Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

       Структуру, возможно, также рассмотреть в  процессе разработки рекламы, по цепочке  прохождения ее через отделы рекламного агентства. Первый отдел - отдел менеджера-координатора, откуда получаемая им информация от заказчика поступает как задание во второй отдел (отдел проектирования). Здесь специалисты на основе специальных маркетинговых и социологических исследований планируют и решают такие кардинальные вопросы, как кто будет выполнять заказ и какими способами, а также где. Проект рекламной кампании переходит дальше в творческий отдел, где в соответствии с маркетинговыми целями разрабатываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководит отделом арт-директор. В большом рекламном агентстве к работе подключаются разные специалисты: художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы и т.д. В маленьком рекламном агентстве арт-директор может оказаться одновременно и единственным художником, который будет работать над заказанной рекламой. Особую роль играет автор рекламных текстов. Он совместно с арт-директором разрабатывает идею рекламы, подбирает подходящий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или специальной рекламной статьи. Профессиональный специалист в этой области обладает еще и качествами изобретателя какой-нибудь новинки, которая должна отличать именно эту рекламу от всех других. В большом рекламном агентстве существенную роль играет также производственный отдел, сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том неискаженном виде, в каком он был задуман. Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя через средства размещения рекламы. Специальный отдел или несколько сотрудников отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, занимающимися вопросами размещения рекламы.

       PR-обращение

       Как и рекламное сообщение, PR-обращение  строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.

       Структура PR – обращения соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.

• Концепция обращения вырабатывается PR-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.
• Идея PR-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).
• Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).
• Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).
• Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудиовизуальной форме).

           Своевременность появления PR-обращения - залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если «поезд уже ушел», если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

       Концепция обращения формируется PR-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.

• Как действовать, рекламируя товар или политическую программу?
• Какие аспекты предстоящей акции главные?
• Какие преимущества, какую именно личную выгоду предстоит проповедовать?

       На  эти вопросы должен ответить разработчик концепции, т.е. PR-специалист. И его работа на этом не заканчивается.

       Устойчивый  потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно  известен, т.к. с ним связан успех  концепции.

       Оригинальный  рекламный ход, заявленный в концепции, «сработает», если исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой  группы.

       Например, PR-обращение, раскрывающее достоинства  телевизора любой марки, традиционно  использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): ТВ-приемник - это  доставка на дом зрелищ и знаний. Этот ход затрагивает и главные  аспекты будущей акции, и личную выгоду потребителя, обозначает устойчивый потребительский мотив: в рекламном  ходе сосредоточивается концептуальная мысль всего PR-обращения.

       Удачная концепция - это и один из «ходов», связанных с афоризмом, каламбуром, гиперболой, парадоксом, шуткой, «ходячим»  анекдотом, забавной ситуацией и  т.п.

       «Мозговой штурм» - эффективное и быстрое  решение концептуальных проблем.

       Лидер - абзац обращения (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы сразу привлечь внимание аудитории).

       Слоган в явной или скрытой форме связан со всеми видами PR-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).

       Удачный слоган имеет большее значение, чем  весь текст рекламного или PR-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений  могут уже не понадобиться публике).

       Требования  к слогану: краткость, ясность, легкость восприятия. Эти требования побуждают  особым образом строить фразу (актуальное, т.е. смысловое членение предложения, пропуск сказуемого, инверсия).

       Сколько слов считается оптимальным в  слогане? Среднее количество слов в  предложении в русском языке - 12-14. Это предельное число, для верности же следует ориентироваться на половину этих «магических чисел»: 6-7 слов образуют слоган, читаемый единым взглядом.

       Неожиданность, нестандартность, свежесть рекламного образа, угадываемого в самом слогане, или в тех ассоциативных идеях, которые он затрагивает, приводит в  действие внимание читателя (потребителя), возбуждает интерес, побуждает к  размышлению и, в конечном итоге, к принятию ожидаемого фирмой решения.

       Несколько примеров:

       «Каждая женщина должна быть рыжей хотя бы раз в жизни» (реклама краски для  волос).

       «Скажите  ей все цветами» (реклама цветочного магазина).

       «За 20 минут - обед из трех блюд» (овощные  консервы).

       Основной  текст обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на «коронные» вопросы искусства «делать новости» (newsmaking). Именно в «новостной» форме и предъявляется аргументация обращения.

       Что произошло в жизни фирмы (организации), что за событие предлагает PR-обращение  в качестве новости, достойной внимания читающей публики, потребителей, избирателей?

       - Где произошло событие?

       - Когда произошло событие?

       - Кто конкретно выступает в  качестве главного действующего  лица события-новости (его статус, влияние на общественное мнение, авторитетности суждений и т.п.)?

       Кому  адресовано сообщение, на какую аудиторию  рассчитаны сведения о главных действующих  лицах, их высказывания, заявления, оценки?

       Почему (какова причина?) произошло именно это событие?

       Каким образом развивается событие (тенденции  развития, прогнозы, оценки)?

       Реквизиты фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).

       Язык обращения прост, доступен «мгновенному» восприятию целевой аудитории (современная лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных слов, без ложных «красивостей» стиля, нагнетания превосходных степеней, многочисленных определений и пр.).

       Абсолютная  точность информации, всех фактов, сообщаемых в PR-обращении, - непреложное правило.

       Оригинальность PR-обращения, его «изюминка», отличает данный текст от подобных произведений других фирм и агентств. Это может  быть неожиданный аспект привычного явления, остроумное сравнение, мастерская характеристика достоинств товара (услуг), программы, качеств политического  лидера и т.п.

       Интересы  целевой аудитории - надежный ориентир создания выразительного, эффективного текста PR-обращения. Текст должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению. Доверие публики к автору, составителям PR-обращения (т.е. доверие к тексту) переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет, наконец, на принятие решения потребителем, на планируемое изменение поведения публики.

       Формы PR-обращений

       Формы PR-обращений подразделяются на несколько  подвидов в соответствии с материальным воплощением носителя информации.

       Письменные  формы PR-обращений (печатный текст, рукопись) объединяют такие виды, как слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка или логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, этикетка, ценник, вывеска, меню в ресторане, прейскурант, прайс-лист.

       Устные  формы PR-обращений включают: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т.п. по каналам ТВ и радио), объявления аукциониста, конферанс, реплика, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом.

       Визуальные  формы PR-обращений - это: рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, экслибрис, почтовая марка, слайд-фильм, фотография, коллаж, аппликация, мимика, пластика (жест, осанка и т.п.), костюм, комикс, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак, украшения (включая амулет, талисман, элементы флористики и т.п.). 
 
 
 

       

2. Продвижение товаров методом  паблик рилейшнз.

       Определения целевой аудитории.

       PR-специалист  работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших  сообществ людей, с одним из  сегментов массы людей, взятых  как потребителя конкретных товаров  и услуг, с данной демографической  группой, с частью жителей какой-то  местности и т.д.

       Массовая  аудитория, имеет четыре важные особенности:

• Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это - не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности - суть характеристики ее представителей.
• Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.
• Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)

       Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

• Социологические и социально - психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудитории.

       С массовыми аудиториями сподручнее работать средствам массовой информации, с малыми группами - рекламным и PR-агентствам.

       Основания сегментирования более или менее обширных аудиторий - это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.