Шляхи удосконалення цінової політики підприємства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Зміст

Вступ

1. Сутність та особливості ціноутворення

1.1. Ціна і ціноутворення

1.2. Визначення цін і цінової політики

1.3. Методи розрахунку цін

2. Специфіка цінової політики ТОВ «АВІС»

2.1. Організаційно-економічна структура підприємства

2.2. Особливості  цінової політики підприємства

3. Шляхи удосконалення цінової політики підприємства

3.1. Основні проблеми  цінової політики підприємства

3.2. Шляхи вирішення проблем цінової політики підприємства

Висновки та пропозиції

Список використаних джерел

Додатки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Актуальність  теми дослідження. В умовах ринкової економіки комерційний успіх будь-якого підприємства залежить від правильно обраної стратегії і тактики ціноутворення на товари та послуги. Завданнями маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів й інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми й здійсненням товарної, цінової, збутової політики й стратегії просування товару на ринку. Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики стосовно товарів та послуг, що просувають на ринок. Актуальність розгляду даної проблеми обумовлена тим, що при недостатньо правильно сформованій ціновій політиці, підприємство не зможе досягти намічених цілей, тому цьому питанню необхідно приділяти особливу увагу.

Протягом тривалого  часу багатьох економістів хвилював процес формування цінової політики. П.Котлер, К. Макконелл, Брю, Менкью, Ансофф І., Портер та інші економісти присвячували книги вирішенню даної проблеми, але на сьогоднішній день не вдалося визначити найкращий підхід до вирішення проблеми, так як ситуація на ринку постійно змінюється і вимагає від підприємців варіювати факторами, котрі впливають на ціну. Це обумовило вибір теми дипломної роботи.

Суть цілеспрямованої  цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари та послуги  фірми такі ціни, і так варіювати  ними в залежності від позиції  на ринку, щоб заволодіти його деякою часткою, забезпечити запланований об’єм прибутку та вирішувати інші оперативні та стратегічні задачі. При визначеній загальній ціновій політиці окремі рішення (взаємозв’язок цін на товари та послуги в рамках асортименту, використання спеціальних знижок та зміна цін, співвідношення власних цін, та цін конкурентів) пов’язуються в інтегровану систем. Кожен підприємець самостійно встановлює ціну на свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: установлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці здобувають товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов’язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю й великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій обстановці важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення щодо покупки.

Об’єктом дослідження  є формування цінової політики підприємства. Предметом дослідження є діяльність ТОВ «АВІС».

Метою дослідження є вивчення особливостей цінової політики ТОВ «АВІС».

Для досягнення поставленої мети необхідно дослідити наступні питання:

1) надати теоретичне обґрунтування поняттю ціни та цінової політики взагалі;

2) розкрити основні методи розрахунку ціни;

3 оцінити роль та значення цінової політики для підприємства;

4) проаналізувати діючу цінову політику на обраному підприємстві;

5) запропонувати шляхи покращення цінової політики для досягнення стратегічних цілей підприємства.

Структура дослідження  є наступною: вступ, три розділи, висновки та пропозиції, список використаних джерел і додатки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сутність та особливості ціноутворення

1.1. Ціна і ціноутворення

 

Ціна – це грошовий вираз вартості, кількості грошей, що сплачується або одержується за одиницю товару або послуги. Одночасно ціна відображає споживчі властивості (корисніть) товару, купівельну спроможність грошової одиниці, ступінь рідкісності тoвару, силу конкуренції, державного контролю, економічну поведінку ринкових суб’єктів та інші суб’єктивні моменти. Ціна на будь-який товар складається з окремих елементів. Основними з них є собівартість і прибуток. їх наявність в ціні є обов’язковою. Крім того, до складу ціни можуть входити:

1) акцизний збір;

2) податок на додану вартість;

3) націнки постачальницько-збутових організацій, торгівельні надбавки або знижки.

Ціноутворення – це процес обгрунтування, затвердження та перегляду цін і тарифів, визначення їх рівня, співвідношення та структури. В залежності від того, яку мету переслідує підприємство чи фірма на ринку, розрізняють різні підходи до ціноутворення. Такими цілями діяльності підприємства по оптимізації ціни можуть бути:

1) виживання на ринку як мету ставлять тоді, коли ринок досяг майже граничної ємності; для збереження життєздатності підприємства можуть встановлювати низькі ціни, сподіваючись, що ринок буде чутливим до них;

2) максимізація прибутку: цьому випадку зіставляються попит і витрати на виробництво з альтернативними цінами і вибирають ту з них, яка забезпечить максимальний прибуток;

3) лідерство на ринку досягається шляхом зниження витрат і одержання високого і тривалого прибутку; встановлюються низькі ціни з метою збільшення частки підприємства на ринку; 

4) лідерство в якості товарів передбачає встановлення відносно високих цін, які повинні компенсувати високі витрати на науково-дослідні роботи і забезпечення якості [10, c. 45].

