Шляхи підвищення конкурентоспроможності торговельного підприємства на ринку на основі концепції маркетингу

Структурне трактування  конкуренції - аналіз структури ринку  для визначення міри свободи продавця й покупця на ринку (форми ринку) і способу виходу з нього.

Функціональне трактування  конкуренції - суперництво старого  з новим, з інноваціями, коли приховане  стає явним.

Аналіз структури й  змісту формулювань і трактувань поняття «конкуренція»  дає підстави зробити такі висновки:

а) поняття «конкуренція», запропоновані різними авторами, не повною мірою відповідають вимогам  системності й комплексності, тобто  вони характеризують тільки один з  безлічі аспектів конкуренції, установлених А. Смітом і самими авторами, кожний у своїй галузі дослідження;

      б) різноманіття підходів до формулювання поняття: один автор під конкуренцією розуміє суперництво (боротьбу) фірм, тобто юридичних осіб, інші – суперництво фізичних осіб, треті - як наявність на ринку достатньої

кількості продавців і  покупців, четверті - ситуацію, п'яті - прагнення, шості – процес і т.д. ; 
    в) наведені поняття не охоплюють конкуренцію серед будь-яких соціальних, виробничих і біологічних систем;

      г) поняття не відображають конкуренцію як єдність статики й динаміки суперництва, виживання систем у заздалегідь заданих або невизначених умовах; 
  ґ) поняття не пов'язані із законодавством.

З урахуванням розглянутих  зауважень пропонується таке визначення: конкуренція - процес управління суб'єктом  своїми конкурентними перевагами для  одержання перемоги або досягнення інших цілей у боротьбі з конкурентами за задоволення об'єктивних або суб'єктивних потреб у рамках законодавства або  в природних умовах .

Конкуренція є рушійною силою  розвитку суб'єктів і об'єктів  управління, суспільства в цілому.

Як було доведено багатьма економістами  -  конкуренція є  рушійною силою розвитку суспільства, головним інструментом економії ресурсів, підвищення якості товарів і рівня  життя населення. Тому конкуренція - дуже складне поняття.Особливо важливо вивчити механізм конкуренції в умовах української економіки,   що тільки починає освоювати цей механізм.

У промислово розвинутих країнах  ефективність механізму конкуренції  визначається не повнотою, глибиною або  точністю терміна «конкуренція», а  дією «невидимої руки» А. Сміта. Україна  в силу відомих політичних причин у цьому плані залишається  ще поки некерованою.

Тому важливо, на початковому  етапі побудови механізму конкуренції  й забезпечення конкурентоспроможності визначитися з термінами й  поняттями.

З урахуванням властивостей відносності та релевантності, конкурентоспроможність класифікується стосовно конкретного  ринкового простору (за територіально-географічною ознакою [10 c.29]). За цією ознакою виділено такі види конкурентоспроможності підприємства: місцева (в межах окремих міст або областей), регіональна (у межах декількох регіонів країни), національна (у межах всієї країни) та міжнародна (на міжнародних ринках). Особливе значення ця класифікація має в торгівлі, де специфічною рисою конкуренції є локальність конкурентної боротьби, тобто її обмеженість територіальними границями конкретного ринкового сегмента.

Згідно із Законом України "Про обмеження монополізму  та недопущення недобросовісної  конкуренції у підприємницькій  діяльності" конкуренція -змагальність підприємців, коли їх самостійні дії  обмежують можливості кожного з  них впливати на загальні умови реалізації товарів на ринку і стимулюють виробництво товарів, яких потребує споживач. Розрізняють такі основні функції конкуренції: регулювальну, адаптаційну, інноваційну, розподільну та контролюючу[3].  
       Аналіз досліджень проблем конкуренції свідчить, що багато визначень і підходів ґрунтуються на класифікації конкуренції:

•      за методами здійснення конкурентної боротьби;

•      за характером задоволення потреб споживачів;

•      за поведінкою учасників ринкових відносин;

• за кількістю продавців та особливостями їх поведінки.  
       За методами здійснення конкурентної боротьби конкуренцію поділяють на цінову і нецінову.

