План маркетинга

      5. Альтернативные стратегии. 

      Разработка  альтернативных стратегий  необходима на случай  отхода фирмы то намеченного стратегического курса, при неблагоприятно складывающейся ситуации.

      Рыночная  стратегия определяется исходя из выбранного товара и рынка, для которого он предназначен. Стратегии можно построить, основываясь на опыте и интуиции, но на практике это часто приводит к ошибкам.

      Матрица БКГ разработана американской консультативной  фирмой. Бостонская консультативная  группа предложила использовать ее для  определения стратегии развития компании. Матрица двухмерная. По вертикали откладывают темпы роста отрасли, а по горизонтали откладывают коэффициент доли рынка (КДР). КДР рассчитывается по формуле:  
 

 

где, СХП  – стратегическое хозяйственное  подразделение. 

      «Звезда»  – высокая доля в быстрорастущей отрасли. СХП занимает лидирующее положение на рынке. Производство джинсовых изделий приносит большие доходы, но большую часть доходов фирма вынуждена тратить на разработку новых технологий, при освоении новых изделий, на рекламную кампанию, выставки, ярмарки, т.е. на поддержание своего преимущества. КДР равен 1.7, следовательно, данное СХП занимает положение «звезд». Маркетинговая стратегия ориентируется на снижение цен, увеличение ассортимента товара, внедрение новых технологий.

      «Дойные коровы» - высокая доля в стабильной или стареющей отрасли. СХП занимает лидирующее положение, имеет высокие, устойчивые прибыли, на конкурентную борьбу идут не слишком большие средства, т.к. фирма известна на рынке, что не позволяет более мелким конкурентам втиснуться в стабильную отраслевую структуру. КДР равен 2.0, следовательно, СХП занимает положение «дойных коров». Все подразделения СХП приносят фирме высокую прибыль, т.е. фирма имеет избыток финансовых средств. Маркетинговая стратегия заключается в жестком контроле капитальных вложений, поддержании каналов сбыта.

      «Трудный  ребенок» – низкая доля в быстрорастущей отрасли. Ситуация в этом случае «либо – либо»: либо изыскивает средства наращивать мощности, и становиться звездой, либо уходить с рынка. Собственных средств на развитие не хватает, поэтому нужна поддержка «дойных коров». КДР равен 1.1, следовательно, данное СХП занимает положение «трудного ребенка». Маркетинговая стратегия фирмы ориентирована на увеличение расходов, на развитие производства, повышение его технологичности для того, чтобы успеть завоевать значительную долю рынка до того, как к продукции фирмы иссякнет потребительский интерес или уйти с рынка.

      «Собаки». СХП имеет низкую долю в слабо  растущей или стабилизирующейся отрасли. У них наихудшее положение: доходов нет, необходимо изыскивать дополнительные средства для поддержания своего положения. КДР равен 0.8, следовательно, данное СХП занимает положение «собаки». Варианты стратегий: стремиться выйти на узкоспециализированный рынок, чтобы стать там лидером, в противном случае - уход с рынка.

      

         Матрица БКГ.

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      

        

      

        

      где ,       Р – темпы  роста отрасли

                    КДР – коэффициент  доли  рынка 

      На  фирме «Русский стиль» установлена  и функционирует СХП по производству мужских и женских джинсовых изделий. Данное СХП занимает лидирующее положение, приносит фирме большие прибыли, но требует больших расходов  на рекламу. По всем этим признакам данное СХП распределяется в клетке матрицы БКГ, которая находится в секторе  «Дойные коровы». 

      Фирма  «Русский стиль» планирует в ближайшее  время создание СХП по производству детских джинсовых изделий. На основе анализа перспектив данное СХП займет сектор матрицы БКГ – «Трудный ребенок», следовательно, для создания этого СХП потребуются средства, но в случае удачи данное СХП может перейти в сектор «Звезд», что принесет фирме прибыль, покрывающую все предыдущие издержки.

      Исходя  из этого, самым перспективным для  фирмы «Русский стиль« является создание СХП по производству мужских, женских  и детских джинсовых изделий. Данное СХП будет занимать сектор «Дойных коров», быстро пройдя путь от «Трудного ребенка» через позицию «Звезд» к «Дойным коровам». Это СХП принесет фирме стабильную долю рынка в отрасли, устойчивое лидирующее положение и высокую, также устойчивую прибыль. СХП по производству мужских, женских и детских джинсовых изделий даст возможность фирме создавать новую продукцию и поддерживать уже существующие СХП. 

      Стратегическое  планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия.

      Стратегия глубокого внедрения на рынок  заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих  существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого фирма может:

• стимулировать потребителей за счет предоставления скидок, зачетов.
• пытаться завербовать новых потенциальных покупателей.
• попытаться привлечь к себе покупателей предложив им более низкие цены, или успешно продвигая свой товар, как лучший в своем роде.

