз агентства и компании начали с самой простой формы  «управления восприятием». Фирма  платит агентству, агентство платит журналисту, журналист пишет статью о фирме.

     Прямое  общение с потребителем для России крайне важно в силу менталитета  нации. Кроме того, проблема низкого  качества, подделки для России актуальна, и без постоянного продуманного отношения с клиентом компании тяжело завоевать его доверие.

     Проблема  Паблик Рилейшнз в системе деятельности российских компаний заключается, во-первых, в отсутствии высококвалифицированных специалистов, во-вторых, в отсутствии системного подхода в организации Паблик Рилейшнз, в третьих, в незнании целевых сегментов, на которых рассчитана система Паблик Рилейшнз.

     Важность  Паблик Рилейшнз понимают в основном зарубежные компании, работающие на российском рынке. 

2. МЕТОДЫ  ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ.

 

1. Основы  коммуникации в Паблик Рилейшнз.

 

     Определение коммуникации универсально для ПР, менеджмента и международного маркетинга.

     Коммуникации  — это обмен информацией между  двумя или более людьми. Значимость коммуникаций как сферы деятельности области знаний в развитых странах растёт. Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — источник, посылающий сообщение M (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратная связь.