Понятие «нового» товара в маркетинге. Этапы разработки нового товара

      Рассмотрим  далее прогнозирование объема продаж. При прогнозировании сбыта нового товара руководство компании прежде всего проводит оценку количества первичных покупок новинки за каждый период времени. Для этого существует целый ряд методов.

      Для часто приобретаемых новых товаров продавцу необходимо, наряду с объемом первичных, оценить объем повторных продаж. Высокий показатель повторных продаж говорит о том, что покупатели удовлетворены; есть шансы, что объем продаж будет оставаться высоким даже после того, как первичные покупки закончатся. Продавцу следует определить процент повторных покупок в каждом классе, т.е. среди тех, кто покупает товар второй, третий, четвертый раз. Товары некоторых марок потребители покупают несколько раз, а затем перестают покупать. Важно выявить тенденцию к росту или снижению показателя повторных продаж и оценить скорость его изменения для каждого класса повторных покупок.

      После подготовки прогноза объема продаж руководство должно оценить предполагаемые затраты и прибыли. Оценка затрат проводится отделами исследований и разработок, производственным, маркетинговым и финансовым отделами.

      Главный интерес вызывают два показателя. Первый из них – максимальный инвестиционный риск, т.е. величина максимальных потерь, которые могут возникнуть у компании в связи с внедрением нового продукта. Второй важный показатель – период окупаемости, т.е. срок, в течение которого компания вернет все затраты.

      Для проверки перспективности предложений компании пользуются и другими финансовыми оценками. Простейшая из них – анализ безубыточности, при проведении которого компания, зная примерную стоимость разработки и структуру затрат на производство товара, определяет, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы. Если руководство считает, что компания без особых затруднений сможет продать такое количество товара, то проект допускается к дальнейшей разработке.

      Самый сложный метод прогнозирования  прибыли – анализ рисков. Согласно этому методу при определенных предположениях о рыночных условиях и принятой на планируемый период стратегии маркетинга для каждой из переменных, от которых зависит прибыль, проводятся три оценки – оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная. Путем компьютерного моделирования рассчитываются возможные результаты и вероятностное распределение нормы прибыли, которое показывает диапазон возможных значений нормы прибыли и их вероятности.

      Если  концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел превращается в реальный продукт. До сих пор речь шла лишь об описаниях, рисунках или весьма приблизительных макетах. Этап НИОКР требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествовавшие затраты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Если вы получите отрицательный ответ, все затраты компании на проект превратятся в убытки и единственным положительным результатом окажется часть информации, полученной в процессе разработок.

      Отдел исследований и разработок создает  один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.

Когда прототипы готовы, начинаются тщательные испытания их функциональных и потребительских качеств. Функциональные испытания, проводимые как в лабораторных, так и в полевых условиях, должны подтвердить надежность и безопасность употребления данного товара.

      Методика  определения отношения потребителей к товарам.

      Для проверки отношения потребителей к  товарам разработан целый ряд методов. Наиболее широкое распространение получили три из них: простой рейтинг, парные сравнения и шкала оценок. У каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки.

      Предположим, что потребителю показали три  варианта какого-либо товара: А, В и С. Это могут быть три фотоаппарата, три варианта страховки или три рекламных объявления.

      При использовании метода простого рейтинга потребителя просят расположить  варианты в порядке от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Ответ потребителя может выглядеть так: А > В > С. Несмотря на то, что этот метод обладает таким преимуществом, как простота, он не позволяет определить отношение потребителя к конкретному товару. Может быть, на самом деле ему не нравится ни один из вариантов. Кроме того, этот метод не дает представления о том, в какой степени один из вариантов предпочтительнее другого. С другой стороны, данный метод не позволяет оценить большое число объектов.

      При использовании метода парного сравнения  потребителю предъявляют варианты товара попарно и просят выбрать из них тот, который он предпочитает. Таким образом, потребитель, которому показаны пары АВ, АС и ВС, может ответить, что он отдает предпочтение А в первой паре, А во второй паре и В в третьей паре. Из этого можно сделать вывод, что А > В > С. Метод парного сравнения обладает двумя важными преимуществами. Во-первых, людям легко оказать предпочтение одному из всего лишь двух вариантов товара. Во-вторых, метод парного сравнения позволяет потребителю как следует сосредоточиться на двух объектах и заметить, в чем состоит сходство и различие между ними.

