Планирование маркетинга

   Независимо  от того какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы.

   В зависимости от того, на какую роль в выборе стратегий ориентируется  организация, можно выделить три типа фирм:: фокусирующаяся на деятельности конкурентов, фокусирующаяся на клиентах и фокусирующаяся на рынках.

   Для организации первого типа их действия прежде всего основаны на действиях и реализациях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им.

   Организация второго типа при разработке рыночной стратегии прежде всего ориентируется на запросы потребителей.

   Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание как потребителям, так и конкурентам. 
 

   Важным  вопросом является выбор  параметра, на основе изменения которого осуществляется корректировка стратегии.

   С этой точки зрения можно выделить следующие конкретные стратегии маркетинговой деятельности:

1. Неадоптивная, т.е. не зависящая ни от времени, ни от политики конкурентов, когда например, цена товара, затраты на рекламу и обслуживание каналов сбыта являются неизменными величинами.
2. Зависящая от времени. Содержание такой стратегии можно выразить простейшими математическими зависимостями.

 

Pit=5*0,95+15 

Где P-цена товара; 5-некий денежный коэффициент (руб.); 15-стоимость продукции плюс минимально приемлемая величина прибыли ; i-характеристика продукции данного предприятия; t-время. Коэффициенты здесь и ниже в подобных формулах носят условный характер. Видно, что в зависимости от времени цена меняется от 20 до 15 рублей. 

Ai,t=1,01*Ai,t-f 

То есть через определённые интервалы времени  возрастает на 1%.

3. Адаптивная к поведению конкурентов.

 

Pit=0,95*Pg,t-f; Ait=1,02*Ag,t-f

Где g – характеристика фирмы-конкурентов.

   Эта стратегия означает в каждый последующий  момент времени снижение цены на 5% и  увеличение затрат на рекламу на 2% по сравнению с фирмой-конкурентом.

4. Стратегия реагирующая на объём продаж.

   В начале определяется, имел ли место  рост объёма продаж (R<1) за предшествующий интервал времени. Далее, в зависимости от того, был этот рост существенным (R>=1,02) или нет (1<R<1,02), выбираются разные стратегии относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Так в случае R>1,02, цена повышается на 3%, а затраты на рекламу и доведение продукта до потребителя остаются неизменными. Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуаций характеризующих изменение объёма продаж.

5. Стратегия реагирующая на величину прибыли.

   Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также методов её реализации во многом зависит от стадии жизненного цикла товара. Эффективность определяется эластичностью, чувствительностью объёма продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга.

   Конкретизированные  стратегии в ходе разработки маркетингового плана трансформируются в мероприятия по их реализации. В зависимости постановки проблем и конкретных условий различаются три типа задач:

• Детерминирование – задача решается в условиях определённости, когда каждая стратегия приводит к единственному результату (цели). Машинное программирование   транспортные задачи.

Пр=Р-З

Пр –  расчётная прибыль.

З –  полные затраты предприятия, включая  себестоимость продукции, плату за фонды, затраты на маркетинг.

Р –  стоимость реализованной продукции. 

• Вероятностные задачи (в условиях рынка)

   Это задачи, возникающие в ситуациях, когда точно не известно какие результаты могут быть получены при выборе той или иной стратегии. Вообще неизвестен в зоде реализации каждой стратегии могут быть получены различные результаты, вероятности достижения которых известны и могут быть оценены. 

• Задачи  в условиях неопределённости.

   Это задачи, возникающие в ситуациях, когда точно неизвестно, какие результаты могут быть получены при выборе той или иной стратегии из числа рассматриваемых, или вообще неизвестен полный набор возможных результатов и стратегий их достижения. Вероятности достижения тех или иных результатов также неизвестны. 

   РАЗРАБОТКА  ПРОГРАММ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

   Наряду  с разработкой маркетинговых  планов разрабатываются специальные программы. Обычно они направлены на решение отдельных комплексных проблем, например:

• На организацию выпуска нового продукта;
• По завоеванию нового рынка;
• По поглощению конкурирующей фирмы.

   Такие программы могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной  рабочей группой.

   Можно выделить три типа программ:

1. программа перевода предприятий в целом на работу в условиях маркетинга.
2. Программы по отдельным направлениям маркетинговой деятельности (освоение рынков с помощью отдельных товаров).
3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности (например, проведение рекламной компании).

 
 

(структура  программы с выходом  на рынок) 

   Программа выхода на рынок состоит из двух блоков: основной и обеспечивающий. Каждый из блоков состоит из нескольких разделов.

   Разработка комплекса мероприятий маркетинговой деятельности предшествует выбор стратегий маркетинговой деятельности.

   Раздел  программы «Мероприятия» конкретизирует выбранную стратегию выхода на рынок с точки зрения конкретных методов и средств.

   Все альтернативные варианты мероприятий необходимо пропустить через фильтр ресурсных ограничений.

   В разделе «Ресурсы» приводятся данные по видам и объёмам ресурсного обеспечения каждого мероприятия. Кроме того указываются источники получения ресурсов по периодам осуществления программ.

   Первые  три раздела программы, по сути дела, определяют её содержание.

   Плановый  раздел программы представляет адресное отображение мероприятий программы применительно к организационной структуре предприятия и структуре планов развития предприятия. В этом разделе указываются::

• содержание работ;
• сроки их использования;
• количественные характеристики мероприятий.

   Всё это должно быть осуществлено в соответствии с принятыми формами плановых документов.

   В разделе «Организационно-экономический  механизм управления разработкой и реализацией программы» прежде всего решаются вопросы создания системы управления и реализации программы. Эти вопросы включают создание организационной структуры управления программой и насыщения её кадрами нужной специализации и квалификации.

   Важным  рычагом управления программой является её финансирование. Необходимо выявить источники финансирования программных работ и получения валютных средств. (если в этом есть необходимость).

   В разделе «Информационно-методическое обеспечение» прежде всего определяются источники, методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации, необходимой для разработки и реализации программы.

   В разделе «Контроль за реализацией  программы» предполагает осуществление следующих функций:

• учёта, задачи которого – наблюдение, измерение, регистрация, хранение и обработка данных и ходе реализации отдельных программных заданий;
• анализа, который направлен на выполнение причин отклонений от плана выполнения заданий программы;
• контроля, направленного на выработку мер по устранению отклонений от хода выполнения заданий программы.

 
 

ОРГАНИЗАЦИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА.

   Компания  с высокой степенью централизации  управления, как правило, создаёт  в центре сильную плановую программу.

   В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться.

   Организация планирования маркетинга тесно связана  с организацией планирования компании вцелом.

   Поскольку план маркетинга является одним из видов планов предприятия производится в общем процессе планирования в компании.

   Отсюда  первое лицо компании должно также ориентироваться в общих проблемах организации планирования, иметь явное представление о:

• целях и методах планирования;
• распределении обязанностей в области планирования в компании;
• структуре и штатах отдела планирования;
• требования к сотрудниками отдела планирования.

   Руководитель  компании должен уметь:

• определить общую структуру организации;
• обеспечить учёт при проведении стратегического планирования всех критических факторов;
• поддерживать баланс между краткосрочными и долгосрочными результатами;
• продемонстрировать свою причастность к процессу планирования;
• проявить предпринимательские качества в целях преодоления бюрократизма;
• придать процедурам планирования необходимый динамизм.

   Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в линейных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая линейным руководителям в разработке плана маркетинга.