Разработка рекламной стратегии

      Введение 

      «Реклама  играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она  в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому немецкий журнал «Spiegel» определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво». [14]

      Теория  и практика» цитирует Уинстона Черчилля, который сказал: «реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом». [2]

      В то же время эпиграфом к книге  «Анатомия рекламного образа» под  редакцией А.В. Овруцкого служит цитата Лео Барнета: «Рекламу никак нельзя считать благороднейшим созданием человеческого разума, в чем хотели бы уверить публику многие ее адвокаты. Она никоим образом не поддерживает всю структуру устройства общества, демократии и свободного мира…» [3]

      Тем не менее, никто не может отрицать присутствие рекламы как неотъемлемой части нашей повседневной жизни. А потому сама по себе тема рекламы уже является актуальной.

      За  последнее десятилетие появилось  множество книг и статей о рекламе, написанных как зарубежными, так  и отечественными авторами. Во многих из них довольно подробно рассказывается о том, какие каналы, способы и средства могут применяться для создания эффективной рекламы.

      Несмотря  на это, многие компании сталкиваются с проблемой неэффективности  рекламы. Причины здесь могут быть самые разные, от неверно определенной целевой аудитории, до неверно выбранного заголовка. В связи с этим становится актуальным рассмотрение рекламной кампании в комплексе, формирование ее стратегии.

      Целью нашего исследования является поиск  путей повышения эффективности рекламной стратегии, а также выявление этапов ее разработки.

      Для этого необходимо решить следующие  задачи:

1. Рассмотреть сущность понятия рекламная деятельность, в основе которой лежит разработанная рекламная стратегия.
2. Выявить понятие рекламная стратегия и этапы ее разработки.
3. Изучить маркетинговую и рекламную деятельность предприятия ООО «Данон-индустрия».
4. Проанализировать рекламную стратегию ООО «Данон-индустрия» и предложить пути совершенствования рекламной стратегии.

      Объектом  исследования данной работы является предприятие ООО «Данон-индустрия».

      Предметом же исследования – разработка рекламной  стратегии предприятия, методы, формы и способы донесения рекламны до целевой аудитории.

      Информационной  базой для данного исследования послужили работы отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и рекламы, таких как А.В. Овруцкий, Е. Песоцкий, Ф. Котлер, Э.Д. Фарби и др., а также внутренняя документация ООО «Данон-индустрия»). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1 Теоретические основы разработки рекламной стратегии

        1.1 Понятие, сущность рекламной  деятельности

      Избитая фраза «реклама-двигатель торговли»  на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличения спроса на товар или услугу. Для этого фирмы проводят рекламные кампании.[11]

      В соответствии с Федеральным законом  «О рекламе» под рекламой понимают «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физического, юридическому лицу, товарам, идеям и начинанием и способствовать реализации товаров, идей и      начинаний». [10]

      У рекламы множество применений, ею пользуются для формирования долговременного образа организации, для долговременного выделения конкретного марочного товара, для распространения информации о продаже, услуге или событии, для объявления о распродаже по сниженным ценам и для отстаивания конкретной идеи.

      При этом реклама является одной из главных  аспектов рекламной деятельности организации.

      Рекламная деятельность - организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

      Рекламная деятельность представляет собой весьма широкое понятие, включающее в себя:

• во-первых, многоотраслевой аспект приложения рекламы в различных областях деятельности человека
• во-вторых, все фазы рекламного процесса – от возникновения и развития рекламной идеи до осуществления потребителем каких-либо конкретных действий (например, покупки), восприятия определенных идей, начинаний и т.п. в результате воздействия на него рекламной информации
• в-третьих, реальную практическую деятельность миллионов людей по созданию и продвижению рекламной продукции (информации).

      Важнейшими  сферами приложения рекламной деятельности выступает экономика, бизнес, социальная и политическая сферы. [12]

      Экономический срез рекламной деятельности состоит:

1. В изучении системы распространения коммерческой рекламной информации, обслуживающей производство, торговлю, сферу бытовых услуг, финансы, рынок труда, занятости, безработицы.
2. В исследовании экономических аспектов производства, распространения и потребления различных видов рекламной информации.
3. В анализе сети, кадров, фондов, деятельности различных предприятий, фирм, организаций и их структурных подразделений, осуществляющих производство и распространение рекламной продукции (информации).
4. В анализе экономической эффективности рекламных кампаний и отдельных мероприятий.
5. В возможности широкого использования методов экономико-математического и статистического анализа различных аспектов рекламной деятельности.

