PR-компания

                                           Содержание.

 

Введение……………………………………………………………………3

1. Определение PR – кампании……………………………………….4
2. Типы PR – кампании………………………………………………..5
3. Этапы PR – кампании……………………………………………….7
1. Исследование……………………………………………………..8
2. Разработка PR – кампании………………………………………9
3. Реализация……………………………………………………….10
4. Оценка результатов……………………………………………..11

Заключение………………………………………………………………...13

Список использованной литературы……………………………………. 14

 

4.                                              Введение.

 

     Public relations представляет  собой многогранную деятельность,  которая

объединяет множество  направлений,  приёмов  и  инструментов.  Это  и  наука, имеющая свои  непреложные  законы,  методологию,  принципы,  и  одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.

     Сегодня  PR  рассматривают  как  специализированную  функцию  управления, глубоко  интегрированную в менеджмент  компании и направленную на  оптимизацию бизнеса.

     Деятельность  специалистов по связям с общественностью   осуществляется  в различных организационных  формах. Это может  быть  внешнее   консультирование той или иной  фирмы, или  специалист  PR  работает  на  постоянной  основе  в организации.

    Одним из  инструментов специалиста по  связям с общественностью является  организация PR- кампании. Данный инструмент является одним из самых действенных методов продвижения товара или компании на рынок сбыта.

  Цель данной работы  является рассмотреть типы и научиться теоретически составлять и реализовывать PR- кампанию.

  Ниже будут рассмотрены  такие вопросы как: что же  такое PR- кампания, её типы и этапы.

 

1. Определение PR – кампании.

 

        PR–кампания – это комплексное,  многократное использование

PR–средств, а  также  рекламных  материалов  в  рамках  единой  концепции  и проведения общего плана воздействия на мнения  и  отношения  людей  в  целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

    В  кампании  по  связям   с   общественностью,   прежде   всего,   важен

стратегический подход во воздействии на мнения  и  отношения  людей,  который значительно  увеличивает  вероятность   достижения   желаемых   результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает  принятие решений  по программным целям и задачам,  включая  идентификацию  ключевых  общественных групп, установление политики и правил для выбора  и  определения  стратегии. Необходима тесная связь между  глобальными  программными  целями,  задачами, установленными  для  каждой  общественной  группы,  и  выбранной  стратегии.

   Целями проведения PR- кампании являются: информирование целевой аудитории о товаре или компании; повышение уровня узнаваемости; повышение лояльности аудитории, то есть формирование хорошего отношения к фирме, услуге или товару; стимулирование аудитории к определённым действиям. Чтобы такая стимуляция к действиям имела результат, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

на ценности, которые управляют  потребностями, которые влияют на интересы, которые в свою очередь формируют  отношения, а оно проявляется во мнениях, которые мотивируют действия.

   Где ценности – это базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

    Полностью  изменить ценностные ориентации  вряд ли способна даже самая  масштабная PR - кампания, но попытаться оказать на них влияние можно. А учитывать их просто необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, то есть иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и PR - методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.

Близки к потребностям интересы – это то, что не только осознается как необходимое, но и  воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать  конкретные действия.

Отношение – когда  из огромного числа окружающих объектов человек начинает выделять те, которые касаются его.

И мнения – когда некоторые  из воспринятых объектов индивид  начинает оценивать с той или  иной мерой симпатии, а другие –  с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержит (купить, проголосовать и так далее) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком “минус”.

         То есть, исходя из предложенного выше метода, PR- кампания должна воздействовать на ценности общества. Но необходимо учитывать, что не на все ценности возможно воздействовать и поэтому часто необходимо начинать со следующих этапов данной цепочки – это формировать потребность, интерес и так далее. Что бы знать с чего начинать  и что необходимо аудитории неоходимо обязательно проводить исследования перед планированием кампании. 

 

2. Типы PR – кампаний.

         В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний.

       Плановые кампании — спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними — начало или окончание сезона, праздники и тому подобное, так и внутренними — достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и так далее). То же относится и к избирательным технологиям — можно считать предвыборную кампанию плановой.

       Внеплановые кампании — решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и тому подоное. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

       Антикризисные кампании — их главная особенность — именно внезапность повода и жесточайший временной график.

      Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл — до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело — празднование юбилея фирмы, другое — захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решаема в доступном нам временном масштабе.

       Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний. Очевидно, что в разных организациях и в разных сферах конкретные задачи могут очень различаться, но в содержательном наполнении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего.

      Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

      Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и так далее. К примеру, организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, каких успехов компания добилась на прежнем сегменте, — и добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте.

      Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономической жизни.

      Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие молодцы мы — а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами... При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках — а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду — основные конкуренты.