Стратегия предполагает: установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

      Стратегия расширения границ рынка заключается  в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого фирма может:

• начать распространение своих изделий на новых географических рынках – региональных, общенациональных или международных, - где он раньше не распространялся;
• сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка, придав ему новые черты.
• попытаться наладить продажу джинсовых изделий новым сегментам рынка предприятий и учреждений.

 
 
 

      6.Комплекс  маркетинга.

      Комплекс  маркетинга – это набор поддающихся  контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую товетную реакцию со стороны целевого рынка.

      Комплекс  маркетинга используется фирмой как инструментарий, обеспечивающий ей коммерческий успех на целевом рынке.

                                                 

 

  

                                                                                                             

Рисунок  -  Структура комплекса маркетинга 

      Товар.

      Фирма «Русский стиль»  производит джинсовые  изделия, которые пользуются высоким спросом на потребительском рынке. Покупка этих товаров определяется не только рекламой и модой, но и вкусом потребителя в большей степени, исходя из чего, в ассортименте фирмы представлены товары различного дизайна и непременно высокого качества, которое не в последнюю очередь определяет объемы продаж и повышает престиж производимого товара.

      Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.Товарный ассортимент фирмы «Русский стиль»  включает в себя следующие виды товаров: джинсовые брюки, куртки, рубашки, юбки, комбинезоны. Фирма, используя новые усовершенствованные технологии, освоила производство новых видов товара – джинсовых сарафанов и жилеток, головных уборов, легкой джинсовой обуви, женских и хозяйственных сумок, что привлекло новых потребителей.

      Номенклатура - это вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. На  фирме она  представлена одеждой, женскими сумочками и обувью.

      Позиция на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более  того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. В нашем случае рынок данной продукции еще не устоялся и у фирмы «Русский стиль»  есть  возможность заполнить его своей продукцией. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

      Товары  выпускаемые фирмой пользуются спросом  у покупателей, потому что обладают высокими характеристиками: прочности, долговечности, надежности, практичности, т.е. соответствуют своему назначению и способны удовлетворить самые разнообразные запросы покупателей. Джинсовые рубашки оснащены стильными карманами, удобными застежками; комбинезоны оснащены металлическими пряжками, замками – молния.

      Товар упаковывается в пластиковые  пакеты с ручками оригинальной конструкции, на которые торговая марка фирмы, название изделия, характеристика изделия, рекламная информация.

      Хорошо  контролируемая дистрибьюторская сеть, использование выставочных залов (ведущих) джинсовых изделий в итоге привела к закреплению известности фирмы. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией. В России ее прочное положение поддерживается умеренными ценами, основанными на достижении высокой экономии ресурсов.

      Цена.

      Это денежное выражение стоимости товара. Максимальная цена на товар может определятся спросом, а минимальная – издержками призводства. При выводе нового товара на рынок фирма может применять либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

      Стратегия прочного внедрения на рынок заключается  в установлении допустимой цены на товар при условии чуствительности  рынка к ценам, т.е. фирма «Русский стиль»  сможет расширить рынок  при снижении цены на продукцию; при сокращении издержек производства, с одновременным  ростом объемов производства джинсовых изделий; при снижении уровня конкуренции после снижения фирмой «Русский стиль»  цены на продукцию.

      Фирма «Русский стиль»  – товаропроизводитель  может диктовать уровень розничных цен на свои товары, т.к. имея достаточное количество розничных магазинов фирменной торговли собственной продукцией. Для эффективного проведения долговременной ценовой политики фирма «Русский стиль»  отдельно проводит работу по определению величины вознаграждения посредников, продающих товары фирмы по договору комиссии. Фирма «Русский стиль»  постоянным клиентам предоставляет услугу продажи товаров в кредит, т.е. временную отсрочку поступления платежей.

      Сеть  коммуникаций.

      Для решения проблемы распространения товара на потребительском рынке , чтобы поддерживать интере к фирме уже имеющихся покупателей и привлекать новых покупателей, фирма «Русский стиль»  использует следующие средства рекламы: газетные объявления и реклама 2 раза в неделю: по понедельникам – 0,5 полосы и по четвергам – 0,25 полосы; цветные (четырехцветные) рекламные проспекты на 4-8 страницы общим тиражом около 1,2 миллионов экземпляров,  рекламные плакаты в магазинах и листовки с ассортиментом джинсовых изделий.

 Фирма стимулирует сбыт путем предоставления скидок постоянным клиентам, премий. Поскольку торговому персоналу приходится принимать множество решений, он нуждается в руководстве и поощрении, торговый персонал эффективен при выявлении потенциальных клиентов, налаживании коммуникаций, осуществлении сбыта, организации обслуживания, организации выставок, заключает сделки.

      Распределение.

      Распределение товаров происходит фирмам и осуществляется по каналам нулевого уровня, то есть непосредственная продажа джинсовых изделий от производителя к потребителю и по каналу первого уровня: продажа осуществляется через розничного торговца, который непосредственно осуществляет реализацию продукции потребителю.  

Таблица  - Комплекс маркетинга фирмы «Русский стиль»