Планування та організація рекламної діяльності на підприємстві

1.3. Принципові основи рекламної кампанії .

Рекламна кампанія - сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

• визначення <портрету> вашого покупця;
• визначення цілей рекламної кампанії;
• визначення основної ідеї рекламної кампанії;
• вибір форм розміщення реклами;
• визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;
• розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;
• порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;
• розробка розгорненого плану рекламної кампанії;
• розробка всіх елементів рекламної кампанії;
• перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
• при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;
• організація роботи фірми під час рекламної кампанії;
• підведення підсумків рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це передусім чіткий план. Насамперед потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.

Принципи організації рекламної кампанії .

Відома фраза "реклама-двигун торгівлі" досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару.

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і інш.

Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльності, здавалося б, виходять за межі планування і управління рекламою. І проте відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація ( "publicity"), "паблік рілейшнс" і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі.

Координація в рекламі буває двох видів:

-- "внутрішня" координація, тобто скоординованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу;

-- "зовнішня" координація. Реклама - це один елементів,що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама грає в різних "маркетингових командах" різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати "гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Маркетингові фактори, що враховуються при виборі ЗМІ .

Задача маркетолога полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед вивчити декілька важливих чинників:

1. Загальні цілі і стратегія кампанії.

2. Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.

3. Географічний обхват.

4. Увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного рекламного засобу.

5. Рентабельність.

Формулювання рекламної стратегії.

Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

Після розробки рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання.

Загальні цілі і стратегія рекламної кампанії.

На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку.

Характер самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу.

Якщо однією з цілей маркетингової і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і потенційних ділерів. Наприклад, якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. З іншого боку, якщо метою є підвищення репутації фірми, рекламодавець може пожертвувати збутовим потенціалом місцевих потенційних програм на користь престижу високоякісних програм національних телемереж.

Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обгрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також домінуючий вік, рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і очолюючі тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу і інше.

Таким чином, в задачу маркетолога входить:

1. Вибір з інформації характеристик, які найбільш підходять для прийняття, придбання і використання даного товару.

2. Співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів.

Використання сучасних рекламних стратегій.

Задача авторів реклами - створювати образи, що запам'ятовуються, які здатні впливати на майбутню поведінку потенційного споживача. Щоб ця гра не обернулася несподіваною невдачею, необхідно грамотно побудувати її стратегію:

Загальні принципи:

Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта.

Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно з фахівцями-маркетологами повинна проаналізувати всі стадії проходження товару - від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і оцінювати реакцію покупця на той чи інший вигляд реклами на всіх стадіях вірогідної покупки. Ще до того як він ухвалив рішення що-небудь придбати, рекламодавець вже може на нього впливати, наприклад, коли майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюблену газету

Ефективною рекламною стратегією може бути названий тільки повний аналіз мотивів споживання.

Існують методики співпраці з так званими фокус-групами, що дозволяють з'ясувати не тільки думки людей про продукт, що пропонується ним, але і природу їх формування, визначається ставлення до товару, переживання, пов'язані з побаченим або почутим. Ці методики чудово зарекомендували себе серед західних фахівців з реклами і тільки починають розповсюджуватися у нас.

Багато керівників вважають, що важлива лише виразність рекламного звертання. На жаль, це далеко не так. У нас сьогодні найбільш популярний агресивний тип реклами. Такий підхід для когось може виявитися привабливим, але в більшості випадків він працює на відторгання. Саме складне - додержати психологічний нейтралітет по відношенню до всієї аудиторії, залученої до рекламної кампанії. Хороша стратегія повинна посилювати відчуття свободи вибору.

Незастосування в наших ринкових умовах західної рекламної практики часто перебільшується. Психологія покупки більшості товарів, особливо масового споживання, в наших покупців такі ж, як у американців або європейців. Тому практично будь-яка рекламна стратегія може бути розроблена по західних методиках.

Якщо товар задовольняє покупця і реклама впливає на нього в потрібний час і в потрібному місці, товар буде продаватися.

Його образ повинен сприйматися так, як ми запрограмували. Найстаріше в світі рекламне агентство J. Walter Thompson виражає цю ідею таким чином: “Не так важливо, що у вас звучить в рекламі, як те, що чує споживач."

Розділ 2. Маркетингова оцінка економічної діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест".

Моєю базою проходження переддипломної практики була інвестиційна компанія “Конгрес-Інвест”, яка вже понад чотири роки діє на фінансовому та фондовому ринках України. Головним моїм завданням під час практики була організація рекламної діяльності фірми, у вигляді розробки рекламної кампанії, спрямованої на подальше просування послуг, що надає компанія та планування заходів спрямованих на формування сприятливого іміджу фірми.

В цьому розділі представлена маркетингова оцінка економічної діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест". Також розроблений аналіз фінансово-економічної діяльності, визначено основні функції маркетингової діяльності, визначені основні її недоліки, напрямки та перспективи розвитку.

2.1. Загальна характеристика бази практики (інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест"), історія її створення, організаційна структура, види діяльності.

Перш за все, щоб приступити до розгляду маркетингової оцінки ефективності економічної діяльності компанії, необхідно коротко охарактеризувати діяльність компанії, історію її виникнення, розглянути організаційну структуру, та послуги, що надає компанія.

Історія заснування компанії:

Закрите акціонерне-товариство інвестиційна компанія “Конгрес-Інвест” створена 14 жовтня 1994 року і ось вже п'ять років успішно працює на фондовому та фінансовому ринках України. Засновниками компанії являються: Міжнародний фонд гуманітарних та економічних зв'язків України з Російською федерацією в особі Президента Фокіна В. П., та товариство з обмеженою відповідальністю "ТЕХНОЕКСПОРТ" в особі директора Завілінського І.О. Товариство має печатку зі своїм найменуванням, зображенням своєї емблеми і текстом на українській і англійській мовах, фірмові бланки, штампи. Офіційна назва Товариства: українською мовою “Закрите акціонерне товариство інвестиційна компанія "КОНГРЕС: - ІНВЕСТ", англійською мовою- Join Stock Company "CONGRESS – INVEST" . Метою створення товариства є розвиток економіки України шляхом залучення іноземних інвестицій.

Витягнення зі Статутного договору:

“…Товариство має право від свого імені, придбавати майнові і немайнові права і нести зобов'язання, бути позивачем і відповідачем в арбітражному, народному або третейському суді. По своїм зобов'язанням Товариство відповідає всім належним йому майном, на яке згідно чинного законодавства може бути звернено стягнення. Товариство не відповідає по зобов'язанням держави, так само, як і держава не несе відповідальності по забов'занням Товариства. Товариство не відповідач по зобов'язанням акціонерів. Акціонери несуть відповідальність по зобов'язанням Товариства в межах вартості належних їм акцій.”

“…Статутний фонд Товариства складає 12 000 000 (дванадцять мільйонів) гривень. Статутний фонд Товариству поділений на 240 000 (двісті сорок тисяч) простих іменних акцій, номінальною вартістю 50 (п”ятдесят) гривень кожна. Резервний фонд утворюється у розмірі 25 % Статутного фонду шляхом щорічних відрахувань 5 % від суми чистого прибутку Товариства”.

Організаційна структура інвестиційної компанії “Конгрес-Інвест”: