Разработка рекламной стратегии фирмы на примере торговой сети "MAXIMUS"

   СТРАТЕГИЯ:

   Определить  концепцию продукта. Здесь необходимо определить, что есть такое рекламируемый  товар.

   Решить - к кому мы обращаемся? Конкретный «целевой»  человек.

   Решить - какое впечатление мы собираемся на него произвести? Удивить, поразить, развеселить, информировать.

   ТВОРЧЕСТВО:

   Придумать - как донести концепцию до потребителя  средствами рекламы. То есть придумать  идею, выраженную в слогане! Именно таким образом: сначала слоган, а потом всё остальное. Давайте не забывать о том, что стратегия – это суть, а рекламная идея – форма.

   Придумать ситуацию. После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки выражена в слогане, тогда можно  приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане.

   Существует  два основных типа творческих рекламных  стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или  на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее).

   В мировой практике нет единой классификации  видов рекламы. Можно представить  следующую примерную классификацию  видов рекламы:

1. По возможным целям:
• информативная – информирование потребителя о новом товаре или самом предприятии;
• напоминающая – напоминание о товаре или предприятии, чтобы у покупателей возникло желание повторно купить товар у данного предприятия;
• увещевательная – создание узнаваемости торговой марки (бренда)
2. В зависимости от объекта рекламирования:

• товарная, в т.ч. реклама торговой марки информирующая потребителя о товаре, его свойствах и достоинствах;

• престижная, предоставляющая достоинства предприятия, выгодно отличающие его от конкурентов

3. В зависимости от конкретности подачи информации:

• прямая – осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателей прямо;
• косвенная – выполняет рекламную функцию в завуалированной форме

4. В зависимости от выполнения основных функций:

• добросовестная – реклама не содержит лживой информации о товаре или предприятии;
• недобросовестная – реклама содержит лживую информацию о товаре или предприятии

5. В зависимости от конечного результата:

• коммерческая – направленная на коммерческий эффект;
• социальная – направленная на социальную  и моральную защиту потребителей в обществе

6. В зависимости от используемых средств распространения рекламы:

реклама в прессе;

• печатая реклама;
• теле- и радиореклама;
• аудиовизуальная реклама;
• наружная реклама (в т.ч. реклама на транспорте, на улице и в местах продаж);
• сувенирная реклама;
• прямая почтовая реклама;
• выставки и ярмарки;
• компьютеризированная реклама (в т.ч.  реклама в Интернете)

7. В зависимости от избранной предприятием рекламной стратегии:

• однородная – использование однородных средств и каналов распространения рекламы, что дает экономию в затратах на рекламную кампанию;
• неоднородная – связана с стратегией рекламной кампании на определенном рынке

8. По типу заказчика:

• реклама от имени производителя – реклама заказана (оплачена) производителем данной продукции и или конкретной фирмой-производителем (в рамках товарной или престижной рекламы);
• реклама от имени посредников – реклама заказана определенным торговым или другим посредником продукции производителем;
• реклама от имени частных лиц – реклама заказана частными лицами;
• реклама от имени правительств, общественных институтов и групп – основная цель данной рекламы является привлечение внимания общественного мнения к отдельным вопросам, а не продажа товаров и получение прибыли

9. По типу целевой аудитории:

• реклама, направленная на сферу бизнеса – для производственных потребителей, торговых и других посредников, т.е. реклама, которая рекламирует продукцию производственного назначения;
• реклама, направленная на индивидуального потребителя – т.е. реклама, которая рекламирует продукцию потребительского спроса

10. По сегментам рынка:

• селективная (индивидуализированная) – реклама, адресованная определенной целевой аудитории, сегментам рынка;
• массовая – стандартизированная реклама

11. По способу воздействия на аудиторию:

• зрительная (визуальная) – световая, печатная;
• зрительно-обонятельная – ароматизированные печатные средства, образцы и т.п.;
• слуховая (аудио) – радиореклама, реклама по телефону;
• зрительно-слуховая (аудиовизуальная) – теле-, кино-, видео-реклама и т.п.

12. В зависимости от цели, преследуемой рекламной кампанией:

• реклама, направленная на формирование спроса – реклама на начальных стадиях жизненного цикла товара (внедрение, рост); ее цель является информирование потребителей о новом товаре, его свойствах и достоинствах или предприятии, его преимуществах перед конкурентами;
• реклама, направленная на стимулирование сбыта – реклама на последних стадиях жизненного цикла товара; она необходима как напоминание о товаре или предприятии в целях стимулирования повторного приобретения товара покупателями, в некоторых случаях может носить агрессивный характер

13. В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара (ЖЦТ):

• информационная реклама – имеет характер информирования потребителя на стадиях «внедрения» и «роста» ЖЦТ, связанных с формированием спроса;
• агрессивная реклама – имеет характер давления, агрессивного воздействия  на потребителя на стадиях « зрелости» и «спада» ЖЦТ, связанных со стимулированием сбыта

   Кроме вышеперечисленных видов рекламы  можно выделить отдельные дополнительные:

• превентивная – трата больших средств, чем это обусловлено оптимально, проводится с целью подорвать позиции конкурентов, не имеющих возможности тратить большие суммы на рекламу;
• защитная (корпоративная) – подчеркивание корпоративной деятельности предприятия, связана с реализацией правительственных программ по социально – экономическому развитию государства;
• сравнительная – сравнение позиции предприятия с позициями конкурентов

   К наиболее современным видам рекламы  можно отнести следующие:

• социальная – решение общественно-важных задач, исключающая коммерческий характер. Включает в себя рекламу определенного образа жизни, рекламу, посвященную конституционным правам и свободам человека, а также патриотическую рекламу;
• провокационная и эмоциональная – эмоциональная создает «эффект доверия» у потребителя, провокационная отказывается от идеализированных образов, использует запрещенные темы, выходит за рамки морали и обращается к низменным человеческим чувствам;
• событийная – установлениее определенного события с переданным сообщением у человека посредством органов чувств.

 

1.3.   Структура рекламной  стратегии 

   По  Дэйяну и Котлеру структура рекламной  стратегии выглядит следующим образом:

1. Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя, степень и род вовлечённости)
2. Целевые аудитории

• основные

• второстепенные

3. Средства массовой информации (СМИ)

• традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики

     выбранных СМИ)

• вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее)
• этапы рекламной кампании

4. Рекламное сообщение

• элементы содержания: девиз и текст (структура, аргументация, имидж)

художественные  элементы: а) визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж); б) цвет, размер, стиль

   Стратегия относится к цели, достижению которой  она служит, как план к конечному  результату. Стратегия всегда подчинена  поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Поэтому структуру любой стратегии можно отразить и иным образом:

• Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и

прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой

действуешь  с точки зрения возможностей и угроз; собственных

ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть  отвечает на вопрос: где

мы сейчас находимся, кто мы?

• Цели, где хотим оказаться, исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее

изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться,

кем мы хотим быть?

• Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в

новое положение, ответ на вопрос: как нам  туда добраться?

• Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение,

отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос:

что мы и как достигли, кем мы стали?

   В дальнейшем собственно стратегия переходит  в тактику, которая предлагает частные  средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько), используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.

   Реклама — это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую  группу или группы.

   В общем виде рекламная стратегия  включает:

1. определение целевой аудитории
2. формулировка целей
3. стратегия рекламного сообщения

   Первым  элементом является определение  целевой аудитории, поскольку реклама  должна соответствовать характеристикам  тех, кому предназначено послание. Чем  больше известно о группе, тем более  точным будет сообщение и более  направленным средство его передачи. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке.