Планирование рекламной деятельности

 Третий метод заключается  в проработке различных сегментов  рынка таким же способом, как  это делает золотоискатель с  несколькими шурфами на своем  участке - в первую очередь  приступает к разработке самого  многообещающего месторождения.  Этот метод, называемый "принципом наивысшей пробы", предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным.

Хотелось бы отметить, что  именно этап выбора средства распространения  информации является наиболее сложным  при разработке рекламной программы. При распределении ассигнований по средствам рекламы следует  руководствоваться, прежде всего, принципом  достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит  от конкретной ситуации, в которой  находится фирма.

При выборе средств распространения  рекламы с почти одинаковыми  достоинствами необходимо руководствоваться  их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы  на текущий момент времени.

Только принимая во внимание все эти особенности при выборе рекламных средств, рекламодатель  сможет достичь намеченных целей  с наименьшими издержками и наибольшей эффективностью.

Кроме того, впоследствии рекламодатель  сможет оценить свои издержки, определить эффективность использования того или иного рекламного средства, что  поможет ему в дальнейшем добиться более рационального составления  бюджета.

1.4. Анализ эффективности  рекламных мероприятий

 

Рекламодателю следует обязательно  наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и  результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия  рекламы на покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  рекламы, рекламной кампании в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют  сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это  наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного  спроса.

В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы  может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске  товара, затем он интересуется подробной  информацией о его качестве и  свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании  приобрести его, и лишь в итоге  он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные  и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются  его качество и потребительские  свойства, цена, внешний вид, а также  место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных  изделий или продуктов.

Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли  к затратам. Она определяется по формуле:

                Р = П / U , где

Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает наибольший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет  оценивать психологическое воздействие  рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя  с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в  первую очередь устанавливают, достигает  ли это средство поставленной перед  ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

                В = О / П , где

В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности  публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

              Д = К / С , где

Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих  кассовых аппаратах, и с помощью  регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности  средств, рекламирующих само розничное  предприятие, является отношение посетителей  магазина в период применения этих средств к числу посетителей  в среднем за день. Данные эти  могут быть получены наблюдателями  или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков  покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит  установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем понаблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор  может создавать самые различные  комбинации рекламных средств и  путем сравнения реакции покупателей  выбирать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы  путем проведения экспериментов  в зарубежных странах. Этот метод  применяют при определении воздействия  на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое  воздействие на покупателей упаковки товара, то один и тот же товар (к  примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность  такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В  объявление включается талон с текстом  запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон  покупатель должен вырезать и выслать  торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его  объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого  объявления достаточно убедительным и  интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших  запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а  того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности  того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее  разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или  телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов  позволяет сделать соответствующие  обобщения и выводы.

Проведение опросов требует  значительных затрат времени и привлечение  к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под  влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими  соображениями. Кроме того иногда устный опрос покупателей может вызвать  у них настороженность. Поэтому  целесообразнее предложить им заполнить  опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Таким образом, эффективность  рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в  том или ином печатном органе устанавливают  путем определения общего числа  людей, которые смогут его прочитать (число зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем  больше читателей будут охвачены рекламой, тем меньшими окажутся расходы  на нее в расчете на одного человека.

 

 

 

 

Глава 2. Планирование рекламной компании на примере ОАО  «Вимм-Билль-Данн»

2.1. Краткое описание бизнеса компании, постановка целей и задач рекламной кампании

ОАО «Вимм-Билль-Данн» - была основана в 1992 году. «Вимм-Билль-Данн» - ведущий российский производитель  молочных продуктов, напитков и детского питания. Основным направлением деятельности является производство и продажа  молочной продукции, соков и сокосодержащих напитков, бутилированной воды и детского питания. Также важным направлением работы компании является возрождение  предприятий пищевой индустрии  различных регионов России.

«Вимм-Билль-Данн» контролирует около 33% рынка молочных продуктов  в денежном выражении, занимая лидерские  позиции на этом рынке. Название компании происходит от «Уимблдон». А животное на логотипе «Вимм-Билль-Данна» - несуществующий зверек, «созданный» дизайнерами по заказу компании.

Сегодня в нее входит 33 производственных предприятия в 22 регионах России и СНГ, торговые филиалы и  открыты в 26 крупнейших городах РФ и стран СНГ. В компании работает более 18 тыс. человек. Дистрибуторы работают более чем в 40 городах.

Группа «Вимм-Билль-Данн»  владеет диверсифицированным портфелем  торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных  напитков. Компания занимает лидирующие позиции на российском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компании по 24 крупнейшим городам России за 2005 год составляла 34% по данным AC Nielsen.

В 2002 году ОАО «Вимм-Билль-Данн»  стала первой российской компанией - производителем продуктов широкого потребления, разместившей свои ценные бумаги (АДР третьего уровня) на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE).

С марта 2003 года у компании появилось такое направление, как  производство бутилированной и минеральной  вод.

В 2005 году компания занимала 24% рынка. Одна из ее наиболее известных  соковых торговых марок - J-7.