Понятие потребительского рынка

Поведение конечных потребителей находится  под постоянным влиянием следующих  факторов:

экономических - величина и распределение  национального дохода, денежные доходы населения и их распределение  по группам потребителей, объем и  состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

демографических - численность и  состав населения, а также семей, соотношение между городскими и  сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;

природно-климатические и национально-исторические - географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Особое значение для изучения потребителя  имеет группа личностно-психологических  факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни - представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво-воспроизводимые  черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик  образа жизни как устоявшейся  формы бытия человека.⁷

Статус - отражает интегрированный  показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и  отношений. Социальная значимость оценивается  в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.⁸

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая  ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. ⁹ Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Слова «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно  осуществляющие покупку. Их поведение  в магазине определяется индивидуально  или как следствие намерений  всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого  знания психологических, мотивационных  факторов, которые становятся решающими  при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

1) выгоды - желание человека разбогатеть,  наращивать свою собственность,  эффективно расходовать деньги;

2) снижения риска - потребность  чувствовать себя уверенно и  надежно, иметь гарантии сохранения  стабильности;

3) признания - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

4) удобства - желание облегчить,  упростить свои действия, отношения  с другими людьми;

5) свободы - потребность в самостоятельности,  независимости во всех сферах  деятельности;

6) познания - постоянная нацеленность  на новые открытия, знания;

7) содействия, соучастия - желание  сделать что-нибудь для своего  окружения, близких людей, партнеров  по работе;

8) самореализации - потребность в  достижении собственных жизненных  целей, установок.

Таким образом, маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и  формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

 

 

 

 

 

 

 

2 Исследование  покупательского поведения на  примере рынка журнальной продукции для девушек.

2.1.Характеристика  российской женской прессы

Женские издания в России появились еще в XVIII веке, но регулярно  стали выходить в начале XIX века. Это «Журнал для милых», «Дамский журнал», «Аглая». После отмены крепостного права при активизации женского движения возникает в конце столетия три десятка новых женских журналов, в том числе «Рассвет» (универсальный, рассчитанный на широкую аудиторию), «Лучи» (для девушек), «Мой журнал» (для девочек), «На помощь матерям». Издаются журналы, адресованные профессиональным группам: «Вестник моды для портних», «Модный курьер», «Модистка», «Акушерка». Публикуются тематические издания: «Русская хозяйка», «Новый русский базар», «Модный свет», «Моды и рукоделия». В советский период основными женскими изданиями стали журналы «Работница», «Крестьянка», «Советская женщина». Кроме того, выходило 17 республиканских журналов и иллюстрированные журналы мод. После войны к ним добавились два международных журнала — орган Международной федерации женщин «Женщины мира» и советско-индийский журнал для женщин «Диалог».

  До начала 90-х гг. структура  женских изданий была достаточно  стабильна. Интенсивное развитие этой группы изданий произошло в связи с переменами в российском обществе, ознаменовавшими последнее десятилетие XX в. По данным Российской книжной палаты, в 1997 г. для женщин издавались 24 газеты с разовым тиражом около 1 млн. 200 тыс. экз. и 22 журнала, имеющих разовый тираж свыше 1 млн. экз. 
Потребность в женских изданиях и публикациях на женские темы в общей прессе диктуется общественными потребностями, местом и ролью женщины в процессах воспроизводства и функционирования социальной системы. Роли женщины в современном обществе широки и многообразны — от продолжательницы рода до общественной деятельницы, свободной творческой личности. В зависимости от типа общества и стадий его развития эти роли модифицируются, меняется их вес в обществе и общественном сознании.  
      В советские времена основными считались профессиональные функции женщины, и потому именно трудовая жизнь женщин была в центре внимания средств массовой информации: женщина с кайлом и лопатой, женщина у станка и с подойником, в классе и в кабинете поликлиники. Это было связано с тем, что человек воспринимался, прежде всего, как существо общественное. 
В то же время и исконные роли продолжательницы рода, воспитательницы детей, хозяйки в доме занимали, судя по исследованиям, важное место не только в жизни, но и в общественном сознании и, следовательно, в женской прессе. Этим вечным ролям женщины она всегда уделяла и сейчас уделяет большое внимание.   