Усі ціни поділяються на дві великі групи: виробничі і  споживчі. Виробничі ціни – це ціни, за якими реалізується продукція і надаються послуги іншим підприємствам та організаціям. Гуртові ціни – це ціни за якими державні, колективні та приватні підприємства розраховуються між собою або з гуртовими посередниками за великі партії товарів. Гуртові ціни поділяються на гуртові ціни підприємства та гуртові ціни промисловості. Закупівельні ціни, за якими сільськогосподарські виробники (кооперативні, колективні, державні, фермерські, особисті підсобні господарства) продають свою продукцію державним, кооперативним, переробним, торгівельним та іншим фірмам. Закупівельні ціни використовуються також при заготівлі продукції хутрового звірівництва, рибництва, вторсировини. Кошторисні ціни – це ціни та розцінки, які використовуються для визначення розрахункової вартості нового будівництва, реконструкції будівель та споруд, їх розширення та переоснащення, тарифи на перевезення всіма видами транспорту та на виробничі послуги. 

Споживчі ціни – це ціни на товари і послуги, що реалізуються населенню. Роздрібні ціни – це ціни, за якими населення купує товари у державній, колективній і приватній торгівлі. Різновидами роздрібних цін є ціни на продукцію закладів громадського харчування, тарифи на комунальні, побутові, транспортні, туристичні та інші послуги, ціни на житло.

За способом встановлення ціни поділяються на:

1) державні (встановлюються державою на продукцію державних підприємств, деякі ресурси, соціально значимі товари; поділяються на фіксовані і регульовані):

2) договірні (встановлюються за домовленістю між продавцем і покупцем товару і можуть змінюватись за взаємною згодою сторін);

3) вільні (встановлюються підприємствами самостійно або на договірній основі із врахуванням попиту і пропозиції на ринку товарів; орієнтовані на економічну зацікавленість виробників у розширенні асортименту товарів та запобігання ажіотажного попиту і спекуляції);

4) ввізні (встановлюються на імпортні підакцизні товари, що оподатковуються податком на додану вартість (ПДВ) і підлягають обкладанню ввізним митом; основою розрахунків таких цін є митна вартість товарів, виражена в національній валюті) [25, c. 86].

Важливу роль у вирішенні  завдань науково-технічного прогресу відіграють лімітні (вони встановлюються на стадії розробки нової продукції і відображають граничне допустимий рівень її ціни) і ступеневі ціни (ступенева ціна – це гуртова ціна, яка поступово знижується на певних етапах серійного випуску продукції). Ціни «Франко» – це гуртові ціни, які встановлюються з врахуванням передбаченого контрактом порядку відшкодування транспортних витрат на доставку товарів покупцеві.

В основі формування гуртових та роздрібних цін (та й будь-яких цін  взагалі) лежить собівартість продукції, яка є нижньою межею ціни. При формуванні гуртової ціни підприємства до собівартості продукції, представленої у формі калькуляції, додаються величина прибутку, податок на додану вартість, акцизний збір (A3) (для високорентабельних і монопольних підакцизних товарів).

Сума гуртової ціни підприємства і постачальницько-збутової націнки  є гуртовою ціною промисловості. Постачальницько-збутова націнка  включає витрати і прибуток постачальницько-збутових організацій. Роздрібна ціна включає гуртову ціну промисловості і торгівельну надбавку (знижку). Торгівельна надбавка покриває витрати торгівельних організацій і забезпечує їм одержання прибутку. Крім того, роздрібні ціни можуть включати спеціальні надбавки за якісні характеристики товару, додаткові послуги тощо.

Зазначений метод розрахунку гуртових і роздрібних цін має назву витратного методу, оскільки він ґрунтується на використанні даних про всі витрати, пов'язані із виробництвом і збутом продукції. Специфіка ринкового ціноутворення полягає в тому, що зазначені витрати безпосередньо рівень ціни не визначають. На рівень ціни неабиякий вплив має ринкова кон’юнктура, а саме такі фактори:

1) державне регулювання цін;

2) конкуренція виробників;

3) співвідношення попиту і пропозиції;

4) купівельна спроможність грошей;

5) якість товару  тощо [17, c. 90].

