Повышение конкурентоспособности краски для волос

    В 2007 году торговой марке Palette исполнилось 10 лет. Под маркой Palette выпускаются продукты двух уровней стойкости: стойкая крем-краска и оттеночный шампунь.

    Доля  данной компании в направлении средств  для окрашивания волос составляет 25,9%. В нижнем ряду ценового сегмента находится оттеночный шампунь для окраски волос и краска для волос Роколор и Белита Колор. В среднем ценовом сегменте представлен сразу тремя марками Londa, Palette иPrestige. В высоком ценовом сегменте находится краска L’oreal. Таким образом, продукция компании охватывает потребителей с различными запросами и уровнями дохода.

    Немного отстает от лидера немецкая компания Wella. Данный бренд также является одним из ведущих брендов мира. Компания Wella была основана в 1880 году. В  настоящий момент компания завоевала  уже 150 стран мира. Торговая марка "Wella" известна в бывшем Советском Союзе и в России уже более 20 лет.

    Wella с ныне проглоченным американским  гигантом Procter & Gamble подразделением Londa в Беларуси контролируют около  25,7% рынка. Краски Londa представлены  в среднем ценовом сегменте.

    Третий  сильнейший игрок на Российском рынке  красок для волос Компания L’Oréal. Компания известна на рынке уже более 100 лет, собрала под своим крылом более 20 международных брендов. В  Беларуси филиал L’Oréal существует уже 10 лет и отвечает за продвижение таких брендов как:  
√ L’Oréal Paris, 
√ Garnier,  
√ Maybelline New York,  
√ L’Oréal Professionnel,  
√ Kerastase,  
√ Matrix,  
√ Redken,  
√ Vichy, 
√ La Roche-Posay,  
√ Inneov, 
√ SkinCeuticals, 
√ Sanoflore, 
√ Lancôme,  
√ Helena Rubinstein,  
√ Cacharel,  
√ Giorgio Armani,  
√ Victor & Rolf,  
√ Biotherm, Kiehl’s,  
√ Diesel,  
√ Ralph Lauren

    Французская L`Oreal хоть и довольствуется 20,5% рынка, но работает только в высоком ценовом  сегменте..

    Уверенно  противостоит западным компаниям российская компания Роколор, чья небольшая доля оценивается в 4,5%. Оставшуюся часть «красочного» рынка делят: отечественные Белита Колор,  а также болгарские компании Astera (марка Fara), Alen Mak (марка Impression Plus) и польская Venita, представляющая продукцию под одноименной маркой.

    По  уровню узнаваемости краски компании Londa лидируют - около 60% потребителей краски знают эту марку. Бренд Palette знают 45,7% потребителей категории средств  для окрашивания волос.

    Лидирующие  позиции на рынке красок для волос  занимают следующие иностранные компании: 
√ L'Oreal (Feria, Excellence); 
√ Garnier (Belle Color, Natea); 
√ Schwarzkopf&Henkel (Palette, Poly Color); 
√ Wella (Wellaton, Viva); 
√ Londa (Londaсolor, Blondoran).  
Лидеры отечественного производства красок для волос: 
√ "Роколор" ("Роколор", "Биотон"); 
√ "Белита Колор" ("Белита").

    Эксперты  отмечают, что зарубежные производители, как и раньше, занимают большую  часть рынка красок для волос  и по объему продаваемой продукции  и по стоимости. Доля российских компаний остается по-прежнему небольшой.

    На  уровень продаж существенно влияет реклама. Отечественные производители  уделяют особое внимание брэндированию  и увеличивают рекламный бюджет. Реклама концентрируется в местах повышенного спроса, в регионах и  ближнем зарубежье.

    Конкуренция на рынке красок для волос растет в двух направлениях. Первое – это  создание новых брэндов за счет колоссальных бюджетов. Второе – совершенствование  знакомой потребителю продукции  посредством предоставления дополнительного  товара. Сочетание высокого качества при сохранении приемлемой для массового потребления цены, плюс грамотная кампания по продвижению продукции вот ключ к успеху российских производителей.

    Главные проблемы на белорусском рынке красок для волос – это некачественная продукция, неграмотность текстов на упаковке и инструкций по применению, а также несоответствие обещаний реальному результату.

    Для достижения лидирующего положения  на рынке, необходимо очень много  сил и финансовых средств направлять на научные изыскания и лабораторные исследования, которые создают базу для доверия потенциальных клиентов и убеждают их в качестве продукта.

    Мировой финансовый кризис внес свои коррективы как в парфюмерно-косметический  рынок в целом, так и в сегмент  средств для окрашивания волос. Так, основной тенденцией, которая наблюдалась на рынке красок для волос в течение последнего времени - это перераспределение предпочтений потребителей в направлении качества и как следствие переход потребителей на более дорогую краску. Со снижением покупательской способности населения ситуация может измениться, однако эксперты рынка осторожны во мнениях [15].