 Однако в период общественных перемен последнего десятилетия XX в. женщина начала чувствовать себя более свободной и осознавать свое равенство с мужчиной не только в производственной и общественной сферах, но и в семье и личной жизни. Этому содействовало и то, что были сняты прежние запреты в СМИ на  темы  интимной жизни,  и т.п.

       Маятниковая  ситуация, ситуация крайностей, постепенно  ослабевает, и в будущем женщина  (по мнению экспертов — руководителей  женских изданий) будет исполнять  все свои многообразные роли. Возрастет ее влияние в обществе  в качестве носительницы норм  морали, нравственности, миротворицы,  противницы войн и насилия,  гаранта стабильности общества, защитницы природы, экологии, самостоятельной  творческой личности, активно участвующей  в профессиональной, деловой, общественно-политической  жизни.

 

 

2.2 Признаки и  особенности женской прессы

 

Одним из самых важных системообразующих признаков женской прессы является аудиторный. Женская аудитория по своей структуре так же многоуровневая и многоплановая, как аудитория в целом: в ней есть разные возрастные группы, разные группы по профессиональным занятиям, типам интересов и т.п. Аудитория женской прессы не столь замкнута, как может показаться на первый взгляд. Исследования показывают, что в последние годы ее заметно пополнили мужчины, не мал и процент подростков и молодежи. Как правило, современная женская пресса является массовой, популярной, доступной людям самых разных возрастов, профессий, интересов. 
        Чтобы охарактеризовать аудиторию женской прессы, необходимо отметить социально-психологические особенности, своеобразие женской психики. Женщины, как правило, менее агрессивны, чем мужчины, но более подвержены стрессам, обидам, более чувствительны к несправедливости и лжи. С другой стороны, они более практичны, конкретны, менее амбициозны, более корректны в словесном выражении своих мыслей и идей, гибки, вариативны в поведении, адаптивны. Им свойственны развитое чувство сопереживания, душевности, уступчивости, более оптимистический взгляд на события. Женщины достаточно наделены интуицией, «быстрым ритмом душевной жизни», «богатством бессознательных душевных процессов», «крепостью организовавшихся ассоциаций». В их распоряжении всегда имеется запас «готовых суждений», аналогий, который облегчает понимание и оценку всякого нового факта.    Женщина живет более внутренней, нежели внешней жизнью. Наибольшую роль в жизни женщины играет чувство, а не интеллект. Но именно благодаря «жизни преимущественно чувством» женщина в каждый данный момент являет собою более законченную и гармоничную, но в то же время более сложную и всестороннюю, чем мужчина, личность, потому что чувства, в отличие от идей, «гораздо легче совмещаются между собой» и «логика чувств не знает закона противоречия». Женщина по сравнению с мужчиной менее склонна в чем-либо проявлять инициативу, ей не по силам «натиск на мир», но зато она обладает большей устойчивостью при натиске мира на нее.     Она эмоциональна, склонна к «аргументам чувств», а не к логическому доказательству. «Мужчина силен анализом, женщина — синтезом».

 
         В связи  с коренными потребностями и  характеристиками женской аудитории,  ее социальными ролями в обществе  важным системообразующим признаком  женской прессы является ее  целевое назначение. Оно вовсе  не предполагает обособление  женской аудитории, замкнутости  в строго очерченных рамках  узких «кастовых» интересов. Но  женщины должны иметь свою  трибуну, позволяющую аккумулировать  те элементы бытия женщин, которые  возникают и распространяются  в будничной повседневности, становятся  более или менее заметными  на общем фоне.