За характером задоволення  потреб споживачів розрізняють такі види конкуренції: функціональну, видову і предметну. Функціональна конкуренція  ґрунтується на тому, що одну й ту саму потребу можна задовольнити різними способами. Відповідно товари, які задовольняють однакові потреби, є функціональними конкурентами. Наприклад, потреба в одержанні  оперативної інформації задовольняється  переглядом телевізійних новин чи прослуховуванням радіопередач. У цьому разі радіо  і телебачення є функціональними  конкурентами. Видова конкуренція  -  наслідок того, що є товари, які  мають однакове призначення, але  різняться якимось важливим параметром. Наприклад, легкові автомобілі певних марок, що різняться потужністю двигуна. Предметна конкуренція - результат  того, що фірми випускають ідентичні  товари, які різняться лише якістю виготовлення або навіть однакові за якістю.

Відповідно до поведінки  учасників (суб'єктів) ринкових відносин конкуренція проявляється за такими основними напрямками: "товаровиробник - товаровиробник", "споживач - споживач", "споживач - товаровиробник".  
        За кількістю продавців та особливостями їх поведінки розрізняють такі конкурентні структури:

•  досконала конкуренція;

•  монополістична конкуренція;

•  олігополія;

•  монополія.

 

 

 

1.2  Визначення ключових факторів конкурентоспроможності підприємства

 

 

 

Конкурентоспроможність  галузі - здатність фірм входити до складу галузі, швидко реагуючи на зміну в її структурі, брати до уваги тенденції до зміни, відновлювати свої соціально-економічні системи і зберігати досягнутий рівень конкурентоспроможності виробництва.

Конкурентоспроможність  галузі визначається наявністю в  ній технічних, економічних та організаційних умов для створення, виробництва  й збуту (з витратами не вищими, ніж інтернаціональні) продукції  високої якості, що задовольняє вимогам  конкретних груп споживачів.

Конкурентоспроможність  галузі допускає наявність групи  висококонкурентних фірм-лідерів, що підтягують інші підприємства галузі до свого  рівня; налагодженої дослідно-конструкторської й прогресивної виробничо-технологічної  бази, розвинутої галузевої інфраструктури, гнучкої системи науково-технічного, виробничого, матеріально-технічного й комерційного співробітництва  як усередині галузі, так і з  іншими галузями в країні та за її межами, ефективної системи розподілу продукції, конкурентоспроможність галузі досягається  за рахунок як конкурентних переваг  її компаній, так і системи їхньої взаємодії[7].

Діяльність підприємства ТОВ «ІНТЕРТРЕЙД-АВТО» яке належить саме до торгівельної галузі, в умовах конкурентної боротьби залежить від його конкурентоспроможності. Економічне середовище сучасного ринку, якому властиві невизначеність і мінливість, вимагає від суб’єкта господарювання якісного управління і постійного контролю конкурентоспроможності своєї  діяльності. Якісне управління конкурентоспроможності визначається здатністю формування та визначення ключових факторів та конкурентних позицій у такому середовищі й утримання їхнього потенціалу.

Конкурентоспроможність  підприємства визначається різними  факторами, які можуть виявлятися в  конкурентних перевагах та мати ключову  характеритику. В розробленій М. Портером теорії конкурентних переваг  організації зазначається, що конкурентні  переваги формуються завдяки ефективності використання всіх видів ресурсів підприємства, а не лише через їхню наявність [36 c.45 ].

Конкурентні переваги фірми, як і її конкурентоспроможність у  цілому і конкурентоспроможність товарів  виявляються шляхом їхнього зіставлення  з відповідними показниками фірм-конкурентів. У число ключових конкурентних переваг  фірми можуть входити більш високі, ніж у конкурентів:

- майстерність стратегічного керування діяльністю підприємством, особливо на світовому ринку;

- рентабельність виробництва, ринкової і всієї діяльності підприємства в порівнянні з його основними конкурентами;

- інноваційна діяльність;

- продуктивність праці;

- міра задоволення потреб клієнтів;

- адаптивність, гнучкість і швидкість реакції на мінливі вимоги ринку, споживачів тощо.

Класична структура системи  факторів навколишнього середовища, розроблена М. Портером, представлена на рис.1.1 і має назву «національного ромба». Відповідно до цієї структури на рівень конкурентоспроможності підприємства впливає шість взаємозалежних груп факторів («детерминат»). Чотири з них (властиво складові ромба) мають галузевий характер, а групи «випадок» і «уряд» виступають у якості зовнішніх по відношенню до галузі обставин[36].

