Позиционирование продукции

       Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного 
продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов 
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей 
обеспечат продукту конкурентные преимущества.

       «Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, 
полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за 
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам» ¹

      Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

      «Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.»²

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте :

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

         Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

        Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из 
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет 
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в 
выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. 
проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продук- 
тов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в 
бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть це- 
на, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор 
компьютера и т.п.

          Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифферен- 
циацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

         Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками  и  дизайном  лучшим, чем  у конкурентов. Для  стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника)  следование данной рыночной политике является обычным явлением.

          Сервисная дифференциация - это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту  и по своему уровню выше услуг конкурентов.

        Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и ее продуктов, отличающих их  в лучшую сторону  от конкурентов и/или их продуктов.

       Результаты изучения этого вопроса  можно обобщить следующим образом:  позиционирование товара на избранном рынке — 
это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его 
воспринимают покупатели на другом сегменте. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

     Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является выбор целевого рынка и непосредственная его  сегментация, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Руководитель фирмы всегда знает, что ресурсы у предприятия не являются неисчерпаемыми. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям.

     Современный потребительский рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности  покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся только на производство и выпуск одного товара, так как со временем товары повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития. Правильно выбранные целевые рынки увеличивают доходность фирмы. Сегментирование рынка является ключом к успеху в маркетинговой деятельности, поскольку оно позволяет фирме удовлетворить нужды потребителей более эффективно, и обеспечить рост объема продаж и прибыли. Сегменты рынка постоянно изменяются и предлагают возможности для инноваций и творческого подхода сотрудников компании. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

     Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку. Выбор целевых сегментов дает фирме отличительное преимущество.

         Комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию стратегий сегментирования и позиционирования, составляют маркетинговую стратегию фирмы.

       Разработка стратегии фирмы очень важна, так как позволяет более эффективно распорядится имеющимися ресурсами и получить максимально возможную прибыль. В наше время, когда рынок перенасыщен различными товарами и предложениями, без хорошо разработанной стратегии любая фирма практически обречена на банкротство.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. 335 с.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996. 589 с.
3. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.
4. Маркетинг ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.
5. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 1998. 200с.
6. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.
7. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.
9. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 1997. 298
10. Голубков Е. П. «Сегментация и позиционирование», // Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2001 г.
11. «Маркетинг», А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. Москва, «Банки и биржи», «ЮНИТИ», 1996 г
12. Архипова Л. В. Популярно о маркетинге. М. Профиздат :1991\80 с.
13. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. М. Финстатинформ : 1995\104 с.
14. Багиев Г. Л. Основы современного маркетинга. С.П.Б.:1995 \116 с.
15. Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М.:”Издательское Дело”1995 \189 с.
16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-М.: Изд-во «Финпресс», 1998.- 416с.
17. Азоев Г. Л. Анализ деятельности конкурентов: Учебное пособие. - М.: ГАУ, 1995. 76с.
18. Алексеев А. А. Методика сегментирования потребителей //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1999.-№1.-С. 30-39.
19. Аникиев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. М.:1994
20. Архипова Л. В. Популярно о маркетинге. М. Профиздат :1991\80 с.
21. Организация маркетинга: цель - покупатель. М.: Дело 1996\184 с.
22. Иванов И.В. Маркетинг: Учебно-методическое пособие по курсу. 2-е изд. - Саров: СарФТИ, 2005. – С. 57.
23. Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. М.:1991
24. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах: Уч. пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.-496с.
25. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. \”Высшая школа”\ М.: 1995г. 254 с.
26. Дайан А. Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг. М.:1993