 
        Основные цели  и задачи женской прессы заключаются  в следующем:

1. сообщать новости, относящиеся к жизни и деятельности женщин и женских организаций;
2. изучать и выдвигать на обсуждение актуальные проблемы, связанные с женским вопросом и женским движением;
3. отражать и формировать образ современной женщины;
4. выражать и удовлетворять запросы женщин, их потребности и интересы;
5. показывать роль женщины в обществе и семье;

6. вырабатывать правильное понимание ее функций и назначения, а также необходимые практические навыки, умения и действия.

 

 Одна из целей женской  прессы — формирование инициативной, образованной, умной, милосердной,  высоконравственной, духовно развитой  личности. Отсюда вытекают задачи: просвещать женщин, расширять сферу  их образования и воспитания; развивать в женщине высокие  нравственные начала; совершенствовать  ее вкусы; обогащать духовный  мир. 

Как правило, представительницы  слабого пола испытывают потребность  в моральной и психологической  помощи. Поэтому среди задач женской  прессы — морально-этическая и  психологическая поддержка женщин, защита их прав, предупреждение различных  стрессов, положительная эмоциональная  разрядка, поиск выходов из усложненных  жизненных ситуаций.

 
       В последние несколько лет особенно заострилась в качестве важной цели женской прессы проблема укрепления семьи. На первый план выдвигается задача не только привлекать внимание к проблемам материнства и детства, но и помогать решать их, содействовать укреплению прав человека в семье, сплачивать семью, развивать родственные связи, национальные традиции,  обычаи. 
        В жизни любой женщины есть потребность в добром совете, полезной рекомендации, особенно когда это касается воспитания детей, здоровья членов семьи или ведения домашнего хозяйства. Поэтому содействие укреплению здоровья женщин, организация обмена опытом (житейским, трудовым, социальным), освещение специфических интересов женщин, развитие их самодеятельности входят в круг основных задач женской прессы.

Женская пресса призвана реализовывать  применительно к своей аудитории  все функции: просветительскую, воспитательную, организаторскую.

  Эти основные функции  и особенности женской прессы  модифицировались во времени  в связи с изменением ролей  женщины в обществе, с переменами, произошедшими в самом обществе  и СМИ. Так, исследование динамики  задач женской прессы показывает, что в советское время их  круг был достаточно узок и  сосредоточивался на помощи в  выполнении семейных ролей и  овладении практическими полезными  навыками.

  В постсоветское время  этот перечень стал более широким,  но на первое место вышла  функция, которой не было в  прошлые годы, — «помогать адаптироваться  в новых рыночных условиях».  Большую, чем прежде, значимость  приобрела охрана здоровья женщин, их психологическая поддержка.  Возрастает значение таких функций,  как защита гражданских и социальных  прав, консолидация, укрепление авторитета  женщин, изменение отношения к  ним в обществе и семье, формирование  общественного мнения женщин.

         Тематическое содержание женской  прессы тоже отличается своеобразием. Особое внимание уделяется вопросам  морально-этического свойства, истории,  религии, искусству, т.е. всему,  что связано с духовным развитием  человека.

 

2.3 Современная  журнальная продукция

 

Современные издания для  женщин чаще всего поднимают такие  темы, как  охрана материнства и  детства, роль женщины в семье, здоровье женщины, ее психологическое самочувствие и нравственное состояние, милосердие, права женщин, социальное положение  женщины, ее труд, материальное обеспечение, участие женщин в экономическом  развитии страны и управлении государством, женщина в быту, полезные советы и практическая помощь ей, взаимоотношения  полов, культура секса, духовный мир  женщины, ее эстетические вкусы, женщина  в литературе, истории, искусстве, рукоделие, мода.

  Хотя многие женские  издания объявляют себя вне  политики, но и эта сфера освещается  в них через восприятие женщины.  В фокусе внимания находятся  и вопросы экономического, правового,  религиозного образования.   В  наборе обязательных материалов  все меньше становится публикаций  о так называемых производственных  успехах и престижных профессиях. Более важной становится информационная  помощь в адаптации женщин  к рыночным реалиям. Пришли  на страницы изданий и новые  герои — женщина-коммерсант, современный  государственный деятель.