    Основные  выводы:  
• В последние годы белорусский рынок красок для волос демонстрировал стабильный рост. На фоне улучшения общего благосостояния белорусских граждан, доля дешевых красок постепенно снижается за счет роста доли более дорогих и качественных красок, однако со снижением благосостояние вследствие финансового кризиса, есть все основания предполагать замедление роста рынка. 
• Рынок средств для окрашивания волос делится на такие группы, как: оттеночные средства, мягкие краски, стойкие краски, осветляющие средства.  
• Эксперты отмечают, что в настоящее время зарубежные производители, как и раньше, занимают большую часть рынка красок для волос и по объему продаваемой продукции, и по стоимости. Доля российских компаний остается по-прежнему небольшой. Так, в тройке лидеров - три крупнейшие компании: Schwarzkopf & Henkel, Wella, L’Oréal. Их совокупная доля превышает 70% рынка средств для окрашивания волос.  
• Ряд производителей имеют в своем ассортименте средства всех ценовых сегментов, в то время как некоторые игроки концентрируют усилия на каком-либо одном сегменте. Так, Schwarzkopf & Henkel имеет несколько брэндов практически в каждом сегменте, а российская компания «Роколор» работает только в низком ценовом сегменте.  
• На данном рынке немаловажную роль играет реклама. Основное внимание производителей - брэндированию и увеличению рекламных бюджетов.  
• Основная тенденция, отмечаемая экспертами в течение последнего времени - это перераспределение предпочтений потребителей в направлении качества и как следствие переход потребителей на более дорогую краску. Однако, продукция «премиум» не демонстрирует активного роста и остается на том же уровне, а продажи растут за счет продукции тех игроков, которые оптимизируют соотношение цены и качества. 
 
 

      3.2. Использование  методов для анализа  рынка краски для  волос 

    Для проведения анализа рынка краски для волос в Республики Беларусь я использовала метод фокус-группу, опрос и корреляционно-регрессионный анализ.

    Я выбрала именно эти методы сбора  и анализа данных, т.к. посчитала  их наиболее подходящими для выбранной  теме. Фокус-группа, например, позволяет не только получить необходимую информацию, но и стимулирует респондентов объяснять свою точку зрения. Кроме того, квалифицированный анализ позволяет выявить глубинные психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы.

    Опрос – это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных – устно или письменно. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

    В нашем исследование мы использовали анкетирование. Анкета – это список вопросов, которые исследователь  желает задать респондентам. Анкета выполняет следующие функции:

• выражает цели исследования в форме конкретных вопросов, задаваемых участникам опроса
• стандартизирует вопросы и категории ответов так, чтоы все респонденты понимали задаваемые вопросы
• формулировки вопросов, их порядок и форма должны обеспечивать сотрудничество между исследователем и респондентами, вызывая у них желание ответить
• позволяет регистрировать результаты исследования
• правильно выбранный тип анкеты позволяет ускорить процесс обработки данных

      Корреляционный  анализ помогает выявить силу связи между двумя или более переменными. В нашем исследование мы измеряли взаимосвязь между ценой,  составом краски для волос с её  качеством.

      Регрессионный анализ используется для выведения  уравнения, связывающего зависимую  переменную с одной или несколькими независимыми. Данный метод позволяет исследовать распределение зависимой переменной в условиях, когда одна или несколько независимых переменных сохраняются фиксированными на различных уровнях.

      Корреляционный  анализ используется для анализа экспериментальных данных, результатов опроса или данных наблюдения. В данном исследования корреляционный анализ использовался для анализа результатов опроса. 
 

    3.3.. Результаты исследования по фокус-группе

    Фокус-группа проводилась с группой респондентов (женщин) в возрасте от 16 лет.  Участники были приглашены в специально отведенную аудиторию, где были подготовлены образца красок для волос ( упаковки с краской, сопутствующие товары к ним, образцы искусственных окрашенных прядей и т.п.). Также, участником фокус-группы были  розданы листы бумаги и пишущие принадлежности, которые нужны были для выполнения одного из творческих заданий (Топик-гайд в Приложении А).

    При проведение фокус-группы, респондентам было предложено ответить на вопросы  модератора, высказать своё мнение и предпочтения относительно той или иной краски для волос, а также протестировать краску на выданных заранее образцах.

    Исходя  из данных, полученных в результате проведения фокус-группы, можно:

• изучить потребность и спрос потребителей на товар (краска для волос).
• изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребности.
• определить конкурентов.

       Исходя  из полученных результатов, можно сделать  вывод, что волосы красят женщины  независимо от возраста (от 16 и старше), социального статуса (студентки, ведущие специалисты, домохозяйки, пенсионерки и т.д.) и семейного положения. В основном женщины отдают предпочтение одной марки краски, т.к. не хотят экспериментировать с цветом своих волос. Следовательно можно говорить о приверженности покупателей.

       Также на спрос влияет реклама краски и  наличие сопутствующих товаров, особенно для тех потребителей краски для волос, которые предпочитают краситься самостоятельно.

       В среднем женщины красят волосы 1 раз в месяц.

       Чаще  всего упоминались такие марки красок для волос, как Wella, L’Oréal, Garnier. 

       3.4. Результаты исследования  по опросу. 

    Методом анкетирования мы опросили 410 респондентов. Женщин разного возраста, социального  статуса и семейного положения  и узнали их мнение относительно различных марок краски для волос. Результатом описательного анализа, проведенного в SPSS, являются следующие таблицы. Таблицы были построены по вопросам, выделенным мною в качестве ключевых, с целью получить общего представления о краски для волос в РБ (таблицы в Приложении В).

    Вывод: больше всего потребителей предпочитают краску для волос Garnier,на втором месте краска для волос Palette,которая относиться к средней ценовой категории, закрывает тройку лидеров краска L’oreal.

    Для того, чтобы успешно работать на рынке с клиентами в лице покупателей, производителе краски для волос должны исследовать регулярность покупки своего товара. Поэтому в анкету был включен вопрос о частоте покупок. 

Таблица 3.4.1. Частота покупок 

    Примечание  – Источник: собственная разработка. 

    Итак, большинство опрошенных респондентов, а именно 29,5 %, покупают краску для  волос 2 раза в месяц. Это говорит о том, что краска должна быть высокого качества, удобна в использовании и доступна по цене.

    Есть  различные способы повышения  спроса на продукцию, один из них –  проведение консультаций в местах продаж.  

  Таблица 3.4.2. Консультация потребителей