Понятие жизненного цикла товара и стратегии маркетинга на разных этапах ЖЦТ

     Компания  «Сады Придонья» подчеркивает, что  детское питание «Спеленок» изготавливается  исключительно на основе сока зеленых  яблок, не вызывающих у детей аллергию. Также она отмечает, что яблоки, выращенные под южным солнцем Волгоградской области, имеют высокое содержание фруктозы, что позволяет при производстве детского питания обходиться без добавления сахара.

     Для полного сохранения вкуса и полезных свойств продукции «Спеленок» используется пастеризация и асептическая упаковка. Продукция не содержит консервантов, красителей, ароматизаторов и генно  модифицированных организмов.

     Под брендом «Спеленок» выпускаются  соки, фруктовые и овощные пюре, в том числе пюре с добавлением  злаков, сливок, творога, обогащенные  микроэлементами и витаминами.

     Детское питание «Спеленок» не раз получало Золотые и Серебрянные медали на международных выставках. Слоган торговой марки: «Каждый маленький  ребёнок очень любит сок –  «Спелёнок»». [9] 

     2.2. Анализ основных этапов жизненного цикла товаров торговой марки «Спеленок»

     На  этапе внедрения своих продуктов  ТМ «Спеленок» выпускала только соки из Донских яблок зеленных сортов. В 2006 году впервые в России появились  маленькие удобные коробочки (Tetra Pak) с фруктовыми и овощными пюре.

     Пюре "Спеленок" (125 мл) стоил в магазине 8-10 руб., аналогичное пюре российских производителей в стекле — 14-16 руб. Другое дело, что потребитель воспринимает пюре в картоне как менее качественное, чем в стекле. С другой стороны, благодаря мягкой небьющейся упаковке и долгому сроку хранения (8 месяцев, без холодильника) пюре очень удобно брать с собой в дальние поездки. Например, если покупатель собирается отдохнуть на море, и ему предстоит перелет. В отличие от стеклянных баночек, маленькие упаковки Tetra Pak займут меньше места в сумке, они легче и их можно сдать в багаж. Единственное неудобство, чтобы открыть такое пюре, нужно воспользоваться ножом или ножницами

     Абсолютно новый продукт – пюре для детского питания в комбинированной упаковке емкостью 125 мл – рынок воспринял  положительно. Партнеры компании, а  в ряде регионов и конечные потребители  успели оценить высокое качество, широкий ассортимент (33 вида пюре ТМ «Сады Придонья» и «Спеленок») и преимущества новой упаковки.

     Так же доверие потребителей ТМ «Спеленок» завоевала тем, что компания контролирует всю производственную цепочку Так, когда потребовалось молоко для производства пюре, компания выкупила соседнюю молочную ферму «Котлубань».

     Доля  ОАО «Сады Придонья»  по детским  сокам по итогам 2007 года составила 21%. В 2008 году рост объемов продаж составил 120,4 % по отношению к 2007 году. Были выполнены  планы по объемам продаж продукции, произошло увеличение доли рынка  детского питания.

     Сохранить эксклюзивную позицию в ассортименте торгогвой марке «Спеленок»не удалось  — очень скоро у нее появились  сильные последователи. Например, в 2008 году овощное пюре в Tetra Pak под  брэндом "Малышам" начал выпускать  завод "Прогресс", в тот момент подконтрольный "Лебедянскому". Однако компании хватило даже незначительной временной форы, чтобы попасть  в портфели крупных дистрибуторов, а затем на полки магазинов  соки от "Садов Придонья" смогли попасть во многом благодаря детскому питанию — "Спеленок" стал локомотивом в паровозе брэндов "Садов Придонья".

     В сегменте «детские соки» до кризиса  ежегодный прирост составлял  до 23%, по сравнению с 2008 годом, в 2009 году прирост составил только 5%, в сегменте «пюре фруктовое, овощное и смешанное» прирост составил чуть больше — 9%.

     Доли  рынка основных производителей в  категории «детский сок» в 2009 года распределились следующим образом:

     - 39% -ОАО «Прогресс» (Фрутто няня)

     - 30% - ОАО «Сады Придонья» (Спеленок)

     - 10% - ОАО Вимм Биль Дам (Агуша)

     - 17% - прочие производители.

     В категории детское питание за 2010 год прирост компании составил 27,4 %.

     Доли  рынка основных производителей в  категории «детский сок» в 2010 года распределились следующим образом:

     - 44% -ОАО «Прогресс» (Фрутто няня)

     - 30% - ОАО «Сады Придонья» (Сады Придонья, Спеленок)

     - 13% - ОАО Вимм Биль Дам (Агуша)

     - 13% - прочие производители. [8]

     В 2010 году началась разработка новой  продуктовой линейки, которая  стала  ответом на желание потребителей покупать широкий спектр детских  продуктов любимой торговой марки. Диверсификация брэнда «Спелёнок», в  портфеле которого уже есть соки и  пюре для детского питания, началась в августе 2010 года именно с каш. [11]

     Каши  существенно усилили брэнд «Спелёнок», так как, в соответствии с Национальной стратегией вскармливания, злаковый прикорм  сегодня рекомендуется в качестве первоначального. С вводом новой продуктовой линейки компания делает очередной важный шаг к тому, чтобы удовлетворять потребности малышей в качественном питании на разных этапах жизни.

     Дизайн  упаковки разработало профессиональное агентство Depot WPF. Молочные вкусы представлены в упаковке голубого цвета, безмолочные  – в традиционной золотисто-коричневой, «злаковой» гамме.