      При использовании метода монадического  рейтинга потребитель должен определить свое отношение к товару, пользуясь шкалой оценок. Можно использовать, например, семибалльную шкалу оценок, согласно которой 1 означает, что товар очень не нравится, 4 – равнодушное отношение к товару, а 7 – товар очень нравится. Предположим, что потребитель выставил следующие оценки: А=6, В=5 и С=3. Такой рейтинг дает больше информации, чем другие методы. Мы можем сделать выводы о порядке предпочтений потребителя (А > В > С) и получить представление о количественной степени оказываемого предпочтения. Этот метод прост для восприятия респондентов, особенно если необходимо оценить большое количество объектов.

      Если  товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, ему присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление реального товара, его использование и перепродажу.

      Большинству компаний известно, что испытания  в рыночных условиях могут дать ценную информацию по многим вопросам, в том числе о покупателях, дилерах, эффективности программы маркетинга, потенциале рынка и т.д. Перед проведением тестирования необходимо ответить на два главных вопроса. Какого масштаба проводить испытания? Какого типа они должны быть?

      Масштабы  испытаний товара в рыночных условиях зависят, с одной стороны, от объема вложенных в этот товар средств и степени риска, связанного с его выходом на рынок, а с другой стороны, от времени, отпущенного на их проведение, и от его стоимости. Товары, в которые вложены большие средства и степень вероятности неудачи на рынке которых велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку затраты на такие испытания составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых товаров (самый первый растворимый напиток для завтрака) или с еще не изведанными свойствами (первая флюоридная зубная паста), требуют более тщательной рыночной проверки, чем модифицированные товары (новая марка зубной пасты). Но если компания ощущает дефицит времени из-за того, что приближается начало сезона или конкуренты готовы выпустить на рынок новые марки товаров, объем тестирования должен быть резко сокращен. В таком случае компания может предпочесть скорее рискнуть выйти на рынок с неудачным товаром, чем рисковать потерять дистрибьюторскую сеть или уменьшить степень проникновения на рынок даже с очень успешным товаром. Объем и характер рыночных испытаний, проводимых компанией, зависят также и от их стоимости.

      Завершающий способ тестирования новых товаров  широкого потребления – создание пробного рынка. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько представительных городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. Компания будет проводить на этих рынках ту же работу по рекламированию и продвижению нового товара, которую она планирует для всего внутреннего рынка.

      Пробный маркетинг обладает несколькими  достоинствами. Его основное преимущество – надежность получаемого прогноза объема продаж. Если на пробном рынке сбыт падает ниже планируемого уровня, компании следует либо отказаться от товара, либо модифицировать продукт или программу маркетинга.

      Второе  достоинство пробного маркетинга заключается  в том, что он дает возможность  провести предварительную проверку различных вариантов маркетинга.

      Этады процесса принятия новинки.

      Термин  «инновация» обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемые кем-либо как новые. Некая идея может иметь  длинную историю, но человек, впервые  с ней сталкивающийся, воспринимает ее как инновацию. Для того чтобы  инновация распространилась в обществе, необходимо время. Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к его окончательному принятию.

      Согласно  наблюдениям исследователей, последователи  новых товаров проходят через следующие этапы.

• Знакомство: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней.
• Интерес: потребителя стимулируют к поиску информации о новшестве.
• Оценка: потребитель раздумывает над тем, стоит ли попробовать новинку.
• Проба: потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценку ее качеств.
• Принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться новшеством.

      Такая последовательность этапов позволяет  продавцу нового товара ускорить продвижение  потребителя от первого этапа  к последнему.

      Информация  о потребителях довольно плохо поддается  обобщению. Тем не менее маркетологи признают существование нескольких основных приемов в процессе принятия инноваций. Потребители заметно отличаются друг от друга по степени готовности опробовать новые товары. Э. Роджерс определяет восприимчивость человека к новшествам как то, «насколько он раньше других членов общественной системы принимает новые идеи». Для каждой категории товаров существуют свои пионеры потребления и ранние последователи. Некоторые потребители первыми принимают новую моду на одежду или новые бытовые приборы; некоторые врачи первыми начинают прописывать пациентам новые лекарства; некоторые фермеры первыми принимают новые сельскохозяйственные технологии. Другие люди принимают новые товары значительно позже.

Организационные структуры управлением  маркетингом, принцип  их построения

      Внедрение маркетинга в организационные структуры  фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

      С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий  и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

      Типы общефирменных организационных структур:

• функциональный;
• продуктовый/товарный;
• географический;
• рыночный;

      Каждый  из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и  недостатки (табл. 1).