Продвижение товаров: реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта

Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать: web-сайты, web-страницы, баннеры (графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др.

Преимуществами  данного средства рекламы являются: высокая фокусированность на целевой  аудитории, личностный характер коммуникации, использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость (начать и прервать кампанию можно в любой момент).

         Особенностью рекламы гостиниц  и туристского продукта является  то, что по TV она не так действенна. Она традиционно и более эффективно идет в журналах и газетах, по радио и прямых письмах к клиентам. Это происходит от части потому, что при этой рекламе потребителю желательно представить уже фиксированную информацию, написанные данные: телефон, адрес, может быть, и цены, а не создание образа, на что в основном работает телевизионная реклама.

Туристская  реклама – средство привлечения  внимания к реализуемому продукту.

Тур.агенство  «В-тур» использует такие виды рекламы  как:

1. Пресса (печатная продукция). К печатной рекламе относятся: газеты, журналы, туристские буклеты.
2. Рекламные сувениры и подарки: календари, ручки.
3. Наружная реклама: баннеры.
4. Интернет реклама.

 

      Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется  другими элементами продвижения, в  том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

      Стимулирование  сбыта – это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

      Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

      К числу часто используемых методов  и средств стимулирования сбыта  относятся:

торговля в  кредит;

бесплатные образцы  товара;

купоны для  покупки товара со скидкой;

скидки при  покупке определенного количества товара;

гарантия возврата денег при возврате товара по любым  причинам;

проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

           Действенным средством стимулирования является кредит – краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

       Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

1. постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;
2. определение методов стимулирования продаж;

разработка  программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирования

3. воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?
4. реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;

оценка  результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

   В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

      Личная, или персональная, продажа – это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

      Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

      Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной  формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

      Личную  продажу рассматривают как непрерывный  процесс, включающий семь основных этапов.

1. Определение целевой аудитории.

      При выборе, прежде всего, учитываются возможности  целевых аудиторий принимать  окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

3. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

   Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории  к предлагаемому товару;

создать уверенность  в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

побудить потенциальных  покупателей к активным действиям по совершению покупки.

      Все   перечисленное   может  быть  обеспечено  благодаря  правильно

поставленной  работе коммивояжера или торгового  агента.

4. Представление товара.

Можно проводить, используя механический или целевой  подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором – проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести  до изготовителя товара. Торговому  агенту следует выслушать все  возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6. Завершение продажи.

На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7. Послепродажные контакты с покупателем.

Если покупка  состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

      Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам  соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров. 
 
 
 
 
 
 

1.2Брендинг  и участие в  выставках и ярмарках.

По определению  Американской маркетинговой ассоциации «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».

В более широком  и свободном понимании бренд  включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором  характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и  приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во все  мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей  «Mercedes» и «BMW», бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», компьютеров «IBM» и др.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марку пива «Балтика», автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», сигареты «Ява» и т.д.

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:

• Сила бренда. Определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.
• Соответствие бренда. Определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.
• Приверженность бренду. Характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.
• Уровень известности бренда у покупателей. Определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Брендинг –  это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга  можно достичь многого. В частности, он позволяет:

поддерживать  запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать  на нем долговременную программу  по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;