Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

       Демографические факторы создают сегменты, объединенные по возрасту, полу, национальности, религии, местожительству, жизненным циклам семьи и др.

       Социальное  положение также может выступить основанием более пристального изучения отдельных сегментов аудитории. При этом устанавливаются такие критерии, как род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, смена профессии и т.п.

       Психологические факторы очерчивают сегменты аудитории по признакам образа жизни, характеристикам жизненного тонуса (общительности, замкнутости и т.п.), по отношению к моде, к стереотипам потребления и т.д.

       Критерии  сегментирования не исчерпываются приведенной группировкой. Набор признаков (оснований) сегментирования практически неисчерпаем, развитие потребностей, мода, рост доходов постоянно выдвигают все новые и новые критерии выделения групп «надежного» потребления (и вместе с этим и надежного общения, устойчивого взаимопонимания PR-специалиста и аудитории).

       Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет затем один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров и услуг. Это и есть набор целевых сегментов рынка, определение целевой аудитории. Если каждый сегмент рынка получит свой товар, отличный от приобретений других групп, - значит, здесь работает механизм дифференцированного маркетинга. Если все сегменты получают от фирмы один и тот же товар, без учета особых потребностей и ожиданий каждой группы, - значит, в данном случае действует недифференцированный маркетинг. Издержки производства во втором случае сокращаются, но может сократиться и реализация продукции, т.к. она не учитывает разнообразия интересов покупателей.

       Целевая аудитория всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск «своих» покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром - это и есть позиционирование торгового предложения. Рассмотрим на примере печатных изданий. Так для женщин выпускают журналы, основанные на моде, здоровье, красоте («Glamour», «Cosmopolitan», «Лиза» и др.). Для мужчин – издания, содержащие информацию о новинках автопрома, экономических новостях. Для детей – газета «Золотой ключик», журналы с любимыми героями Диснея. Для пожилых людей – издания, акцентированные на садоводничестве. А для студентов – специальные студенческие газеты. Каждое из этих изданий содержит материалы, отвечающие интересам читателей определенной (т.е. целевой) аудитории. Другими словами, каждое приложение позиционировано на «своих» покупателей. В соответствии с этим обстоятельством создается композиционно-графическая модель каждого издания, определяется цена, доступная каждой целевой группе и обеспечивающая рентабельность его производства.

       Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

       Фундаментальные потребности человека, ставшие общей  основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед  за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют  такие потребности, как:

• физиологические (голод, жажда);
• потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);
• потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
• потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
• потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

       Структура целевой группы не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы.

       Постоянный  покупатель - основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.

       Покупатель  случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.

       Покупатель  потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача фирмы и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.

       Неудовлетворенные покупатели - они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.

       «Модный»  покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.

       Разносчики  произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).

       Посредники  или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.

       Покупатели  из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).

       Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.

       Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.

       Комплекс  всех этих (и других!) характеристик  дает в итоге более или менее  конкретные представления о целевой аудитории, вселяет надежду на успех своего дела в этом целевом сегменте рынка.

       Барьеры восприятия обращения в сфере Паблик Рилейшнз связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия рекламного и PR-текста.

       Внимание  целевой аудитории начинает действовать  с момента появления PR-обращения. Удержать внимание - значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:

• неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);
• новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);
• юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;
• мнение знаменитостей и «звезд» массовой культуры, классического искусства;
• контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);
• подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).

       Понимание PR-обращения как следующей стадии после того, как «сработало» внимание, возможно, если целевая аудитория  легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Барьер отторжения текста в силу непонимания  его включается за каждым иностранным  словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории  национальных символов и стилистических выражений, при эпатаже публики (склонной к строгости нравов) использованием сексуальных мотивов в тексте PR-обращения и т.д. и т.п. Образ  жизни, стиль жизненных отношений, должны быть едиными у коммуникатора  и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение  этого условия, неумение PR-мэна приспособиться к образу жизни целевой аудитории  ведет к непониманию, к «включению»  жесткого фильтра усвоения информации.

       Интерес аудитории к торговому предложению, к определенному комплексу социально-политических идей, выраженных в PR-обращении, может  преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общения коммуникатора  и потребителей. Может - если этот интерес (материальный, духовный) точно угадан PR-специалистом. В этом случае PR-обращение  достигает своего адресата, чтобы  затем потребитель, обдумав предложение, принял решение, которого от него ждет фирма.

3. Услуги  паблик рилейшнз.

       Тенденции PR в продвижении товаров и создания имиджа

       Реклама на современном этапе имеет много  разнообразных форм. Последние два-три  десятилетия ее развития привели  к созданию особой разновидности рекламы - рекламы, формирующей бренд - имидж товара. Более того, на лицо результат ее широкого применения - перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд - имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой эпохи. Так, в последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли, в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации - крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых торговых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров. Кроме того, определенное обезличивание брендов происходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значительно отличаться друг от друга по потребительским качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретному бренду. Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм производителей. Деятельность рекламных агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агентства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. Рекламодатели по существу отнимают часть прибыли у рекламных компаний заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размещения рекламы.

       Имидж имеет не только «человеческий облик», он является неотъемлемой частью любой  корпорации (фирмы, предприятий, организации, объединения). Сильный корпоративный  имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и  продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает  доступ фирмы к ресурсам разного  рода: финансовым, информационным, человеческим и т д. Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя  видами нематериальных активов, которые  тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для  компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Стоимость крупнейших транснациональных  компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70-80% состоит из стоимости нематериальных активов. Репутация складывается в результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий.

       Структура имиджа организации, над которым работает PR-агентство имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов): имидж товара (услуги), имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и основных руководителей организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес имидж организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Заключение

       По  оценкам российских экспертов, сегодняшний  российский PR-рынок находится в  стабильном состоянии при наблюдающейся  небольшой положительной динамике роста. Говоря об общих тенденциях развития отечественного PR, их можно выделить несколько: