Шляхи підвищення конкурентоспроможності торговельного підприємства на ринку на основі концепції маркетингу

Ключовими факторами конкурентоспроможності підприємства на конкретному ринку  або його сегменті є  ретельний  аналіз технологічних, виробничих, фінансових і збутових можливoстей. Вони покликані визначити потенційні можливості підприємства й заходи, які воно повинно почати для забезпечення високого рівня конкурентних переваг.

Конкуренція як процес конкурентної боротьби може відбуватись ціновими і неціновими методами, кожен з  яких передбачає застосування різних інструментів.

У торговельній галузі до інструментів цінового методу відносять ціну товару чи послуг та ціновідхиляючі елементи: знижки, надбавки до ціни постачальника (виробника чи посередника). Ці інструменти  мають кількісний характер. До інструментів нецінового методу, які мають здебільшого якісний характер, відносять різні стимули активізації торгівлі: рекламу, конкурси, акції, форми та методи продажу, асортимент товарів і послуг тощо. Застосовуючи ті чи інші інструменти конкурентної боротьби, підприємства формують (здобувають) конкурентні переваги [43c.89].

Конкурентні переваги торговельного  підприємства можна класифікувати  за ознаками значущості щодо формування конкурентоспроможності підприємства, за методом оцінювання та тривалістю дії. До ключових факторів конкурентних переваг торговельного підприємства відносять матеріально-технічний  потенціал, його зовнішнє та внутрішнє  оформлення, методи продажу, місце розташування, систему товаропостачання, режим  роботи, персонал підприємства та рівень його кваліфікації, організаційно-правову  форму, асортимент товару, фінансово-економічні показники, результативні показники, імідж [48c.311].

Конкурентоспроможність  торговельного підприємства напряму  залежить від конкурентоспроможного  товару, що воно реалізує. Оскільки конкуренція  у галузі торгівлі в наш час  дуже висока (багато торговельних підприємств  з приблизно однаковим асортиментом товарів), то конкурентним ключовим фактором виступає персонал, а саме якісне обслуговування споживачів. Якщо підприємства-виробники для виготовлення конкурентоспроможного товару  вкладають свої ресурси у якісну сировину, нові технології, робітників тощо, то в торговельному підприємстві, в першу чергу, в професійність обслуговуючого персоналу. Саме від якісного обслуговування відбувається перетворення потенційних споживачів в постійних. Крім професійної підготовки, якість обслуговування залежить і від змотивованості. У наш час кращими стимулами, у першу чергу, є: матеріальні (задовільна зарплатня, винагороди, премії тощо) і моральні (повага, можливість кар’єрного росту, психологічні тренінги, соцпакет тощо).

Визначення рівня ключових факторів конкурентоспроможності на основі оцінки споживачами можна здійснювати  за допомогою методів маркетингових  досліджень (опитування, спостереження, фокус-груп тощо). Отримана інформація окреслить як позитивні моменти, так і проблеми в роботі підприємства, які погіршують його позицію серед  конкурентів з точки зору споживачів [63c.267].

Таким чином, ключові фактори  конкурентоспроможності торговельного  підприємства можна розглядати як володіння  властивостями, котрі формують його переваги в конкуренції з іншими підприємствами як за відповідні ресурси, так і за споживача. Дані фактори  конкурентоспроможності доцільно розглядати лише для об’єктів, яким притаманна певна мета, і які прагнуть її реалізувати у процесі свого  функціонування (підприємство чи галузь), або для цілеспрямованих систем з метою досягнення своїх цілей [10 c.114].

З метою довгострокового  забезпечення конкурентоспроможності торговельних підприємств необхідно  впроваджувати та використовувати  стратегічний маркетинг, який є основою  створення і реалізації ключових факторів конкурентних переваг підприємства.

З вище наведеного можна  чітко визначити, що ключовими факторами конкурентоспроможності підприємства ТОВ «ІНТЕРТРЕЙД-АВТО» є - здатність реалізовувати швидко, дешево, якісно, в достатній кількості, при високому технологічному рівні обслуговування товари та послуги. Тому пріоритетними завданнями в діяльності підприємства має бути висока якість задоволення потреб, здатність швидко й адекватно реагувати на зміну поведінки споживачів [54c.243]. До ключових факторів конкурентних переваг торговельного підприємства ТОВ «ІНТЕРТРЕЙД-АВТО» можна віднести матеріально-технічний потенціал, його зовнішнє та внутрішнє оформлення, методи продажу, місце розташування, систему товаропостачання, режим роботи, персонал підприємства та рівень його кваліфікації, організаційно-правову форму, асортимент товару, фінансово-економічні показники, результативні показники, імідж [36].

Оскільки конкуренція  у галузі торгівлі в наш час  дуже висока (багато торговельних підприємств  з приблизно однаковим асортиментом товарів), то конкурентним  ключовим фактором виступає персонал, а саме якісне обслуговування споживачів. У наш час кращими стимулами, у першу чергу, є: матеріальні (задовільна зарплатня, винагороди, премії тощо) і моральні (повага, можливість кар’єрного росту, психологічні тренінги, соцпакет тощо), що теж є ключовим фактором конкурентоспроможності  даного підприємства. Крім того,  ключовим фактором ТОВ «ІНТЕРТРЕЙД-АВТО» є переваги в гарантійному й післягарантійному сервісі, рекламі, іміджі виробника, можливість ефективно розпоряджатися власними й позиковими ресурсами в умовах конкурентного ринку.

 

 

 

 

1.3 Методика оцінки конкурентних можливостей підприємства

 

 

 

Своєчасна адаптація підприємств  до конкурентних умов нестабільного  та мінливого зовнішнього середовища повинна проводитися в процесі  всебічного і постійного аналізу  діяльності конкурентів, власного стратегічного  потенціалу та оцінки ефективності його використання, а також визначення положення підприємства на ринку  товарів і послуг щодо конкурентів, тобто оцінки конкурентоспроможності підприємства.

Конкуренція є найбільш ефективним методом взаємної координації індивідуальних дій суб'єктів ринку без центрального втручання в їхню діяльність. І  для того, щоб зрозуміти сутність економічних аспектів конкуренції, необхідно відповісти на досить важливий для розробки стратегії питання: що необхідно почати для захоплення лідерства в конкурентній боротьбі або що таке конкурентоспроможності підприємства і як її забезпечити.

Неоднозначність існуючих у  сучасній економіці методичних підходів до дослідження конкурентоспроможності підприємства визначає і множинність

використовуваних методів  її оцінки.

Принципово всі застосовувані  методи визначення та оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства можуть бути об'єднані в наступні дев'ять груп:

1. Методи, засновані на аналізі порівняльних переваг.
2. Методи, що базуються на теорії рівноваги фірми та галузі.
3. Методи, побудовані на основі теорії ефективної конкуренції.
4. Методи, засновані на теорії якості товару.
5. Матричні методи оцінки конкурентоспроможності.
6. Інтегральний метод.
7. Метод, заснований на теорії мультиплікатора.
8. Метод визначення позиції в конкуренції з погляду стратегічного потенціалу підприємства.
9. Методи, засновані на порівнянні з еталоном.

Зупинимося на них детальніше.

1. Одним з найпоширеніших  методичних підходів до аналізу та оцінки конкурентоспроможності підприємств є дослідження цієї категорії на базі теорії міжнародного розподілу праці. Відповідно до цього підходу передумовою для завоювання галуззю або фірмою міцних конкурентних позицій є наявність порівняльних переваг, що дозволяють забезпечити відносно більш низькі витрати виробництва в порівнянні з конкуруючою галуззю або фірмою [58].

До найбільше часто  вжитих критеріїв оцінки ставляться: обсяг прибутку, норма прибутку, обсяг продажів, частка на ринку.

Звичайно оцінка рівня конкурентоспроможності підприємства виробляється шляхом зіставлення рівнів одного із зазначених показників даного підприємства та аналогічного показника підприємства-конкурента. Більше високий рівень цього показника вважається достатньою умовою для того, щоб оцінити дане підприємство як більше конкурентоспроможне.

Більше кращим є використання показника норми прибутку або  рентабельності як критерій оцінки. Однак  і ці показники не повністю відбивають конкурентні позиції фірм. Істотним недоліком розглянутого методичного  підходу є також статичність  одержуваних оцінок, тому що процес розвитку конкурентних переваг не є  предметом вивчення та аналізу. Крім того, ця методика не дає можливості оцінити ступінь ефективності процесу  адаптації підприємства до змінюючих  умов  зовнішнього середовища.

2. Оцінка рівня конкурентоспроможності виробника на базі теорії рівноваги фірми та галузі А.Маршалла і теорія факторів виробництва.

Відповідно до цього підходу  під рівновагою розуміється такий  стан, коли у виробника відсутні стимули для переходу в інший  стан.

Критерієм конкурентоспроможності в рамках цього методичного підходу служить наявність у виробника таких факторів виробництва, які можуть бути використані із кращої, чим у конкурентів, продуктивністю.

Як аналізовані показники  звичайно використовуються: процентні  ставки по кредитах, відносна вартість закуповуваного устаткування; відносні ставки заробітної плати; відносна вартість матеріальних ресурсів.

Чим нижче показники відносної  вартості факторів виробництва в  конкретного виробника в порівнянні з конкурентами, тим міцніші вважаються його конкурентні позиції і вище рівень конкурентоспроможності.

Загальним недоліком викладеного  методичного підходу є те, що він  у більшій мері відбиває об'єктивно  сформовані зовнішні умови роботи підприємства та практично не характеризує здатність  його до адаптації, тобто мова йде  про вплив факторів внутрішнього середовища. Такий підхід одержав  найбільше поширення для оцінки конкурентоспроможності на рівні галузей у різних країнах і використається із цією метою Комітетом з вивченню економічного становища та проблем розвитку.

3. Методи визначення конкурентоспроможності, побудовані на базі теорії ефективної конкуренції.

Основним інструментом аналізу конкурентоспроможності стає зіставлення положення підприємств, що входять у галузь, з конкуруючими фірмами і зі середньогалузевими показниками.

При такому підході предметом  аналізу, як правило, виступають три  головні групи показників:

- ефективність виробничо-збутової  діяльності підприємства;

- ефективність власної-виробничої  діяльності;

- фінансова стійкість  підприємства.

Для оцінки конкурентоспроможності виробляється зіставлення одиничних і групових показників роботи підприємств із відповідними показниками конкурентів і середньогалузевими показниками. У той же час викладений підхід має істотні недоліки.

По-перше, показники першої та другої групи досить тісно взаємозалежні, і їхнє розмежування носить умовний  характер.

По-друге, скрутним представляється  узагальнення результатів аналізу  навіть по групах показників, а тим  більше складно обґрунтувати підсумкову інтегральну оцінку рівня конкурентоспроможності підприємства.

По-третє, аналізований методичний підхід не дозволяє оцінити динаміку факторів, що впливають на рівень конкурентоспроможності[58c.54] .

Зазначені недоліки знижують доцільність використання цього  методу для оцінки конкурентоспроможності на рівні підприємства.

4. Оцінка конкурентоспроможності на підставі теорії якості товару.

Методика визначає переваги споживчої цінності виробленої продукції, причому найважливіші параметри  зіставляються з аналогічними параметрами  продукції виробників - конкурентів.

И.М.Лифиц  пропонує оцінювати рівень  конкурентоспроможності (К) в такий спосіб(1.1):

 

      (1.1)

 

де I_o – інтегральний показник оцінюваної продукції;

I_A- інтегральний показник продукції аналога.

При цьому якщо К 1, то оцінювана продукція перевершує продукцію конкурента. Інтегральний показник, у свою чергу, розраховується по формулі(1.2) виду:

 

       (1.2)

 

де П_э – сумарний корисний ефект від використання продукції по призначенню;

З_п – сумарні витрати на створення продукції;

V - комплексний показник  якості, що визначає корисність  продукції;

РЄ – ціна споживання, що складається із продажної ціни та витрат споживача при експлуатації.

Метод застосуємо тільки для  підприємств - виробників лише одного виду продукції, оскільки у випадку  диверсифікованого виробництва  використання методу з методичної точки  зору непорівнянності параметрів об'єкта порівняння неправомірно.

5. Матричні методи оцінки рівня конкурентоспроможності підприємств.