      Рекламный бизнес – это теория и практика особого вида предпринимательской  деятельности, связанной с организацией производства, продвижения и потребления  рекламной продукции (информации). Компонентом  рекламного бизнеса выступает бизнес-реклама. Можно говорить, по крайней мере, о двух основных уровнях иерархии рекламного бизнеса:

1. Международный рекламный бизнес – это современная рекламная деятельность фирм, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей. Его элементом выступает внешнеэкономический рекламный бизнес как рекламная предпринимательская деятельность фирм одной страны, осуществляемая с целью завоевания зарубежных рынков.
2. Национальный рекламный бизнес - деятельность отечественных предприятий, организаций, фирм, направленная на развитие внутреннего рынка. В принципе, речь может идти и о региональном или даже местном уровнях рекламного бизнеса.

      Социальная  сфера рекламной деятельности определяется:

1. Практической важностью анализа различных разрезов социальной структуры потенциальных потребителей рекламы – социально-демографического, социально-территориального, социально-этнического и др.
2. Системой распространения рекламной информации о предоставлении социальных услуг в области образования, здравоохранения, социального обеспечения, науки, культуры, религии, искусства, отдыха, туризма, благотворительности, общения, знакомств и т.д.
3. Значительной «социальной» значимостью или окраской отдельных видов рекламных сообщений (включая товарную рекламу).
4. Наличием социальной рекламы как особой отрасли некоммерческой рекламы.
5. Социально-психологическими аспектами коммуникаций рекламодателя и потенциального потребителя.
6. Важностью получения характеристик социально-психологической эффективности различных форм и видов рекламы. [4]

      Можно говорить также и о правовом аспекте рекламной деятельности, подразумевая при этом исследование разнообразных формы правового регулирования этой деятельности, анализ содержания различных нормативно-правовых актов, затрагивающих ее те или иные стороны.

      Анализируя  перспективы развития рекламной деятельности можно говорить о следующих основных направлениях:

• оптимизация ее масштабов в первую очередь за счет оптимизации структуры штатных сотрудников рекламных служб и вынесение ряда функций (в первую очередь исследовательских) за пределы компаний (организаций, фирм)
• развитие глобальности, международного характера, расширение маркетинговых и рекламных исследований за пределами национальных рынков
• развитие новых технологий средств распространения рекламы посредством расширения многоканального радио- и телевещания, компьютерных сетей, соединения телефона, телевизора и компьютера, оптоволоконных технологий и т.д.
• усиление интегрированных маркетинговых коммуникаций, взаимодействия всех ее элементов (массовая информация, реклама, PR и коммерческое продвижение)
• усиление социальной направленности рекламной деятельности с целью наиболее полного удовлетворения социально-психологических потребностей населения
• активизация деятельности правительств в области правового регулирования воздействия рекламы на здоровье, нравственность, преступность и др., усиление контроля за рекламой, вводящей в заблуждение, негативно воздействующей на детей и т.п.

      Организация рекламной деятельности в зависимости  от масштаба организации различается.

      В мелких фирма рекламой деятельностью чаще всего занимается один из работников отдела сбыт, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством.

      Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.

      Большинство фирм пользуются услугами сторонних  рекламных агентств, поскольку такая организация работы предполагает целый ряд преимуществ

      К услугам рекламных агентств прибегают  даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того агентства приносят взгляд со стороны, показывают имеющиеся у фирмой проблемы, а также предоставляют богатый разнообразный опыт работы с большим количеством клиентов и в разных ситуациях.

        Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств реклам, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

      Обычно  основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

      - творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

      - исследовательский отдел, изучающий  характеристики и потребности аудитории;

      - коммерческий отдел, занимающийся  коммерческой стороной деятельности  агентств.

      Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственны исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание, заказав одного или нескольких клиентов. Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которым и делает свой выбор.