Планирование маркетинга

   Система решений и поощрений – это рабочие процедуры определяющие содержание процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета, деятельность по найму, обучению персонала, оценка и поощрение сотрудников, контроль за их работой.

   Людские ресурсы – люди обладающие необходимыми профессиональными навыками, персональными характеристиками достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга.

   Управленческий  климат – в организации определяется стилями, методами работы руководителя со своими подчинёнными (степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи). 

   Культура  организации – это система ценностей и взглядов разделяемых членами организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения.

   План  предприятия. Это система объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

   Разнообразие  видов предприятий, их целей и  задач, выпускающей продукции порождает разнообразие расходов к организации планирования.  

   СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ЕГО РАЗРАБОТКИ.

   План  маркетинга разрабатывается для  каждой СХЕ организации и охватывает планы отдельных продуктовых  линий, отдельных продуктов и отдельных рынков. Он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

   Как стратегический, так и тактический  планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

1. Продуктовый план (что и в какое время будет отпускаться)
2. Исследование и разработка новых продуктов
3. План сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащённость новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры).
4. План рекламной работы и стимулирование продаж.
5. План функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами).
6. План цен, включая изменения цен в будущем.
7. План маркетинговых исследований.
8. План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям).
9. План организации маркетинга (совершенствование рабочих отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

   С точки зрения формальной структуры, планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов:

• Аннотация для руководства;
• Текущая маркетинговая ситуация;
• Опасности и возможности;
• Цели маркетинга;
• Стратегии маркетинга;
• Программа действий;
• Бюджет маркетинга;
• Контроль.

   Аннотация руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций включённых в план маркетинга. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана.

   Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана, который описывает целевой рынок и положение организации на нём. Включает следующие подразделы:

• Описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов).
• Обзор продуктов (объём продаж, цены, уровень прибыльности).
• Конкуренция – для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения.

   Опасности и возможности – раздел плана маркетинга к котором указываются главные опасности и возможности с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающие в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже его гибели. Каждая возможности, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения её перспективности и возможности успешно её использовать.

   Маркетинговые цели – характеризуют целевую направленность плана и первоначально формируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

   Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности. Маркетинговые стратегии включают конкретные стратегии деятельности на целевых рынках. В стратегиях рассматриваются – новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителя.

   Программа действий – (оперативно-календарный план) – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнить принятые решения, сколько это будет стоить? Какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. 

   Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина доходов обосновывается с точки зрения прогнозных значений объёма продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства товародвижения и маркетинга.

   Контроль – раздел характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии) по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Планирование  маркетинговой деятельности

 
 
 

      

     

   

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНКРЕТИЗАЦИЯ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ И МЕРОПРИЯТИЙ 

   Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и её СХЕ.

   Так стратегия проникновения на рынок  с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара – затраты на продвижение» 
 

Затраты на продвижение

 
 
 

                                                     Высокие                низкие 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Стратегия проникновения на рынок

Стратегия быстрого получения  прибыли (интенсивная

 стратегия) применяемая в следующих случаях:

• когда большинство покупателей не осведомлены о товаре и требуются затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару.
• Когда покупатели, осведомлённые о товаре, согласны платить высокую цену.

 

Стратегия медленного получения прибыли. Применяется в следующих случаях:

• Ёмкость рынка является незначительной
• Товар известен большинству
• Покупатели готовы платить высокую цену
• Конкуренция на рынке незначительна.

 
 
 
 

Стратегия быстрого проникновения  на рынок. Применяется в следующих случаях:

• Большая ёмкость рынка
• Покупатели плохо осведомлены о товаре
• Для большинства покупателей высокая цена неприемлема.
• Конкуренция на рынке велика.
• Рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

 

Стратегия медленного проникновения на рынок (пассивная стратегия) – применяется в следующих случаях:

• Большая ёмкость рынка;
• Хорошая осведомлённость покупателей о товаре;
• Отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• Конкуренция на рынке не является высокой.

 

2. Что касается стратегии ухода с рынка то она может осуществляться разными способами. При ликвидации бизнеса организации обычно придерживаются следующих правил:

• Ликвидация не должна нарушать деловых связей с партнёрами по бизнесу;

• Ликвидация не должна нанести удар по престижу организации;
• Ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала;
• Ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала.

   При постепенном сворачивании бизнеса  ликвидируемое подразделение используется в качестве источника поступления финансовых ресурсов (отказ от капиталовложений в модернизацию, и постепенным снижением уровня финансирования текущих расходов).

   Основная  проблема постепенного сворачивания бизнеса  – недопущение  утечки о свёртывании  бизнеса. Распространение такой информации может привести к резкому падению спроса и другим отрицательным последствиям.

   Базисные  стратегии завоевания преимуществ в  конкурентной борьбе с маркетинговой точки зрения могут быть конкретизированы в следующих направлениях:

• 1.Следуя стратегии дифференциации фирма концентрирует свои усилия на создание продуктов и разработке маркетинговой программы по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что даёт организации стать лидером в отрасли по определённой группе продуктов (обеспечить высокий спрос).

 
 

• Стратегия ориентированная  на создание имиджа фирмы – производителя, самой надёжной продукции применяется многими крупными компаниями.
• Стратегия комплексного сбыта – лидирующее положение достигается за счёт сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляют конкуренты.

   Стратегия лидерства – может быть связана с усилиями по «реальному» выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением её узнаваемости на рынке (машины Мерседес). 

2. Стратегия обеспечения низких издержек заключается в достижении конкурентных преимуществ – за счёт более дешёвого производства и сбыта продукции. Например отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может быть увеличение рыночной доли, а не повышения прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для организации, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, т.к. она может привести к ценовой войне с конкурентами и временному уменьшению числа потребителей продукта.
3. Следуя стратегии фокусирования, организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей. Так например фирма «Мерседес – Бенц» проводит стратегию узкой специализации, ориентированной на покупателя дорогостоящих «престижных» автомобилей.