Понятие и виды электронной коммерции

рынок цифрового контента и b-2-b-рынок электронной торговли. В городах с населением свыше 1 млн человек услугами интернет-магазинов пользуется порядка 2,6 млн человек (или 22% от общего числа интернет-пользователей). В других насе-

ленных пунктах  при более низком относительном показателе вовлеченности (10% интернет-ауди тории) абсолютное число покупающих составляет 3,1 млн человек (табл. 1).

  Таблица 1. Количество пользователей, вовлеченных в интернет-торговлю: показатели оборота рынка электронной коммерции (март 2010 г.)

 

По данным RuMetrika.Ru, 38,8% посетителей интернет-магазинов после выбора товара сразу же делают заказ (оформляют покупку на сайте), 8,3%  ищут в Сети, а покупают в обычном магазине [5].Как правило, в интернет-магазинах можно приобрести товар на порядок дешевле. Этот фактор учитывает в своем поведении третья

группа пользователей (8,1%), которые выбирают онлайн, затем приходят в магазин, проверяют товар, оценивают его по ряду личных критериев и только потом возвращаются на сайт, чтобы совершить онлайн-покупку (рис. 2). Часть пользователей по-прежнему опасаются виртуально выбрать не тот товар и перестраховываются, лично осмотривая его (16,4%), другие не верят онлайновым методам приема заказа и

осуществления транзакций, предпочитая более старый и проверенный способ (34,3% пользователей, не совершающих покупок в Интернете).

Рис. 2. Способы совершения онлайн-покупок пользователями Рунета, %

В то же время  наблюдается явное увеличение спроса на товары, представленные в интернет-магазинах. Причем происходит это при одновременном снижении покупательской активности в традиционной торговле, что связано с кризисом 2009 г. Согласно данным общероссийского опроса ROMIR (начало 2010 г.), 70% посетителей

интернет-магазинов  совершают в них покупки. Из них 17% только приобретают товар, 53% совершают покупки и ищут на сайте информацию о товарах и услугах, 30% используют сайты только как информационный ресурс (рис. 3).

Рис. 3. Мотивация пользователей при посещении интернет-магазинов

Что касается среднего чека покупки в 2010 г.(первое полугодие), разброс значений получился приблизительно одинаковым для каждой из отмеченных ценовых категорий. 7,8% онлайн-покупателей Рунета приобрели товар на сумму до 1 тыс.руб. ($32,7), 11,5% — в рамках бюджета от 1 тыс.руб. до 3 тыс. руб. ($32,8–98,4). Промежуточные суммы оставляли в Интернете 8,2% покупателей (3–5 тыс. руб., или $98,5–163,9) и 9,5% (5–10 тыс. руб. или $164–327,9). Еще 5,4% опрошенных потртили в Интернете суммы свыше 30 тыс. руб. ($983,6), причем среди них 0,6% пользователей, оставивших за полгода 2010 г. в Cети свыше 100 тыс. руб. ($3278,7).

Данные исследования представлены на рис. 4.

Рис. 4. Распределение онлайн-покупателей по величине среднего чека в рублях (первое полугодие 2010 г.), %

Следует отметить, что средний чек покупки, совершенной в интернет-магазине, увеличился по сравнению с аналогичными данными сопоставимого периода 2009 г. Большие суммы россияне стали оставлять в Интернете гораздо охотнее. Кроме того, средний чек ($122,6) жителя столицы и крупнейших городов существенно отличается от того бюджета, который выделяют на покупки в Интернете представители регионов, — $67,1.

В основе выбора того либо иного интернет-магазина для совершения покупки лежит целый ряд факторов. Среди них определяющими является цена (17,4% пользователей отдает предпочтение магазинам, где стоимость товара ниже),а также отзывы и популярность ресурса (19,1%).9,6% пользователей делают выбор исходя из

предложенных  условий поставки. К рекомендациям знакомых прислушивается 7% (рис. 5). Если исходить из того, что цена товара является одним из определяющих факторов при выборе интернет-магазина, можно предположить, что пользователи достаточно активно используют информацию из прайс-листов, функции сравне-

ния и т.п. Однако, согласно результатам опроса The Online Monitor, 64,9% респондентов не применяют в процессе поиска ни один из агрегаторов прайс-листов. Они исходят только из собственной оценки продукта либо вообще не проводят сравнение цен.