     Новинка позиционируется в среднем ценовом сегменте. Упаковка молочной каши в среднем стоит рублей (с фруктами — 68 рублей), безмолочной — 50 рублей (с пребиотиком — 65 рублей). Продажи планируется осуществлять по каналам федеральных сетей, детской специализированной и традиционной розницы, аптек, тендерных поставок.

     В поддержку новинки стартовала рекламная кампания в федеральной прессе, региональных изданиях Поволжья, Сибири, Урала, Северо-Запада, ЦФО и Юга России, в сети Интернет. [12]

     А в 2011 году это же агентство занялось проектом перепозиционирования и редизайна  марки «Спелёнок». Перед специалистами  были поставлены задачи сохранить преемственность  основных узнаваемых элементов существующей упаковки (название, графическое решение  логотипа и бренд-персонажа марки) и сделать упаковку более заметной, эмоциональной, информативной и  современной. Также необходимо было сделать более существенными  различия в дизайне линеек соков  и пюре.

     Новый дизайн упаковки активно коммуницирует  с покупателем и дает исчерпывающую  информацию обо всех важных для родителей  малыша аспектах - наименование продукта, его тип и состав, рекомендованный  возраст для введения в рацион грудного ребёнка.

     Редизайн  затронул не только все существующие категории, но и новую – воду. Категории четко разведены при  помощи цветовой дифференциации и использования  разных образов бренд-персонажа.

     Для стимулирования сбыта ТМ «Спеленок» активно использует рекламные акции, так, например,  в конце 2007 года проволась акция «В Новый год со Спеленком!!!». В акции участвовали все покупатели продукции «Спеленок»: пюре и соков (125, 200 и 500 мл). А в 2010 году была проведена рекламная акция «Мы играем и поём!», собирая штрих-коды продукции «Спеленок», покупатели получали призы.

     Чтобы завоевать внимание целевой аудитории, бренд «Спелёнок» создал спецпроект на сайте Baby.ru, который по данным LiveInternet.ru, входит в тройку наиболее посещаемых молодыми мамами ресурсов.

     Интегрировать марку «Спелёнок» в контент площадки Baby.ru, удалось за счет создания клуба  «Счастливая мама - здоровый ребенок» http://www.baby.ru/spelenok. На его страницах можно найти всю информацию о бренде: полный ассортимент выпускаемой продукции,  тематические статьи по прикорму, адреса дистрибьюторов в городах России.

     Этот  проект является средством обратной связи с покупателями. Так же  ежедневно, на постоянной основе, работает горячая телефонная линия по качеству детского питания и вопросам прикорма.

     ТМ "Спеленок" с 10.10.2011 повысила цены на свою продукцию:

     - пюре 125 г  на 5,0%

     - соки 0.2 л на 3,0%

     - соки 0.125 л и 0.5 л на 5%. [10]

     Скорее  всего, это связано с тем, что  руководство компании посчитало, что  торговая марка уже заняла прочные  позиции на рынке и завоевала  своих потребителей, а, значит, небольшое повышение цен не должно вызвать снижение спроса.

     Можно сказать, что товары ТМ «Спеленок» находятся  на стадии роста, приближающейся к стадии зрелости. ТМ «Спеленок» на сегодня  находится на втором месте по охвату рынка детского питания. Активизация  маркетинговых мероприятий и  новые производственные и технологические  решения могут вывести ее на первое место на рынке детского питания РФ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые  надо использовать в течение жизни  товара (или марки), и моменты, когда  стратегии следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность – изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту [7, С.412].

     Модель  жизненного цикла применяется, кроме  прогнозов сбыта, для определения  базисных стратегий на разных этапах развития продукта.

     Этапы жизненного цикла товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

1. На этапе внедрения товара на рынок нужно:

• привлечь внимание потребителей – новаторов, формирующих общественное мнение;

• наличие рекламы в средствах массовой информации, которая носит информационный характер;
• применять твердую обоснованную цену.

2. На этапе роста следует:

• увеличивать затраты на рекламу, носящую убеждающий характер;
• выводить на рынок всю ассортиментную группу;
• устанавливать широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;
• расширять торговую сеть.

3. На этапе зрелости необходимо:

• сохранять на рынке всю ассортиментную группу;
• применять полную ценовую линию на товары;
• придать рекламе конкурентный характер.

4. На этапе спада спроса на товар необходимо:

• сократить число торговых точек;
• оставить на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;
• перейти к рекламе информационного и напоминающего характера.

 

    Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 4-е издание, перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 496 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 704 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Ростинтэр», 1996. – 704 с.
4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 519 с.
5. Хисамутдинов С.П., Шабанова Л.Б. Маркетинг: Теория и практическое применение: Учебник. – М.: Вуз и школа, 2001. – 324 с.
6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 560 с.
7. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 631 с.
8. Торговая марка «Спеленок». - [Электронный ресурс].- [2011].- Режим доступа:  http://www.megamagnat.ru/tm/359.html
9. Спеленок. - [Электронный ресурс]. - [2011].- Режим доступа: http://spelenok.com
10. Л.Арго – дистрибьютор детского питания и товаров для детей. -[Электронный ресурс].- [2011].- Режим доступа: http://www.l-argo.ru
11. Российский продуктовый портал. [Электронный ресурс]. - [2011].- Режим доступа: http://www.foodmarkets.ru
12. РДТ - Инфо - Отраслевой ресурс Рынка Детских Товаров. [Электронный ресурс]. - [2011].- Режим доступа: http://www.rdt-info.ru/