 

3. Этапы PR – кампании.

Всю PR-кампанию можно разделить на 4 больших этапа:

1 этап- это исследование и уточнение  проблемы.

2 этап – это разработка PR- кампании.

3 этап – реализация кампании.

4 этап – оценка результатов.

   Ниже будут рассмотрены  данные этапы более подробно.

 

 

1. Исследование.

         Постановка    проблемы    представляет    собой    краткое    описание

соответствующей  ситуации,  сформулированного   в   виде   предложения   или короткого  абзаца.  В  отличие  от  постановки  проблемы   исследования  ситуации представляет  собой  полный  набор  сведений,  известных   о  ситуации,   её истории, действующих силах  и  лицах,  которых  она  касается.  Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того,  чтобы  шире взглянуть на данную проблему, и  включает в себя следующие аспекты:

1.  Изучение  истории  вопроса. 

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым  шагом является  непрекращающийся  ни  на минуту мониторинг общественного мнения  по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию  PR-кампании.

3. Глубокий взгляд  внутрь. Исследование самого  PR-объекта,  при  котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

4.  Взгляд  в   перспективу.  Является   ли   цель   PR-кампании   реально

достижимой? Иначе этот этап называется вариативным планированием,  при  котором  пишутся три сценария – оптимистический, реальный  и  пессимистический,  но  не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так  как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

   На этом этапе целесообразно разработать план исследования,  который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может  предусматривать использование  как вторичных,  так  и первичных  данных.

   Итак, первый этап  включает в себя чёткую постановку цели, от точности определения цели зависит конечный результат. Необходимо собрать максимальное количество информации, так как чем больше информации, тем чётче цель. Методов сбора информации огромное количество и поэтому необходимо выбрать самые эффективные и доступные из них. Данный этап не нужно сильно растягивать, после сбора информации переходить к её анализу, постановке цели и следующему этапу.

 

                                         3.2. Разработка PR- кампании.

     Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том,  к  чему нужно стремиться. Все  цели  PR  –  кампании   направлены   на   создание благоприятного общественного мнения и  завоевание  расположения  конкретного контингента   потребителей   продукции   данного   предприятия.    Средством достижения этих целей является развитие коммуникации  (общественных  связей) организации  с  её  социальной  средой  через  проведение  различного   рода мероприятий PR и рекламы.

      После  того как цели и задачи поставлены необходимо переходить к разработке PR- кампании.

    На данном  этапе проходит выбор подходящих  идей, берутся либо ранее заготовленные,  либо придумываются сценарии  проводимых мероприятий. Сценарии PR – кампании существуют двух типов: повторение естественного хода информации, то есть вся информация поступает сразу к аудитории; и следование за событиями, то есть информация выдается порционно исходя из реакции аудитории.

  Обязательно определяются  все возможные риски и ситуации  выхода из них.

   Прописываются  сроки, то есть когда начинается  и заканчивается кампания.

    Рассчитывается  бюджет. Существует три вида бюджета:  идеальный – столько сколько  необходимо на всю кампанию, конкурентный  – рассчитывается в зависимости  от того, сколько конкуренты тратят на подобные мероприятия, и фиксированный, то есть сколько выделено на данную кампанию, часто это бывает некий процент от оборота или от прибыли компании.

     Определяются  и распределяются ответственные.  То есть определение всех участвующих  в данной кампании и распределение обязанностей по принципу того, кто что лучше делает.

      И подводя  итог второму этапу формирования PR – кампании необходимо уточнить, что по завершению второго этапа должна быть готова полная PR- кампания. То есть все ответственные на своих местах, все необходимые материалы готовы, разработаны варианты хода событий, реакции аудитории и проработаны все проблемные места. После одобрения PR – проекта и завершения второго этапа можно переходить к следующему.

 

                                    3.3. Реализация.

      Третий  этап  процесса  управления  знаменует   собой   переход   на   стадию  реализации PR-программы, которая  представляет собой практическое  воплощение разработок,  сделанных   на  первых  двух   этапах   –    поиска   фактов   и разработки плана. 

На данной стадии необходимо помнить и учитывать ниже перечисленные  компоненты:

1. Доверие.  Любая   информационная  кампания  начинается  с  создания  атмосферы   доверия   путём   отражения   организацией   искреннего

стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

2. Контекст. Программа  информирования должна  соответствовать   реалиям

окружающей  среды.  Эффективная  информационная  кампания   требует

адекватного социального  окружения, которое в большой степени может

быть обеспечено информационными  каналами.

3. Содержание. Сообщение   должно  иметь  смысл  для   получателей;  оно

 должно быть совместимо  с их системой ценностей.