Рис. 5. Критерии выбора интернет-магазина пользователями, %

Если говорить о лидерах рейтинга среди агрегаторов прайс-листов по шкале пользовательского предпочтения, то среди них можно выделить «Яндекс.Маркет» — 24,8% и Price.ru — 8,1% (рис.6).Агрегаторы позволяют сравнивать не только

цены, предлагаемые различными интернет-площадками, но и  характеристики товаров различных марок, что существенно упрощает процесс выбора [5]. 

Рис. 6. Рейтинг агрегаторов прайс-листов для выбора товара и интернет-магазина, %

На сегодняшний  день, по данным PricewaterhouseCoopers [6], наиболее популярными товарами в интернет-магазинах являются книги (41% всех покупок), программное обеспечение (29%), цифровой контент (17%), косметика и парфюмерия (21%), одежда и обувь (40%), продукты питания (16%).Что касается частоты покупок в Интернете, то порядка 34% пользователей Рунета совершали онлайн-покупки в течение последнего месяца, 23% — раз в полгода, 20% — более полугода назад.

Следует отметить, что по показателю наиболее активных покупателей (приобрели товар в Интернете в течение месяца) Россия отстает от общемирового уровня (52%) и находится приблизительно на одной ступени с такими странами, как Гонконг, Ин-

дия, Малайзия, Сингапур, Испания и Португалия. Как считают эксперты маркетингового агентства Step by Step, это связано с тем, что современные форматы ретейла пришли в страны постсоветского пространства относительно недавно (в течение по-

следнего десятилетия). На Западе первые супермаркеты и гипермаркеты появились в середине прошлого века. Современные западные потребители более консервативны: у жителей США и Европы привычка совершать покупки в офлайн-гипермаркете развита сильнее, чем у россиян.Однако отечественный рынок онлайн-шопинга развивается достаточно динамично, несмотря на следующие проблемы:

• отсутствие качественных логистических операторов, позволяющих обеспечить высокую скорость доставки при относительно низкой стои мости;
• неразвитость системы приема онлайн-платежей;
• отсутствие привычки пользоваться кредитными карточками.

По способу  оплаты на середину 2010 г. лидировала оплата наличными (56%), затем через электронные платежные системы (31%), и только 11% покупок оплачивают пластиковыми картами.

За последний год противников совершения покупок в Интернете стало меньше. Большинство пользователей, которые уже попробовали приобрести товары онлайн, и в дальнейшем планируют так делать: 50% абсолютно уверены в своем решении,а 40% предполагают, что будут так поступать и в будущем. Только 4% пользователей не планируют покупать ничего онлайн (для сравнения: в начале 2009 г. этот показатель был равен 12%, в то время как за покупки высказались 79% респондентов) (рис. 7).

Рис. 7. Распределение пользователей в соответствии с желанием совершать покупки в Интернете

 

Пользователи, которые  активно совершают покупки в интернет-магазинах, выделяют для себя ряд преимуществ (рис. 8).

Рис. 8. Основные преимущества онлайн-магазинов, %

Что касается региональных потребителей (за пределами Москвы и Санкт-Петербурга), то среди прочих они также отмечают возможность приобрести в онлайн-магазинах товары, не представленные в их регионе.Любопытно и то, каким образом покупатели ищут товары в Интернете. По данным РwC, обдумывая перспективу покупки того или иного товара или услуги онлайн, потребители ско-

рее доверяют рекомендациям  знакомых или других пользователей и меньше всего обращают внимания на рекламу в интернет-пространстве (всего 18% респондентов). Люди среднего возраста больше доверяют результатам поиска, а не личным рекомендациям. Потребители с уровнем ежемесячного дохода свыше $800 принимают решение, предварительно опросив друзей и знакомых, а затем изучив онлайн-отзывы [5]. Пользователю, как правило, необходимо определенное «мужество», чтобы совершить первую покупку в Интернете. Особенно это касается приобретения скоропортящихся продуктов питания (овощи, фрукты, молочные продукты,

мясо и т.п.). По этой причине в интернет-торговле реклама не очень эффективна для привлечения новых клиентов. Как правило, трое из четырех новых клиентов приходят по рекомендациям близких (даже если они до этого видели рекламу о том, что магазин, где они совершили покупку, дешевый).