Всі групи факторів, за винятком випадкових, мають прямі й зворотні зв'язки з рівнем конкурентоспроможності підприємства, а також внутрішньосистемні міжгрупові взаємозв'язки.

Конкуренція у торговельній галузі – це суперництво, насамперед, за покупця, оскільки підприємство є  посередником на ринку, елементом інфраструктури (об’єктом), який сприяє взаємодії виробника (продавця) і споживача (покупця) поряд  з іншими функціями, зокрема виробничими. Тому пріоритетними завданнями в  діяльності підприємства має бути висока якість задоволення потреб, здатність  швидко й адекватно реагувати  на зміну поведінки споживачів [54c.142].

Суб’єктами конкуренції  у торгівлі є підприємства, підприємці, для котрих торговельна діяльність є основною, а також підприємства, які поряд з основною діяльністю неторговельного характеру (виробничою, фінансовою, страховою

Рис. 1.1. Схема взаємозв'язків факторів зовнішнього середовища підприємства

 

тощо) займаються і торговельною. Звичайно, конкурувати за покупця  вони будуть лише у своїх зонах  господарювання, межі яких залежать: від  масштабів діяльності підприємства; від виду товару, яким торгують; від  контингенту покупців; місця розташування.

Об’єктом конкуренції  в торгівлі є товари та додаткові  послуги, пов’язані з обслуговуванням  покупців, тобто чим борються. Предметом  конкуренції виступають покупці: їхня увага, гроші, а в кінцевому результаті розмір товарообороту та прибутку, а також ресурси, частка ринку, тобто  за що борються.

Суть конкуренції в  окремій галузі знову ж таки глибоко дослідив М. Портер [36], визначивши її взаємодію п’яти сил. У галузі торгівлі їх можна визначити таким чином:

-     покупці та чинники, які впливають на їхню поведінку (купівельна спроможність доходів покупців, їхня кількість, смаки та уподобання, інфляційні очікування);  

-    поява нових фірм-конкурентів у галузі;

-     поява фірм інших галузей, які займаються торговельною діяльністю;

-     суперництво вже існуючих конкурентів – підприємств і підприємців, які займаються торговельною діяльністю; 

-    постачальники товарів (виробники, посередники).

Критерієм ключових факторів конкурентоспроможності є  - рівень продаж і стабільне місце на ринку. Поняття ключових факторів конкурентоспроможності містить у собі великий комплекс економічних характеристик, що визначають положення підприємства на галузевому ринку (національному або світовому). Цей комплекс може включати характеристики товару, обумовлені сферою виробництва, а також фактори, що формують у цілому економічні умови виробництва, і збуту продукції.

Конкурентоспроможність  товару відображає його здатність більш  повно відповідати запитам покупців порівняно з аналогічними товарами, представленими на ринку. Вона визначається конкурентними перевагами: з одного боку, якістю товару, його технічним рівнем, споживчими властивостями, з іншого боку — цінами, установлюваними продавцями товарів.

Крім того,  ключовим фактором ТОВ «ІНТЕРТРЕЙД-АВТО» є переваги в гарантійному й післягарантійному сервісі, рекламі, іміджі виробника, а також ситуація на ринку, коливання попиту. Високий рівень конкурентоспроможності товару свідчить про доцільність його вигідного продажу.

Разом з тим конкурентоспроможність товару - це не тільки висока якість і технічний рівень, це й уміле маневрування в ринковому просторі й у часі, а головне - максимальний облік вимог і можливостей конкретних груп покупців. Причини конкурентоспроможності товару неoбхідно шукати в конкурентних перевагах окремих його характеристик, що є наслідком більш ефективного управління процесом розробки, реалізації й експлуатації пропонованої продукції.

Ключові фактори конкурентоспроможності підприємства та продукції співвідносяться між собою як частина й ціле. Можливість компаній конкурувати на певному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару, а також сукупності економічних методів управління діяльністю фірми, що роблять вплив на результати конкурентної боротьби.

Вирішальний фактор, що визначає стабільність конкурентоспроможності підприємства, - це не простo його здатність продавати високоякісні товари, а й можливість забезпечити ними комерційний успіх.