Повышение конкурентоспособности краски для волос

    Эластичность спроса по цене - отношение процентного изменения величины спроса на товар к заданному процентному изменению его цены при прочих равных условиях.

    Показатели  рынка рассматривают изменение  положения товара в процессе купли  продажи.

    Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак - применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, обед в ресторане, телефон, пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего потребления.

    На  предприятиях анализируются следующие  показатели:

    1. Динамика численности населения  с разбивкой по районам и возрастным группам. Такая информация важна при организации продаж товаров широкого потребления.

    2. Потребление товаров в расчете  на душу населения. 

    Анализ  таких данных позволяет выявить  изменения в поведении потребителя.

    3. Динамика доходов населения (клиентов).Эта информация отражает перемещение расходов с одного товара на другой.

    4. Динамика покупательной способности. 

    5. Динамика общего спроса на  все сопоставимые товары на  рынке. 

    6. Динамика изменения производственных  мощностей конкурентов или численности занятых в конкретной отрасли.

    Количественные  показатели: объем рынка, темпы роста. 
Качественные показатели: уровень развития рынка, факторы роста/торможения, основные тенденции и перспективы [12].

    Под объемом рынка мы понимаем  количество товаров или услуг, проданных или потребленных на определенной географической территории за единицу времени. Как правило, объем рынка определяется на значительных по размеру географических территориях (район крупного города, город, область, регион, страна) и на достаточно протяженных временных интервалах (месяц, квартал, год). Хотя, с точки зрения данного определения, не лишено смысла и заявление, что объем рынка кофе, потребленного за время  написания этой статьи в кабинете автора равен 3-м чайным ложкам. Обычно, когда говорят об объеме рынка, говорят прежде всего о финансовых показателях (рубли, доллары и.т.д.), хотя, в некоторых случаях бывает полезно измерять объем рынка и в натуральных единицах (килограммы, литры,  штуки, и т.п.)

    Отношение величины показателя на данное время к его величине за непосредственно предшествующее такое же время или к его величине за какое-либо другое аналогичное время, принятой за базу сравнения. Т.р. измеряется в относительных величинах или в процентах 
 
 
 
 
 

    2. Методология анализа и способов сбора маркетинговой информации. 

    2.1. Качественные методы  сбора информации 
 

    Методы  сбора данных можно классифицировать на две группы:

    А) Качественные исследования—включают  сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за реакцией исследуемого объекта. Исследование и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

    Б) Количественные исследования – проведение различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов, на которые  отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. 

Таблица 2.1.1 - Виды методов сбора данных.

     Качественное  исследование (qualitative research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования (quantitative research) — получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количественного исследования. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность. Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований — взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними.

     Сбор  и анализ вторичной информации (secondary data analysis) реализуется в ходе прoведения кабинетных исследований.

     Кабинетные  маркетинговые исследования (desk research)- это анализ вторичной информации, которая содержится в официальных или иных печатных и электронных источниках; рекламных, технических, экономических изданиях; отраслевых специализированных журналах, справочниках и т.п.

     Целью КМИ является обеспечение заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамики спроса, вкусах и желаниях покупателей, создание такого товара, который соответствует требованиям рынка и удовлетворяет спрос лучше, чем товар конкурента.

     Основанием  для организации и проведения исследования является необходимость осуществления МИ на предприятии с целью снижения неопределенности, связанной с принятием маркетингового решения, или заявка клиента.

    Фокус-группа - это групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников, как и почему они воспринимают те или иные объекты: товары, услуги, рекламу, СМИ, социальные программы и процессы и т.д.

    Фокус-группа позволяет получить гораздо более  глубокую и подробную информацию, чем на уровне обыденного общения. Фокус-группа стимулирует людей не просто оценивать что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснять свою точку зрения. Кроме того, квалифицированный анализ позволяет выявить глубинные психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы.

    В ходе группы обсуждается сознательно  ограниченный круг вопросов. Концентрация на определенной проблеме позволяет  подробно обсудить всевозможные ее аспекты, максимально полно выяснить нюансы представлений и установок участников по изучаемой теме.

     Глубинное интервью (depth interview) – неструктурированное. Прямое, личное интервью, при котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

     Существуют  следующие этапы использования  метода глубинного интервью:

1. принятие решения об использовании метода глубинного интервью
2. выбор метода проведения глубинного интервью
3. планирование и проведение глубинного интервью
4. подготовка заключительного отчёта и принятие решения о последующих действиях

      Основное  отличие качественной методологии  исследований заключается в возможности  раскрыть субъективные причины поведения  человека, которые часто неосознанны  и трудны для понимания. В этой ситуации на помощь исследователю проходят проекционные методы и составляющие их проекционные методики.

      Проекционные  методы (projective techniques) – это совокупность исследовательских процедур, позволяющих получать научно обоснованные данные о тех установках или мотивах, информация о которых при применении прямых исследовательских процедур подвергается определенным искажениям. Данные искажения могут носить со стороны респондентов как осознанный, так и неосознанный характер.

     Данные  качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки — вот лишь несколько примеров информации, которая может быть получена с помощью качественных методов сбора информации. Эти методы используются также для выявления возможных методических недостатков проекта исследования, прояснения тех моментов, которые остались неясными при формулировке проблемы. В некоторых случаях получение информации от респондентов при помощи полностью структурированных или формальных методов может быть нежелательным или невозможным. В подобных ситуациях находят применение качественные методы сбора данных.

     В целом, эти методы являются менее  структурированными и более интенсивными, нежели стандартизированные интервью, проводимые с использованием анкеты. Взаимодействие с респондентом является более длительным и гибким. Таким образом, получаемые данные являются более полными и глубокими по содержанию, что, в свою очередь, означает увеличение вероятности появления нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к соответствующей совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного полевого исследования. Можно выделить три основные категории приемлемых направлений использования качественных методов.

     1.  Поиск

Более детальное определение проблемы.

Выдвижение  гипотез, которые следует проверить в ходе исследований.

Разработка  концепций новых товаров и  услуг, способов решения проблем, списков  характеристик продукта и т. д.

Получение предварительной информации о реакции  потребителей на концепцию нового продукта.

Предварительное тестирование структурированных анкет.

     2.  Ориентирование

Определение приоритетов потребителей и используемой ими лексики.

Получение информации о незнакомой внешней  среде: о потребностях и способах их удовлетворения; о ситуациях, в которых используется продукт; о проблемах потребителей.

     3.  Характерные ситуации

Получение информации, которую невозможно собрать  при помощи статистических методов исследования.

     Методы  качественного исследования делятся  на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респондентов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы, среди которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный [13]. 
 

2.2. Количественные способы  сбора информации.

    К количественным методам получения  данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, эксперимент. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака.

    Опрос (survey)— это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки респондентам вопросов относительно уровня их знаний. Отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Существуют  различные формы опросов:

• неструктурированные интервью, используемые в качественных исследованиях
• анкетные (структурированные), предназначенные для сбора стандартизированных данных, позволяющих осуществить статистический анализ.

    Этапы применения опроса для сбора данных:

1. принятие решения об использовании опроса
2. выбор способа опроса
3. формулировка, оценка и выбор последовательности  вопросов