В середині системи цін можна виокремити наступні види модифікованих цін:

1) територіальні ціни ( територіальне ціноутворення залежить від розміщення населення на території; в деяких випадках ціна буде порівняно вищою для різних покупців з метою покриття додаткових транспортних витрат);

2) ціни зі знижками ( встановлюються за обсяг покупки, за виконання певних функцій підприємствами сфери обігу, за виконання певних функцій по складуванню і зберіганню продукції, сезонні знижки);

3) ціни стимулювання покупок (фірми в деяких випадках, з метою привернення уваги до інших товарів, можуть знижувати ціни на даний товар);

пільгові ціни (застосовують, коли фірма реалізує товари за декількома цінами, хоч це і не відображає пропорційну різницю у витратах);

4) ціни на нові товари (при ціноутворенні використовують два методи).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Визначення  цін і цінової політики 

 

Ціна і ціноутворення  посідають провідне місце у ринковій економіці. Вони зумовлюють форми економічного зв’язку товаровиробників між собою та зі споживачами. Від рівня цін залежать існування виробництва і його масштаби, реалізація економічних інтересів виробників. Ціна має велике значення для споживача. Так, надмірна ціна може стати перешкодою для придбання товарів, а отже, й для реалізації інтересів споживачів. Ціни є одними із найдієвіших економічних важелів на рівні суспільства, підприємств, споживачів. Вони забезпечують поєднання економічних інтересів, сприяють підвищенню ефективності господарювання, прогресивному розвитку економіки.

Традиційно в економічних  словниках, підручниках, навчальних посібниках ціна визначалась як грошове вираження  вартості товару. А вартість, як відомо, є втіленою й уречевленою в  товарі абстрактною працею. Вона характеризується кількістю суспільно необхідного робочого часу, потрібного для виготовлення споживної вартості за суспільно нормальних умов виробництва, середнього в цьому суспільстві рівня умілості та інтенсивності праці. Однак на практиці вартість одного товару (тобто витрати суспільно необхідного часу) часто вища, ніж вартість іншого товару, проте ринкова його ціна менша. Це зумовлено тим, що ціна залежить також від співвідношення попиту і пропозиції на товари. Якщо попит на товар перевищує пропозицію цього товару, то ціна перевищує вартість. На ціну також впливають інші чинники, не пов’язані з вартістю [10, c. 65].

Ціна є грошовим вираженням вартості товару тільки у разі існування  рівноваги між попитом і пропозицією.

У процесі визначення цінової політики визначаються збутова політика підприємства, кінцеві споживачі, канали товароруху та ін. На підставі цього визначають три головні напрями політики ціноутворення: 
 1) політика ціноутворення за роздрібної реалізації товарів споживачам, за якої підприємство орієнтується на ринок. Такий напрям характерний і для торговельних (як роздрібних, так і оптових), і для виробничих підприємств, які мають свою спеціалізовану роздрібну торговельну мережу. В сучасних умовах швидкого розвитку науково-технічного прогресу більшості споживачів важко розібратися в якісних характеристиках технічно складних виробів, ступені їх новизни та відповідності технічного складу світовим стандартам. Для харчових товарів — це рівень безпеки різних добавок, технології виробництва, дотримання строків та умов зберігання. Для підвищення обсягів реалізації підприємство повинно застосовувати новітні технології просування товару на ринок, проводити різні презентації, інші заходи для пояснення позитивних якостей виробу, роз’яснення позитивних рис та особливостей товару, який реалізується, здійснювати пробну показову експлуатацію його і тим самим підвищувати зацікавленість споживача в його придбанні. Найбільший ефект досягається у випадках застосування різних організаційних заходів –  від розробки цілеспрямованої цінової стратегії до надання різних цінових знижок. Можлива диференціація споживачів за окремими ознаками (наприклад, оптові та роздрібні споживачі, постійні), за формами розрахунків за придбаний товар тощо). Особлива увага приділяється післяпродажному обслуговуванню, тобто наданню гарантій, ремонту або заміни виробу підприємством-виробником, якщо товар вийшов з ладу з вини підприємства та ін. При цьому цінова політика повинна розраховувати можливі додаткові витрати, пов’язані з гарантійним обслуговуванням виробу. Цінова політика повинна враховувати психологічні особливості окремих споживачів, для яких головним під час придбання товару залишається його низька ціна (відповідно до закону межової корисності товару) і менша увага приділяється навіть післяпродажному гарантійному обслуговуванню та строку й умовам надання гарантії [13, c. 95];