По данным исследовательской  компании Nielsen, чаще всего для поиска товаров применяются поисковики. Однако в случае удовлетворенности совершенной первой покупкой 42% пользователей будут приобретать товары на одном и том же сайте. Если затронуть этот показатель в мировом масштабе, то на конец 2009 г. он достиг 61%. Около 36% людей приходят на сайт благодаря специальным предложениям, рекламу которых они видели. В целом личные рекомендации для совершения интернет-покупки в мире не так важны, как в России и странах СНГ.

Важным каналом коммуникаций и продаж становятся социальные сети, аудитория которых уже не ограничивается молодежью. Производители и компании розничной торговли все серьезнее рассматривают социальные сети в качестве альтернативного канала продвижения, разрабатывая различные варианты присутствия в этом пртранстве.Такой подход вполне обоснован, поскольку на июнь 2010 г. порядка 73% опрошенных российских интернет-пользователей подтвердили, что из всех интернет-сервисов они чаще всего обращаются к социальным сетям. Около 26% респонден-

тов готовы к тому, чтобы социальные медиа стали для них основным источником информации о специальных предложениях, скидках и новинках от торговых сетей и компаний-производителей.

3.ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ АНАЛИЗА ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА: КЛЮЧЕВЫЕ ПАРАМЕТРЫ И ХАРАКТЕРИСТИКИ

Прежде чем приступать к описанию основных подходов к продвижению интернет-магазина, еще раз обратим внимание на особенности поведения виртуальных покупателей. Основное их отличие от пользователей других ресурсов заключается в том, что данная категория имеет вполне конкретный мотив посещения сайта, связанный с готовностью приобрести тот или иной товар. Чаще всего это те люди, которые либо уже определились и точно знают, что хотят купить, либо находятся на стадии активного / пассивного выбора. В такой ситуации уровень конверсии может быть достаточно высок даже при минимальных усилиях, если применить нужные подходы к продвижению и оптимизации интернет-магазина. Распространенной проблемой большинства существующих интернет-магазинов является вовсе не отсутствие необходимого трафика, а низкий показатель конверсии: количество посетителей может превышать результаты для аналогичных сайтов конкурентов, а показатель фактических продаж оставляет желать лучшего.

 Почему так происходит, какие скрытые проблемы могут существовать у вашего виртуального магазина и как их устранить? Чтобы определить наиболее «узкие» места интернет-магазина, а также избежать в дальнейшем подобных вопросов при создании нового ресурса, необходим комплексный анализ, касающийся целого ряда параметров:

• целевой аудитории сайта;
• точек выхода;
• трафика;
• контента;
• особенностей оптимизации и продвижения;
• дизайна;
• дополнительных сервисов.

Упрощенный анализ интернет-магазина с субъективной точки зрения (нравится / не нравится) весьма поверхностен, т.к. помимо непосредственной функции «продать» сайт решает множество дополнительных задач (презентация, возможность сравнения функциональных характеристик товара и т.п.).

Целевая аудитория интернет-магазина

Чтобы понять, насколько  точно соответствует сайт основным ожиданиям пользователей, необходимо провести небольшой предварительный анализ.

• Выделить основные группы целевых пользователей (потенциальные покупатели, конкуренты, журналисты и т.п.). В данном контексте важно выявить максимальное число интересов, которые впоследствии можно преобразовать в сценарии поведения посетителей.
• Проанализировать аналогичные ресурсы конкурентов, для того чтобы выявить целевые группы, которые мы могли не учесть в процессе первого этапа анализа.

Пример. В процессе анализа было зафиксировано, что в интернет-магазине конкурента посетители достаточно активно пользуются форумом. Следовательно, данный интерес тоже лучше удовлетворить (например, сделать чат или включить возможность комментирования). В процессе анализа важно понять, удовлетворяет или нет сайт интересам множества выделенных целевых групп. Например, с желанием лично изучить товар, убедиться в его качестве связано то, что пока через Интернет гораздо лучше продаются недорогие товары. Чем дороже продукция, тем больше значимость и риск принятия решения и вероятность того, что человек не поленится прийти за товаром сам, посмотреть на него, внимательно его изучить.

Точки выхода: где теряются покупатели?

Точка выхода — это страница, с которой пользователь покинул сайт. Анализ такого параметра позволяет выявить наиболее «узкие» места интернет-магазина: откуда и почему посетители чаще всего уходят. Точки выхода посетителя с сайта могут быть различными. Например, гиперссылка «Подписаться на новости» в конце новостной