Позиционирование продукции

     • Мотивы совершения покупок могут  подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка» [8].

     • Важность покупки также различная  для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

     Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

     Оценим  теперь возможные критерии сегментации  промышленного рынка.

     Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

     Критерии  сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

     Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана [1] региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

     Более строгая процедура сегментации  промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих  по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

     1) Среда: 

     • сектор промышленности,

     • размер фирмы,

     • географическое положение.

     2) Рабочие характеристики:

     • применяемая технология,

     • использование данного товара,

     • технические и финансовые ресурсы.

     3) Метод совершения закупки:

     • наличие центра закупки,

     • иерархическая структура,

     • отношения покупатель – продавец,

     • общая политика закупок,

     • критерии закупки.

     4) Ситуационные факторы:

     • срочность выполнения заказа,

     • применение товара,

     • размер заказа.

     5) Личные качества покупателя.

     По  мере движения внутрь этой иерархической  структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации  изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки [2].

     В самом общем случае критерии сегментации  промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ЕГО  ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ.

     Каждая  фирма заинтересована в эффективном  функционировании своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

     Маркетинг – всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных и открывающихся рыночных возможностей. Процесс комплекса маркетингом – совокупность этапов, выполнение которых обеспечивает эффективное принятие решений в системе маркетинга.

     Таким образом, комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.  
          Комплекс маркетинга включает 4 составляющих (рис.3):

• Товар
• Цена
• Методы распределения
• Методы стимулирования

 

     

      
Рис.3. Четыре составляющих комплекса маркетинга

      Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся  рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Опыт многих фирм подтверждает, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

     Более глубокое проникновение на рынок  может быть достигнуто следующим образом: с помощью снижения прейскурантной цены товара, применения системы скидок и поощрений по отношению к покупателям товара, увеличения расходов на рекламу, распространения товара через большее число торговых предприятий, обеспечение товару более заметной выкладки на магазинных полках и т.д.

     Расширение  границ рынка предполагает работу в двух направлениях: поиск новых демографических рынков (половозрастной состав населения), рынков организаций (корпоративных клиентов), новых географических рынков (страновых, региональных рынков).

       Разработка товара предполагает создание принципиально новых товаров и выход с ними на существующий рынок (традиционный рынок для данного предприятия) или существенное позитивное улучшение свойств выпускаемых товаров с тем, чтобы расширить круг их пользователей.

     Диверсификация  – это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством основной продукции компании. Эта стратегия, распространенное явление среди большинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

     Данный  анализ должен вскрыть ряд привлекательных  с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более  глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса.

     Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых  идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка.

     Этап  отбора целевых рынков включает: замеры объемов спроса; сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

     Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково  реагирующих на один и тот же набор  побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

     И только тогда фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.  
 
 
 
 
 
 

 3. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ.

      
           Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена [2] данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

     Реализация  стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

     Отсюда  возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего  собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

     Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

     • технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

     •    функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

     • потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

     Графически  это можно представить трехмерной схемой, показанной на рис. 4. 
 
 
 

Рис.4 Структуры целевого рынка  
 

     Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

     Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

     Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

     Товарный  рынок находится на пересечении  группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

     Процесс сегментации рынка выявляет те сегменты, к которым может обратиться маркетолог. Он должен оценить эти сегменты и решить, какой или какие из них обслуживать. Большинство специалистов по маркетингу согласилось бы, что хотят направлять свои усилия на те сегменты, которые потенциально являются более прибыльными. С прибыльностью тесно связана и ответная чувствительность, то есть, вероятность того, что данный сегмент будет отвечать на маркетинговую программу желаемым покупательским поведением. Однако исследования показывают, что эти причины редко используются. Специалисты по маркетингу часто используют для фокусирования на сегменте определенное число покупателей из этого сегмента как основу такого нацеливания. Они зачастую нацеливаются на самые большие сегменты рынка, эти сегменты не всегда предоставляют наилучшие возможности. Часто самый большой сегмент находится в поле самой жестокой конкуренции; нередко, кроме того, покупатели из этого сегмента вполне удовлетворены продуктами и торговыми марками конкурентов. Во многих случаях наилучшим выбором оказывается тот сегмент, который игнорируется конкурентами, - это покупатели, которые, вероятно, не удовлетворены существующими продуктами и марками. Специалист по маркетингу, который нацеливается на подобные сегменты, имеет больше шансов на успех.